Коммуникативные ошибки на примере социальной рекламы

Что происходит? Почему получается, что мы придумываем мифического  коммуниканта, выступающего как отдельный  индивид вместо реально существующей группы или массы индивидов? Мы и говорим о нем чаще всего в единственном числе. Как и любой миф, мифологизированный коллегиальный коммуникант нужен для удобства и экономии усилий. У группы или массы, от имени которой этой коммуникант выступает, есть общие мысли и общие высказывания. Мифологизированный обобщенный коммуникант, с одной стороны, выполняет объединительную, а с другой, минимизирующую функцию, то есть, сводит все высказывания, все коммуникативные акты некой общности людей к одному вместо множества.

Как писал все тот  же Сепир, “республиканская партия как историческая сущность – всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех”. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей. Обобщение единичных актов отдельных индивидов и обозначение их индивидуальным именем типично для человеческого познания. Мы имеем здесь дело с эмергентными явлениями (от лат. emergo всплывать на поверхность, появляться, возникать), то есть, такими, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек же, обобщая их, придумывает им индивидуальное имя, более того, воплощает эти идеи в образе коллегиального коммуниканта. Таким мифологизированным коммуникантом может быть и символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин – это наше все).

Язык и другие виды коммуникативной деятельности, по сути, также являются эмергентными явлениями. Обобщая отдельные человеческие реакции на отдельные сотрясения воздуха речевыми аппаратами многих индивидов под термином ‘слово’, ‘грамматическая форма’, ‘фраза’, мы условно воспринимаем сочетание звучания и значения как отдельно существующую вещь. Такое свойство человеческого мышления французский философ Гастон Башляр (1884-1962) называл chosisme (буквальный перевод ‘вещизм’). Мы называем явления нашего мышления индивидуальными именами и начинаем относиться к ним, как к реально существующим вещам, забывая постепенно об исходной метонимии (переносе значения). Это слово-миф замещает в нашем разговоре целые комплексы нашего опыта. Экономя на мыслительных усилиях, мы вынуждены платить за эту экономию искажением реальности, условно принимая несуществующее за существующее.

Данная особенность  обобщения человеческого опыта  из необходимой экономии может превратиться в опасность. Опасность заключается, в частности, том, что отдельный  человек может присваивать себе право говорить от группы людей, не выражая при этом их интересов. Такое коммуникативное поведение весьма характерно для политических маргиналов, чьи высказывания переполнены обобщениями типа народ, нация и т.п. Более хитрое высказывание – с использованием имени индивида в обобщенном смысле, что часто встречается в современной рекламе и в политическом дискурсе (человек, студент, домохозяйка). Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народный разум разгадал хитрость, заключенную в последнем из лозунгов: Я теперь знаю, что значит ‘Все для блага человека’. Я был в Москве, и человека этого видел.

Парадокс явлений массовой коммуникации заключается в том, что конечным отправителем всегда является один человек, а это, кстати, возлагает  особую ответственность на специалиста-коммуниканта. “Все, что говорится, говорится кем-то”, утверждает У.Матурана. В статье о философии поступка М.М.Бахтин пишет об участном, ответственном мышлении, о поступке и высказывании-поступке. А ‘Есть мнение’ – это лозунг безответственной коммуникации в тоталитарном обществе, обществе с распределенной ответственностью (Партия сказала – комсомол ответил: “Есть!”). Получателей может быть много, но личностную ответственность за собственную интерпретацию и последующие действия всегда несет каждый из них в отдельности, поэтому массовый психоз, например, фашизм в Германии и других странах как ‘идеология домохозяек и неудачников’, должен был быть пережит каждой и каждым из них в отдельности, с тем чтобы в наше время отвергать его как болезнь.

Понимание сущности массовых процессов коммуникации и сущности коммуникации как массового процесса абсолютно необходимо в современном мире каждому. С одной стороны, специалисты по коммуникативным технологиям должны осознавать явления, которые они используют в своей практической деятельности. С другой стороны, потребителю массовой информации и пропаганды также не мешает знать некоторые основы теории коммуникации с тем, чтобы не быть легковерной жертвой этой самой пропаганды и недобросовестного воздействия на массовое или групповое сознание.

Вероятно, в будущем, наряду с обществами потребителей, которые борются с недобросовестной коммуникацией в сфере товаров и услуг, могут возникнуть и общественные организации, призванные защищать коммуникативную безопасность потребителей информации. Защищать, разумеется, не в виде цензурных запретов, а в виде просвещения потребителей и призыва к ответственности ответственных коммуникантов.

Дополнительные разновидности  коммуникации: 

• межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так и межличностная – между отдельными представителями этих народов или государств), 
• организационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую). Эти разновидности связаны не только с особенностями коммуникативной среды в той сфере, где осуществляется коммуникативная деятельность, но и с составом коммуникантов (один коммуникант или общность коммуникантов, или какие-то варианты сочетания того и другого).

   

 

  2.5.  Коммуникативная среда и сферы коммуникации

Практически все, что  окружает человека, что составляет его среду обитания является также  и коммуникативной средой. При этом часть этой среды составляют предметы и явления, могущие быть использованными в коммуникативной функции, а часть – собственно средства коммуникации, для которых передача сообщений является их основным назначением.

Сообщение никогда не отправляется ради сообщения как  такового. Его цель – организовать действия получателя (или самого отправителя, как в случае размышления о своих действиях). Слово – всегда поступок (идея, идущая от ‘философии причастности’ М.М.Бахтина), можно говорить о сопряженности коммуникации и действия, о речедействии(термин Ю.В.Рождественского).

В последнее время  в политологии, социологии, социолингвистике и теории коммуникации получил распространение термин дискурс (его можно условно расшифровать с помощью формулы: речь + действие). Поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной коммуникативной среде, в определенной общественной сфере коммуникации, то говорят об институциональном дискурсе (политический дискурс, религиозный дискурс, педагогический дискурс, деловой дискурс, производственный дискурс и т.д.)

Комплекс коммуникативных  актов, объединенных общей задачей и ситуативными условиями, можно назвать коммуникативным событием. В сфере бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто сталкиваемся с необходимостью кризисной коммуникации.

Коммуникация происходит в разных сферах. В некоторых из них (например, архитектура, музыка) довольно трудно разделить коммуникативный  континуум на дискретные единицы. Известный  итальянский исследователь «Умберто Эко» считающий, что “культура есть по преимуществу коммуникация”, предложил собственный, интересный и глубокий анализ ряда коммуникативных сфер: кино, живописи, архитектуры, рекламы и др.

Сферы коммуникации привлекали внимание исследователей в различной степени. Достаточно традиционной считается сфера бытовой коммуникации (преимущественно межличностной). Но и здесь, в связи с развитием психоанализа, нейролингвистического программирования, с одной стороны, а также с появлением служб семьи и подростковой психологической помощи, с другой, возникают новые коммуникативные проблемы и задачи. Как говорить с подростком-наркоманом? – вопрос, ответ на который должны дать не только психология и социология, но и лингвистика.

Сфера производственной коммуникации в нашей стране была в поле зрения, в основном, в рамках инженерной психологии. В последнее же время ведутся разработки и в направлении коммуникационного менеджмента, и прикладной риторики. Стиль общения (речевого и невербального) руководителя с подчиненными, взаимодействие сотрудников в процессе работы, написание служебных документов и другие аспекты могут как улучшить работу предприятия, так и развалить ее. В сущности, работа отделов кадров в нашей стране должна включать решение подобных проблем. Сейчас же эти отделы, в отличие от соответствующих отделов в учреждениях западных стран, занимаются ‘бумажной работой’. В период тоталитаризма в функции этих отделов входил, в основном, надзор за сотрудниками, сбор сведений об их происхождении и ‘благонадежности’. До сих пор документы при приеме на работу (Личный листок) включают, например, такие графы, как Социальное происхождение (из рабочих, из крестьян. из служащих). В современной ситуации подобные тексты выглядят анахронизмом и могут быть причислены к ритуальным атавизмам (утрачена функция, но сохраняется форма и регулярность отправления ритуала).

В связи с бурным развитием  рыночных отношений, например,  из производственной выделилась сфера бизнес-коммуникации или делового общения. Наличие достаточных средств в сфере бизнеса, способствовало публикации учебной и справочной литературы по коммуникации и культуре общения, распространению коммуникативных знаний и приемов, пусть и в достаточно упрощенной форме.

Весьма широко ведутся  исследования в сфере политического дискурса. Наличие множества партий и политических организаций, течений и групп требует ориентации в политическом коммуникативном пространстве.

Сфера научного дискурса также достаточно традиционный объект исследовательского интереса. В то же время, если прежде изучался, в основном, специфический язык научных публикаций, то теперь исследователей привлекают различные проблемы: от создания виртуального глобального научного сообщества (через интернет) до организации коммуникативных событий типа научных конференций и конгрессов. В ряде стран организация научной коммуникации стала предметом бизнеса.

Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и ‘паблик рилейшнз’ у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Разговор преподавателя  со студентом – сфера педагогического дискурса – также отдельная область рассмотрения.

Коммуникативные сферы шоу-бизнеса и спортивного бизнеса также достаточно молоды, хотя и имеют определенную предысторию в нашей стране. На западе же элементы public image звезд эстрады и героев спорта давно создаются профессионалами в области коммуникации и имиджмейкерства.

Сфера туристического бизнеса является весьма плодородной в смысле коммуникативных событий и сообщений. В ряде случаев она пересекается со сферой международной, межкультурной коммуникации.

Международная коммуникация осуществляется на различных уровнях как в виде официальной (традиционно), так и в виде народной (в последнее время) дипломатии. Существует обширная литература по особенностям межкультурного общения, дипломатическому этикету, дипломатическому протоколу и т.п.

Не так давно специалисты  по теории коммуникации, лингвистике, психологии и другим общественным наукам ‘проникли’ в медицинский и юридический дискурс. ‘Слово лечит’ – эта общеизвестная истина приводит к размышлению, как именно это происходит и как работать со словом. Беседа врача и больного не должна протекать спонтанно, иначе возможны фатальные случайности. Так, в известной кинокомедии, больной, неверно поняв слова врача, решил, что ему осталось жить не больше месяца. Толкование законов (Закон – что дышло, куда повернешь – туда и вышло) также может сыграть судьбоносную роль в жизни человека или организации.

Сфера религиозного дискурса обслуживает потребности коммуникации в церкви. Здесь также важна проблема понимания и интерпретации, недаром наука герменевтика (теория интерпретации) возникла именно вследствие необходимости толковать старые тексты Священного писания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Коммуникативные ошибки на примере социальной рекламы

 

Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих  моделей в обществе. Ее функции: привлечение  внимания к актуальным проблемам  общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование общественного мнения в отношении этих проблем, формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных служб и государственных органов, объединение усилий социальных организаций и спонсоров для решения социальных проблем. Грамотно организованная социальная реклама играет в обществе важную роль.

Однако и у  нас в России, и в мире основная проблема — это проблема эффективности. Реализация социальной рекламой своих  функций зависит от многих факторов: кем и с какой целью она организуется, является ли частью социальной программы по решению конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить коммуникативную составляющую рекламного сообщения. Зачастую именно ошибки в выборе креативной концепции, неправильная форма подачи идеи, неудачная аргументация в ее пользу делают социальную рекламу неэффективной, а иногда просто бесполезной. Рассмотрим основные, на наш взгляд, коммуникативные ошибки в социальной рекламе.