Контрольная работа по "Истории рекламы"

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ

(заочный факультет)

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «История рекламы»

Вариант №8

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск  2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Регулирование рекламного  процесса в античности………………………….3

2. Реклама в Западной  Европе в XVII - XVIII вв.: общее и особенное…….….5

3. Реклама в североамериканских  колониях в XVII – XVIII веках………….....8

4.  Высокохудожественная  афиша  в  Европе  в XIX в. Альфонс  Муха. Обри Бердслей……………………………………………………………………..…...10

5. Первые рекламные агентства  в России. Центральная контора  объявлений торгового дома «Л. и Э. Метцль и Ко» Петербург………………………..…...12

6. Женщины в рекламе.  Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. «Редакторский стиль». Эмоциональное апелирование………………………………………………….14

7. Советская политическая  реклама. В. Маяковский, Д. Моор,                          А. Родченко………………………………………………………………………16

Библиографический список

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Регулирование  рекламного процесса в античности.

Профессиональная реклама  античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сгусток оперативной  общеполезной информации. Исходная форма  «обрастает» богатым набором  словесных, звуковых, изобразительных  приемов, создающих образы развернутых  рекламных текстов. Их цель – все  активнее воздействовать на психику  потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателя действиям.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы , попадавшей то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных.

Можно предположить, что  в противовес этой стихии и родилась идея album - специально выделенных участков для обмена насущной информацией.

Велось достаточно строгое  наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В  Афинах магистрат выделял должность  агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы.

Итак, агоранамы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться.

Однако попытки упорядочить  рекламный процесс повторялись  вновь и вновь. О некоторых  из них рассказывает римский литератор  Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например в эдикте было указано:

Позаботиться, чтобы объявление о продаже отдельных рабов  было   составлено так, что можно  было бы сразу понять, какую кто  имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником.

Забота о достоверности  рекламной коммуникации идее рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой  культуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама в  Западной Европе в XVII - XVIII вв.: общее и особенное.

В XVII – XVIII вв. идет совершенствование предплакатных видов изобразительной рекламы – гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых выполняли профессиональные художники. В 1722 г. цех профессиональных офишеров во Франции начитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов.

В 1712 г., на Флитстрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, которая разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира. В 1762 г. – в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение данного содержания: англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Французских монархов тревожили  не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля, который  грозит повешением тех, кто распространяет афиши и подобные произведения.

В первом десятилетии XVII в. происходит упорядочение массовой информации –  образование периодической печати – журналистики.

Упорядочение во времени  – четкая периодичность в публикации оперативных новостей.

Первой попыткой пространственного  упорядочения распространения новостей стала организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе  и распространении оперативной  информации с помощью первоначально  рукописных, а затем и печатных летучих листков.

Листок со злободневной информацией  можно было купить за мелкую серебряную монету, которая называлась газета.

Общеевропейские тенденции  развития массовой информации и рекламы  по-своему осуществляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые  купцы держали у себя на жалованье  собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками также были владетельные лэндлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения внутренними известиями, в том числе и рекламными оповещениями.

Такое недостаточно систематичное  информационное обслуживание населения  было упорядочено двумя состоятельными джентельменами Артуром Джорджем и Вальтером Коупом. В марте 1611 г. они получили патент от короля Якова I на открытие офиса, названного «Всеобщедоступный каталог главных коммерческих предприятий». Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлингов. Инициатор предприятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный комментарий к полученному патенту, в котором выражал надежду, что его детище будет способствовать активизации информационного обмена, совершенствованию свободной торговли и расширению продолжения – слишком сильным оказалось противодействие со стороны блюстителей традиций. Идея так и не осуществилась.

И только в 1629 г. стало возможным  поместить на модных местах французской  столицы объявления о том, что  любой желающий может обратиться в Адресное бюро и подать свое объявление.

До этого в 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело неинтеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный «отцом рекламных публикаций», основал для этих целей в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Даниэль Дефо, издававший с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

В 1612 г. реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке «Уикли Ньюс». Позднее стала выходить газета «Тэтлер».

В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. была опубликована реклама ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратов и прочих товаров широкого потребления.

В 1631 г. Теофраст Реностно открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс». Газета выходила раз в неделю тиражом 1200 экземпляров. В первых же номерах газеты появились развернутые рекламные тексты.

Одновременно с газетой  продолжали издаваться «Листки Адресного  бюро». Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже  земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также  о рабочих вакансиях. В отличие от самой газеты они выходили нерегулярно.

  Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаса Боурна, Натаниэл Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News»,  первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Это считается первой рекламой в английской прессе.

14 мая 1657 г. в печатном  объявлении, расклеенном на улицах  Лондона, Мэрчмонт Нидхэн (журналист, ранее издававший «Политический вестник») сообщил о создании конторы публичной рекламы – Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Mercurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки – от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал «The Publick Advicer» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы.

В последней трети XVII в. в  Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями – распространителями рекламы.

Общий рекламный поток  в средствах массовой информации оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негативные стороны рекламы умножались как и она сама.

В 1752 г.  вышел закон, предписывающий, что предметом объявлений должны быть только надежные, достойные вещи, что бы то ни было. Иначе рекламодателя  оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Реклама в  североамериканских колониях в  XVII – XVIII веках.

Первые колониальные поселения  англичан, как известно, создаются  на восточном побережье Североамериканского  континента в 1608 г. Значительную часть  первопоселенцев составляли пуритане – представители одного из направлений  религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся  в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. С этой целью устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают сохранившиеся до настоящего времени листовки 1613 и 1615 гг.

Основателем первого еженедельного  североамериканского издания, увидевшего свет в 1690 г., был Бенджамен Харрис, покинувший Англию также по конфессиональным соображениям. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Приехавшие устанавливали  привычные или деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный  опыт метрополии. На протяжении XVII в., как правило, использовали вывески, а с1660 г. в постоялых дворах и других местах скопления народа стали расклеивать афиши и постеры.

Попытка англичанина Харриса  основать еженедельный выпуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Начало периодической прессы в Северной Америке относят к 1704 г. Почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл получил лицензию на издание «Boston News-Letter» («Бостонские новости»). В его третьем выпуске было опубликовано первое известное в Америке платное объявление.

Нередко с газетных полос  в разделах рекламы звучала тема рабовладения, аукционов по продаже  рабов.

К моменту утверждения  независимости на территории Новой  Англии печаталось 43 еженедельника, а  с 1784 г. в Нью-Йорке стала выходить и первая ежедневная газета тиражом 1 тыс. экземпляров. Из 16 столбцов газеты 10 занимает реклама. Как пишут американские источники журналистики , до конца XVIII в. из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей газетная реклама была очень невыразительной. Все типографское оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого – между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательской способности населения. Ради экономии бумаги рекламные тексты в газетах шли «вподборку» с минимальными полями и почти без просветов. Так, продолжалось вплоть до начала XIX в. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламотворчества, пока что только брала разгон.