Исследование эффективности PR-текстов

Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

8. Сбор информации.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

10. Подготовка отчета.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования – выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона о проблемах ЖКХ.

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

• первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (например, упоминание торговой марки или названия фирмы);

• второй тип: дальнейшая проработка первого – это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном смысле);

• третий тип: анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

• четвертый тип: тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций.

• пятый тип: структурный анализ – выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

• шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, – здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени (например, изучение реакции на предвыборную агитацию).

Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

К процедуре формирования категорий анализа предъявляются определенные требования:

• выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

• одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям;

• не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т. е. категории должны быть надежными.

Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания). Это могут быть определенные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т. д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/ плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализируемым элементам содержания.

Если продолжить рассмотрение примера об изменении законодательства по ЖКХ, то в качестве основных категорий анализа можно выделить:

• проблемы, вынуждающие к изменению законодательства;

• ожидаемые положительные перемены, вызванные изменением законодательства;

• ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства;

• конкретные предложения по совершенствованию законодательства.

Расшифровка категории «ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства о «ЖКХ» может быть дана с помощью таких единиц: «квартиры скупят «новые русские», «народ попадет в кабалу» т. д.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ применим наиболее широко, выделяются некоторые «стандартные» смысловые единицы:

• Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например в рекламе.

• Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы бывает затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Аналитику приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), в рамках которых тема может быть определена.

• Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.

Глава 2. Исследование эффективности PR-текста с помощью контент-анализа.

Для анализа был выбран «Weekend» от 27 апреля 2012 года № 15 (260). С электронной версией можно ознакомиться здесь: http://www.kommersant.ru/weekend/2012-4-27.

Коммерсант – крупнейшее печатное деловое издание России, делящее пальму первенства с другим изданием – «Ведомости». Поэтому выходящее по пятницам культурное приложение к нему «Weekend» не просто какая-то несущественная макулатура, а важный источник информации, призванный определять культурные и эстетические предпочтения самой продвинутой и богатой части деловой московской публики.

Постановка цели.

Определить государственную принадлежность поводов и всего приложения в целом. Проанализировать тон публикаций.

Описание  методики.
По сути, «Weekend» - это дайджест, поэтому каждую статью в нем можно рассматривать как отдельный повод. Все поводы ранжируется по тому, о ком говорится в нем и, по возможности, как говорится. Всего 26 поводов: 22 основных (статьи на полстранички или даже страницу - две) и 15 маленьких статей по фильмам, книгам, CD и т.д.

Рассмотрим основные статьи:

1.      «Жажда подлинника». Статья о выставке «Воображаемый музей» в ГМИИ имени Пушкина.

2.      «Совершенное балетное тело». Гамбургский балет в Москве.

3.      «Параллели драмы». О фильме «Кафе де Флор»:«Эта запутанная история по всем приметам похожа на романы Коэльо».

4.      «Суперкапустник». Фильм «Мстители».

«Сюжет нового фильма, впрочем, не основан на конкретном комиксе – он вполне самостоятельный».

5.      «Джентльмены неудачи». Лидия Маслова о фильме «Свадебный разгром».

6.      «Камерная музыка – искусство совершенно некоммерческое».

Дмитрий Хворостовский о своей новой программе.

7.      «Идеальные фигуры». «Это главные торги весны 2012 года – аукционные дома Sotheby's и Christie's будут продавать лучшие произведения импрессионистов и модернистов, которые они смогли раздобыть за последние полгода. Основания для гордости есть».

8.      Игорь Гулин о книгах.

9.      «Без жены виноватый». О фильме Гарсона Канина «Моя любимая жена».

«Шедевр в жанре screwball comedy – болтливой эксцентриады на тему «войны полов».

10. «Один из трех групп». «В общем и целом Джек Уайт всегда играет то, что хочет, и в концепцию никто особо не вмешивается».

11. «Гастрономический постмодернизм». Дарья Цивина о ресторанах «ДоДо» и «Позиция».

12. «Лакрица дружит с белым шоколадом». Массимилиано Алаймо, шеф-повар итальянского ресторана «Le Calandre» о лакрице.

13. «Весенняя зелень». Ресторанные новости с Анной Кармановой.

14. «Шишкин в своем отечестве». Об Иване Шишкине и его ресторане «Delicatessen»/

15. «Возвращение мачо». Александр Воронов о первомайских вечеринках.

«В клуб «Arena Moscow» Боб Синклер привезет свой последний лонгплей «Disco Crash».

16.   «Хорошо скроенные украшения». Коллекция Diane Von Furstenberg by H. Stern: «Драгоценности «Sutras» «заточены» под CASUAL: белую майку, рубашку, джинсы, мокасины».

17. «Трюк с керамикой». Коллекция Hublot Big Bang Tutti Frutti Caviar: «Эти часы не столько произведение часового, сколько изобразительного искусства».

18. «Вторая жизнь маяка». «На бывшем маяке тихо и малолюдно – таким отель с морской биографией задумали его хозяева».

19. «Юбилейный одиннадцатый заплыв». Русская парусная неделя Volvo. «Изначально любительское состязание доросло до крупнейшей регаты России, которая включена в официальный календарь».

20.   «Универсальная яркость». О коллекции Miu Miu сезона «весна-лето 2012».

21. «Классика с комментариями». Марина Прохорова о новой коллекции Jean Paul Gaultier.

22.   «Самый древний примитив». Ольга Волкова о тайском риджбеке: «В собачьем мире быть примитивным не обидно».

Результаты исследования.

1.Таким образом: из 22 основных поводов 4 полностью посвящены России, корме того:  еще в 5 поводах доля России от 10 до 90 %, что в сумме дает еще 2 повода. Всего: 7, т. е. 31,8 %  от всего материала.

Следующие в списке США: 4 повода полностью посвящены ей и частично еще почти половина повода. Всего: 4,5 повода, т. е. 20,4 %.

И у Франции и Италии по 3 повода в сумме, т. е. по 13,6 % от всех поводов.

Далее мелочевка.

              2. Теперь взвесим информационные поводы по тону, где восторженной оценке соответствует коэффициент 2, нейтральной - 1 и издевательской - 0.5. Результаты приведены в таблице: