Контрольная работа по "Истории рекламы"

Особое место в колониальный период занимали известия о купле  и продаже земельных участков, домов, недвижимости. Далее – объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг, а также – сообщения о прибытии и отправке судов. Этим трем ведущим рекламным сюжетам отводилось 80% общего потока, а остальные 20% были списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг.

На почетный пьедестал  «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного  деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. Его «Pensylvania Gazzete» («Пенсильванская газета»), появившаяся в 1728 г., добилась Самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди газет колониальной Америки. Завоеванию такой популярности способствовал творческий подход Франклина, физика-экспериментатора, к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

Франклин стал первым американцем», который использовал иллюстрации  в рекламных объявлениях. Газета с ее четким текстом, высоким качеством  печати и рисунками быстро стала  популярным изданием. Благодаря росту  читательской аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое  другое колониальное издание.

Активное новаторство  Франклина, однако, не было интенсивно воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX в. Можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Высокохудожественная  афиша  в  Европе в XIX в. Альфонс  Муха. Обри Бердслей.

С начала второй половины XIX в. Все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. К середине XIX в произошли разительные перемены. Они связаны с литографией – изобретением баварца Алоиза Зенефельдера в 1797 г. многокрасочной печати, процесс осваивания которого проходил в первой половине XIX в. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр – многокрасочный изобразительные, нередко высокохудожественный, плакат.

Со второй половины XIX в. В европейской странах нарастает «плакатный бум». Лидером стала Франция. Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламы была оперативно предпринята в Англии – в 1862 г. была создана Ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности.

Художники, представлявшие ассоциацию, известны тем, что стремятся  внедрить в повседневную практику механизмы  саморегулирования этого вида деятельности. С 1860 года начинается «золотой век» французского и европейского живописного плаката, известнейший представитель которого Жюль Шере по праву считается родоначальником рекламного плаката. За ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката мастеров: З. Грассе, П. Боннар, З. Виллар, Э. де Тулуз-Лотрек, А. Муха — Франция; Ф. Уолкер, О. Бердслей, Д. Харди — Англия; Е. Пенфилд, У. Бредли — США.

Тем не менее в середине века засилье афиш и плакатов, наклееных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильно действующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновлявших за ночь пеструю «чешую» домов.

Наибольшей пробивной  способностью отличались производители  «Pears’Soap» («Грушевого мыла»). Плакаты, в первую очередь, апелировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его».

Изысканный мастер плаката  рубежа XIX - XX в. Альфонс Муха. Чех по национальности, художественное образование получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. Приобрел всемирную славу. Он создал новый плакатный стиль, который так и назывался «Lt style Mucha». А решающей ступенькой на пути к ней стало исполнение художественных плакатов, посвященных прославленной французской актрисе Саре Бернар. В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. Альфонс Муха не только создавал афиши, но и разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы.

Через подавляющее большинство  театральных плакатов Альфонса Мухи проходит крупноплановое изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по драмам Александра Дюма-сына, Альфреда де Мюссе, Эдмонда Ростана получали в стилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие постепенные переходы цвета.

Но есть и менее возвышенные  объекты рекламирования: шампанское «Ruinart», сигаретная бумага «Job» , детское питание «Nestle». И здесь художник не изменяет своему стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката, а вокруг – реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы. Даже в рекламе такого «неженского» объекта как велосипед «Perfecta», его представляет грациозно облокотившаяся на руль девушка-ундина из готической сказки.

Этот романтический художник не пренебрегал заказами на малые  рекламные жанры: пригласительные  билеты, меню, театральные программки. И здесь женское очарование –  главный оформительский мотив, правда теперь уже не содержательные, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальные текст.

Стиль английского художника  Обри Бердслея чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.

Эта изысканность рисунка  мало подходила для плакатных  форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто опер Рихарда Вагнера, пригласительных билетов в аристократичные клубы и небольших летучих листков о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX в.

 

5. Первые рекламные  агентства в России. Центральная  контора объявлений торгового  дома «Л. и Э. Метцль и Ко» Петербург.

Ускоренное развитие капиталистических  отношений после отмены крепостного  права в 1861 году способствовало снятию государственных запретов на помещение  коммерческой рекламы в печатных изданиях правительственным указом («Временные правила о печати» 1865года).

С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году распространение  оперативных новостей приобрело  общегосударственный масштаб. Крупные  агентства — Русское, Международное  и Северное — снабжали информацией  почти все провинциальные и многие столичные издания.  

Московские издания “Голос” (1863—1884 гг.), “Петербургский листок” (1864—1916 гг.), “Московский листок” (1881—1916 гг.), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали формированию первых рекламных агентств в России. Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов. 

Безусловный лидер среди  частных газет 60-х — «Голос»  А. Краевского (1863—1884), первое массовое российское издание. В первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. 
Он состоит более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провинции. Активное пополнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации бизнеса — агентстве.

В 1878 г в Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». В задачи этой конторы, открытой Людвигом Метцлем, чехом по происхождению, входили прием объявлений коммерческого и частного характера и размещение их в прессе. Разумеется, первоначально Метцль работал, в основном, с провинциальными изданиями, но позже дела его пошли в гору, и он сумел охватить рынок столичных газет. В 1891 г его контора была преобразована в «Торговый дом Л. И Э. Метцль и К°».

К началу XX века предприятие  Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы и уже вышло на международный уровень: отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке и т. д. К этому времени торговый дом был переделан в «Российское акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г.

Семейный бизнес Метцля способствовал развитию отечественной рекламы: если раньше рекламные объявления составлялись самими рекламодателями, то с появлением рекламного агентства тексты объявлений создавались первыми профессионалами. Безусловно, это сказывалось на качестве рекламы в прессе, и, следовательно, на ее эффективности. С другой стороны, до Метцля российская печать еще не получала таких доходов, а, как правило, существовала на деньги от подписки. Что касается провинций, то деятельность Метцля достаточно быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны, что, в свою очередь, сказывалось на российской экономике в целом.

Агентство Метцля продвигало не только чужие предприятия, но также и собственное, пропагандируя рекламный бизнес: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда пользу и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Женщины в  рекламе. Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. «Редакторский стиль». Эмоциональное апелирование.

Самые известные рекламщики в истории конечно мужчины. Но стоит отметить, что и женщины внесли свой вклад в развитие рекламы. 

Хелен Дж. Лэнсдауни Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически — ещё и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда её взял на работу её будущий муж, президент JWT Стэнли Резор (первый на тот момент лидер рекламного агентства, обладающий учёной степенью), впоследствии основавший Американскую Ассоциацию Рекламных Агентств.

Хелен Дж. Лэнсдауни Резор (Resor), копирайтер агентства/ Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury». Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объявление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.

Стэнли Резор пригласил Хелен Резор, которая в то время писала рекламные тексты для розничной торговли в Цинциннати (штат Огайо), на должность копирайтера в свое небольшое агентство. Когда Дж. Уолтер Томпсон, в свою очередь, пригласил Стэнли и его брата возглавить филиал его агентства в Цинциннати, единственным копирайтером, которого они позвали с собой, была Хелен. Позже все трое перебрались в нью-йоркское отделение / Walter Thompson. Группа Стэнли выкупила агентство у отошедшего от дел Томпсона в 1916 г. Через год Стэнли и Хелен поженились. Супружеская чета вместе руководила фирмой; он занимался клиентами, она контролировала подготовку объявлений. К 1922 г. агентство выросло в три раза и имело ежегодный оборот в $10,7 млн.

В начале XX в. агентство/. Walter Thompson работало со множеством товаров, основными покупателями которых были женщины, Хелен Резор отличалась интуицией и глубоким пониманием целевой аудитории. «Я привнесла женский взгляд на вещи, — поясняла она. — Я слежу за тем, чтобы идея, формулировки и иллюстрации рекламы действовали на женщин».14 Ее тексты и образы отвечали надеждам, опасениям, желаниям и мечтам всех женщин независимо от их положения в обществе. Резор понимала, почему женщины могли купить мыло, несмотря на то что его домашние запасы не исчерпаны, поэтому она использовала соблазняющие аргументы заботы о себе и стремления к образу жизни богатых людей.

Этим объявлением 1911 г. Хелен Резор дополнила рекламную аргументацию важным эмоциональным призывом — секс может продать немало мыла

Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House» и «Yuban», мыла «Lux», лака для ногтей «Cutex».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Советская политическая  реклама. 

В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко.

Советская власть полностью  контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в  Союзе. На четырнадцатый день после  Октябрьской революции 1917 года в  числе первых распоряжений власти был  издан декрет «О введении государственной  монополии на объявления».