Лекции по «Организация деятельности рекламного агентства»

Курс лекций по дисциплине «Организация деятельности рекламного агентства»

Лекция 1. Современный  рынок и реклама. Операторы рекламного рынка

Для большинства стран экономической  реальностью стала рыночная модель. Рынок – это саморегулирующийся экономический механизм, функционирующий с помощью трех основных составляющих – спрос, предложение, равновесная цена. Спрос зависти от платежеспособности потребителя, а предложение – от производительности и качества работы производителя, а также от широкого спектра участников рынка, действующих по законам добросовестной конкуренции. Равновесная цена становится компромиссом между спросом и предложением, т.е. в идеале она является показателем, прибыльным для производителя и не разорительным для потребителя. Конечно, рынок регулируется дополнительно и государственными юридическими, а при необходимости – и административными действиями. Есть стратегические сферы (электроэнергетика, железные дороги и т.п.), которые не могут быть предметом рыночного торга. Производство же товаров широкого потребления чаще всего находится в частных руках, как и торговля ими, а также многочисленные услуги. Но современное общество – это еще и информационное общество. И реклама представляется в нем одной из неотъемлемых сфер, являясь оплаченной коммуникацией, сообщающей потребителю необходимую информацию об интересующем его товаре и услуге. У рекламы есть тоже свои производители – рекламные агентства, формирующие предложение, и свои потребители – рекламодатели, создающие спрос на рекламную продукцию, а также потребители продукции рекламодателей, узнающие из рекламных сообщений информацию об интересующих их товарах и услугах. Стоимость рекламной продукции и ее размещения в СМИ – равновесная цена.

Основными операторами рекламного рынка являются:

1) Рекламные агентства – полнопрофильное и неполнопрофильные, речь о которых пойдет в следующих лекциях – которые являются производителями рекламной продукции, организаторами рекламных кампаний (различных по  временной протяженности) и разного рода акций по продвижению товаров (подробнее также в соотв. лекциях);

2) Рекламодатели – фирмы, выступающие  заказчиками рекламы с целью  продвижения производимой ими  продукции в виде товаров или  услуг на рынок и доведения их до потребителя; тем самым, если рекламные агентства выступают на рынке в качестве производителей рекламной продукции, то рекламодатели – ее потребителей;

3) Потребители рекламируемых товаров/услуг  – одновременно становятся и  потребителями рекламы, ибо, чаще  всего, ее посредством они получают  полезную для себя информацию об интересующих их товарах/услугах;

4) СМИ – они выступают информационными  носителями, т.е. печатными/электронными площадями для размещения рекламы; потребитель же рекламируемых товаров/услуг извлекает информацию в виде рекламы интересующей их продукции из рекламных сообщений СМИ.

Лекция 2. Организационная  структура рекламного агентства. Рекламное  агентство полного цикла.

Необходимость организации в любой  производственной и коммерческой структуре  возникла с развитием рынка и  разделением труда. Не исключение и рекламные агентства. Организация способствует установлению делового партнерства ее сотрудников, что обеспечивает производительность труда. Однако для выполнения сложных работ организации требуется войти в деловые взаимоотношения с другими подобными структурами. Примером тому могут служить отношения между фирмой-рекламодателем – производителем нуждающейся в рекламе продукции – и рекламным агентством – производителем рекламы. Для плодотворного сотрудничества необходимо четкое представление обеими сторонами стратегии сотрудничества и эффективности собственных организационных структур. Процессы взаимодействия должны быть управляемыми. Т. обр., постепенно выстраивается связь: производственная (коммерческая) структура → рекламное агентство → средство распространение рекламы → потребитель товаров фирмы-рекламодателя. Одновременно организационная структура рекламного агентства зависит от его специализации и представляет многообразие вариантов. Агентства делятся чаще всего на Полнопрофильные (с полным циклом рекламных услуг), специализированные и внутрифирменные рекламные структуры. Сотрудничество же того или иного рекламодателя с агентством того или иного типа зависит от потребностей или финансовых возможностей фирмы. Начнем рассмотрение организационных структур с агентств полного цикла.    

Большинство агентств полного сервиса  предлагает выполнение определенных функций  специалистами агентства. Более  мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства рассматриваем структуру крупных агентств.

В то время как большинство рекламных  агентств приспосабливают собственные  структуры к потребностям местных  рекламодателей, то типичное сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу исследований и планирования рекламных кампаний.

Рисунок 2 - Организационная структура типичного рекламного агентства   с полным циклом услуг

Организационно-технологическая  схема большого рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс рекламных услуг представлена на рисунке 4. [11, c. 81].

В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека.

Рисунок  4 - Организационно-технологическая  схема РА [11, c. 81]

Полнопрофильные рекламные агентства (в зарубежной литературе - агентства полного цикла обслуживания). Современно рекламное агентство полного цикла обслуживания нанимается для обслуживания его клиентов во всех сферах общения и продвижения. По своей сущности их услуги подразделяются на две категории - рекламные и нерекламные. Рекламные услуги включают планирование, творческую разработку и производство рекламы, а также проведение исследований и отбор СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться в диапазоне от формирования связей с общественностью до разработки материалов, способствующих продвижению товара, годовых отчетов и материалов по технике продаж. Два основных типа агентств полного цикла обслуживания включают агентство широкого потребления и деловое или индустриальное агентство.

Тем не менее, многие рекламные  агентства предпочитают специализироваться на ограниченном спектре услуг или  одной конкретной услуге, и им будет  посвящена следующая лекция.

Лекция 3. Неполнопрофильные  рекламные агентства.

В рекламной сфере индустриально  развитых стран неполнопрофильные (малые) агентства имеют несколько форм организационных структур. Наиболее распространенная форма малого агентства представляет следующую структуру: возглавляется президентом (генеральным директором), которому подчиняется администрация в составе директора-распорядителя и двух делопроизводителей, администрации, включающей канцелярию и бухгалтерию, художественного директора с подчиненными ему художественным исполнителем и составителем текста (копирайтером) и директора по связям со СМИ. Но есть и другие организационные формы – организация агентства по группам и по отделам.

Организация по группам возглавляется руководителем агентства (генеральным директором, президентом) и включает три группы в составе обслуживающего рекламных программ, директора по художественным работам, отдела планирования размещения рекламы в СМИ и отдела маркетинговых исследований.

Организация по отделам также возглавляется президентом (генеральным директором), которому подчиняются 4 вице-президента (заместителя ген. директора) соответственно по обслуживанию рекламных программ, художественным работам, маркетинговым услугам и административно-финансовой части с подчиненными, в свою очередь, соответственно, координаторами и руководителями рекламных программ – первому, художественным отделом и отделом производства рекламы – второму, отделами СМИ и исследования – третьему, бухгалтерии, отделом кадров и службой материального обеспечения – последнему.

Но рекламные агентства с  неполным циклом оказываемых услуг  можно разделить и по факторам специализации. Основными видами специализированных агентств являются:

1. Генерирующие креатив агентства.  Относительно новым видом рекламного  бизнеса являются временные объединения  источников талантов, творческих  работников для разработки рекламных концепций. Некоторые специалисты по рекламе считают такие агентства талантов дополнительным источником творческих ресурсов для «нормальных» агентств и их клиентов.

2. Независимые креативные  услуги. Для выполнения творческой  части работы некоторые рекламодатели привлекают так называемых «свободных художников». Многие из тех, кто так или иначе связан с творчеством, занимаются подобными проектами в свободное от основной работы время. Как правило, креативные бутики не обладают связями с медиа, в них нет отделов исследований, нет менеджеров по работе с клиентами. Их цель состоит исключительно в разработке творческих идей для заказчиков.

3. Специализированные (a la carte) агентства. Вообще говоря, рекламодатель приобретает не все предлагаемые агентством услуги, а необходимые ему в данный момент. Многие рекламные фирмы выделяют медиа-отделы в независимые агентства, и те ищут клиентов, заинтересованных исключительно в контактах с медиа. Такой ограниченный круг, меню, a la carte услуг, обычно приносит фирме комиссионные в размере от 3 до 5%.

4. Виртуальное агентство. Агентство,  которым управляют несколько  специалистов по рекламе (как  правило, это менеджеры по работе  с клиентами или творческие  индивиды) и в котором нет постоянного  штата специалистов, называется виртуальным агентством (ролодекс-агентством). Необходимые специалисты по маркетингу, медиа-планированию, творческим стратегиям, написанию текстов, созданию изображений и т. д. привлекаются для работы над конкретными проектами. По сути, это то же самое, что привлечение «свободных художников» для создания рекламных объявлений, с той лишь разницей, что при необходимости агентство нанимает и экспертов.

5. Медиа-байеры и медиаселлинг. В середине 1990-х гг. в отношениях  рекламодателей с медиа произошли  серьезные изменения. В стремлении к экономии некоторые крупные компании приняли решение об отказе от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки независимым специализированным организациям, медиа-байерам. В ответ на увеличение числа таких фирм многие рекламные агентства выделили соответствующие отделы в центры прибыли. Для повышение конкурентоспособности многие ведущие агентства приняли решения о полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров. Агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

Медиабаинг — услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы. медиаселлинг представляет собой другую сторону этого процесса, то есть продажу рекламного пространства. Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Так, рекламодатель, предполагающий закупить на ОРТ 10 минут рекламного эфира, летом 1998 года в лучшем случае мог рассчитывать на 7% объемной скидки от официального прайс-листа, но при объеме в 50 минут скидка составляла уже 15% (таблица 1 (см. Приложение Г). Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.

6. BTL-агентства. В последние годы все большую популярность как за рубежом, так и в России приобретают различные виды маркетинговых коммуникаций, не связанные с непосредственным использованием рекламы в средствах массовой информации. Это различные акции по стимулированию, программы лояльности, иногда спонсорство и т.д. Предоставлением услуг по организации подобных мероприятий и занимаются BTL-агентства.

7. Агентства direct-marketing. Подобные агентства сравнительно недавно на отечественном рекламном рынке, хотя пока и не получили широко распространения. Они специализируются на составлении баз данных, формировании списков рассылок, проведении мероприятий телевизионного и телемаркетинга и т.д.

Вообще говоря, разнообразие рекламных  посредников, которое имеет место  на российском рекламном рынке мало чем уступает зарубежному. Причем практически  все новинки, которые появляются за рубежом очень быстро воспроизводятся и в России. Главное же отличие существует сегодня не разнообразии услуг, а в профессиональном уровне их предоставления. Хотя думается, что этот разрыв будет преодолен сравнительно скоро. [19, c.65]

Таким образом, подводя итоги первой главы, мы можем обобщить, что услуги, предоставляемые рекламными агентствами очень разнообразны, среди них выделяют три группы: услуги в области разработки стратегии рекламной кампании, услуги в области производства рекламной продукции и услуги в области размещения рекламы в СМИ. Энергично внедряются новые услуги на рынке Интернет-рекламы, еще одним новым сегментом рекламногг рынка в России стала реклама в кинотеатрах.

Лекция 4. Внутрифирменные  рекламные службы и агентства

Внутренние рекламные службы чаще всего разделяются на два типа организационных структур – централизованные и децентрализованные. Как правило, внутренняя рекламная служба является частью маркетингового отдела фирмы. Единой рекламно-маркетинговой службой.