Лекции по «Организация деятельности рекламного агентства»

С изучением поведения  потребителя на рынке связано изучение целевой аудитории воздействия. Целевой аудиторией называются постоянные или потенциальные выгодные клиенты, т.е. определенные сегменты рынка – группа покупателей, объединенных общими чертами (возраст, особенности времяпровождения, потребности и т.д.). При выборе целевых сегментов рынка учитываются такие факторы, как психографические, демографические, возрастные, гендерные, социальные, национальные и конфессиональные, стиль жизни, степень приверженности фирме или товару. Исходя из правильного позиционирования фирмы, ее товара/услуги, правильного выбора целевой аудитории и определяется стратегия воздействия на представителей целевой аудитории с помощью правильно выбранного образа товара или фирмы.

Лекция 8. BTL-агентства и деятельность по продвижению товаров на рынок: внерекламные методы стимулирования сбыта и специализированные акции.

Некоторые агентства  специализируются собственно не на рекламе, а на использовании многообразных  способов продвижения. Эти средства объединяются в аббревиатуру BTL (Below the line – под чертой в пер. с англ.). BTL-агентства при организации промо-акций (от англ. Промоушн - продвижение) тесно взаимодействуют с персоналом мест продаж продвигаемого товара, ибо акции по стимулироваию сбыта проводятся именно там. Комплекс коммуникаций торговых сетей достаточно разнообразен и во многом зависит  от профиля деятельности предприятия. Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Комплекс рекламных коммуникаций в разных своих комбинациях может по-разному оказывать влияние на потребительскую активность в местах продажи. Но реклама в единичном ее использовании не может адекватно представлять все преимущества торгового предприятия, поскольку ее средства положительно воспринимаются на первом этапе продвижения, а потом важно использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций, основными составляющими которых, эффективно влияющими на привлечение покупателей в магазин, являются личная продажа, стимулирование сбыта и мерчандайзинг. Такой вид рекламы может быть эффективным инструментом коммуникации. Недостатком данной рекламы является то обстоятельство, что контакт с ней происходит слишком поздно, чтобы повлиять на восприятие марки. Потребитель должен вспомнить марку до прихода в магазин. Однако такого рода объявления в местах продажи подходят на роль вспомогательного средства напоминания о марке в тех случаях, когда окончательное решение принимается непосредственно при совершении покупки. Удачный плакат в магазине является эффективным средством напоминания о марке, если он повторяет визуальные и вербальные элементы предшествующей рекламы в СМИ. В то же время данный вид рекламы неэффективен для товаров с высоким уровнем вовлеченности. Тем не менее, для потребительских товаров длительного пользования реклама в местах продажи эффективно выполняет дополняющую другие рекламные коммуникации –  информирующую функцию, т.к. перед совершением такой покупки потребители обычно тщательно анализируют всю информацию в любых СМИ о подобных товарах. Рекламные материалы, размещаемые в торговых точках, должны быть простыми для понимания, так как, изучая их, покупатели обычно испытывают влияние разнообразных факторов, часто несвязанных с рекламой. Реклама в месте продажи не обеспечивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, что является также ее недостатком. Однако его можно устранить или уменьшить его роль с помощью рекламы в местах использования товара. Реклама в местах продажи может эффективно использоваться для товаров, приобретение которых основано на узнавании марки, но не может использоваться в качестве единственного основного средства рекламы. Вследствие этого, реклама в местах продаж относится к непрямому виду рекламы. К этому же виду относятся такие косвенные способы заявить о себе, как сувенирная продукция, информационные листовки, промо-акции, раздача подарков, сувениров, Довольно часто данные виды рекламных коммуникаций встречаются на местах продаж, особенно в салонах связи, но так или иначе эта реклама с однодневным циклом существования, которая в малой степени формирует представление о товарной марке. Исследования показывают, что непрямые виды рекламы необходимо поддерживать  более основательной «стационарной» рекламной продукцией в виде POS-материалов, а именно – продакт-презентеров, диспенсеров, специальных подставок под буклеты, которые размещены в торговой точке на протяжении всего периода рекламной кампании непосредственно рядом с товаром. Ко всему прочему, рекламные материалы в местах продаж имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле. Первый – это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках магазина. В результате ожидается появление в магазине тех потребителей из многих, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т. п. Способ второй – создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого магазин и рассчитывает, должно прийти максимальное количество людей. Эффективность рекламы магазина во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, поддерживает репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились. Особое значение рекламные материалы приобретают при выводе на рынок товара-новинки. В данном случае происходит прямое столкновение потребителя и информации о товаре, который еще не известен, но может стать необходимым в ходе анализа рекламных сообщений. Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой. Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения (в магазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.п.). Но рекламная продукция на местах продаж необходима не только для новых товаров. POS материалы – это долговременный в использовании рекламный продукт, эффективный двигатель продаж в торговых точках, наглядный и качественный источник информации о товаре. И в то же время, без использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций, даже эти положительные характеристики рекламы на местах продаж не всегда дают ожидаемый эффект. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит  от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

Вторым немаловажным фактором стимулирования сбыта в местах продажи считается ценовое продвижение. Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т. п. Ценовая реклама широко используется в розничной торговле и для многих видов товаров даже преобладает. В настоящее время торговые сети используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Распродажи устраиваются, чтобы стимулировать приток покупателей в магазин или сократить товарные запасы, избавиться от остатков в конце сезона. Процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о «нормальных ценах» и подвергаться воздействию «рекламных скидок». Для создания лояльности хороши специальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей накопительными скидками и специальными ценами иногда сразу после первой покупки.

Конкурсы и лотереи  в магазинах проводятся нередко, но не все торговые сети стремятся к использованию данного вида маркетинговой коммуникации. К тому же многие потребители считают, что если товар усиленно рекламируется и затем продвигается по более низким ценам или в качестве разыгрываемого приза, то он либо некачественный, либо достаточно устаревший и непрезентабельный. К тому же магазин связан с точностью расчетов, четкостью операций «взял товар – отдал деньги». Атмосфера игры, риска и удачи может создаваться в самом процессе покупок, а не специально.

В описанной ситуации лучшим вариантом расположения потребителя к конкретному месту продажи или даже к конкретной товарной марке может стать информационное продвижение, т.е. политика информирования и обучения потребителей. Данный вид стимулирования представляется достаточно перспективным, с точки зрения, повышения покупательской лояльности. Он заключается в переходе от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно с помощью издания специальных буклетов, вкладышей и прочих информационных инструкций о товаре. Положительных результатов добиваются магазины, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа магазина характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием. При принятии решения о выборе магазина, к знаниям о самой покупке относится и информация относительно расположения товаров в магазине. С такого рода методами продвижения связана система мерчандайзинга – стимулирования сбыта за счет правильного расположения товара на прилавках и оформления витрин. Элементы мерчандайзинга необходимо учитывать и использовать в любом магазине.

Таким образом, инструментарий рекламных коммуникаций в торговых сетях должен применяться в организованной взаимосвязи с другими маркетинговыми коммуникациями, которые целесообразны и эффективны на местах продаж, в частности, стимулирование сбыта, персональные продажи, мерчандайзинг. Ведь основными действующими компонентами рекламной деятельности являются ее коммуникации, направленные на то, чтобы развивать и поддерживать связь производителя или продавца с потребителями – целевыми сегментами рынка. Использование интегрированных подходов при организации  рекламного менеджмента, дает большие экономические результаты, чем использование исключительно рекламы. От планомерной разработки и организации маркетинговых и рекламных коммуникаций зависит положительная или отрицательная реакция потребителей, т.е. принятие решения о покупке в пользу продвигаемого товара и позиционируемого места его покупки.

Лекция 9. Основные этапы планирования и проведения рекламных кампаний. Часть 1.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

1. — поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

2 — заключение контракта на рекламные работы;

3— использование  системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства — довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми оно обладает.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

а) является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само 
по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его 
работников);

  б) имеет ли агентство награды за успехи в рекламном 
деле, а его рекламные разработки — призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той 
или иной фирмы — заказчика этого рекламного ведомства.

В свою очередь, рекламное агентство, привлекая  клиента к сотрудничеству, старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Действенным способом зарекомендовало себя само рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель —  рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие  сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен быть определенным образом отражен в контракте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью  фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует, прежде всего, собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из них (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Существуют  два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством: а) по конечному продукту; б) в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

• если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
•    когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;
• при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.

Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.

На  стадии 2 (взаимоотношение двух организаций) происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контрак те, тем действеннее он будет и меньшим станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок договора; общая сумма договора; порядок и сроки предоставления исходных данных; порядок и сроки выполнения отдельных этапов; порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях; условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре; почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может  быть изменен или расторгнут, что  предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Лекция 10. Основные этапы планирования и проведения рекламных кампаний. Часть 2.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства — разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика — наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости, материальных поощрений.

Фирма-рекламодатель  должна предоставить рекламному агентству достаточный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу.

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства.