Исследование эффективности PR-текстов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГТЭУ)

Кафедра связей с общественностью и журналистики

курсовая  НА ТЕМУ:

«Исследование эффективности PR-текстов»

                                       Выполнила: Студентка 4 курса

дневной формы обучения

специальности 030602 "Связи с общественностью"

факультета социальных технологий

группы ФСТ-43

Рогожкина Арина Игоревна

                                           Проверила:

к.и.н., доц. Швед Наталия Гавриловна

Москва 2012

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………………………..3

I. Основные методики исследования эффективности PR-текстов…………..6

1.      Readability-тесты…………………………………………………………………………..6

2.      Контент-анализ…………………………………………………………………………….10

II.                      Исследование эффективности PR-текста с помощью контент-анализа.14

1.      Постановка цели…………………………………………………………………………..14

2.      Описание методики……………………………………………………………………..14

3.      Результаты исследования…………………………………………………………….18

     Заключение ………………………………………………………………………………………………….22

     Список использованной литературы…………………………………………………………..23

Введение.

Актуальность темы. Проблема типологии текста с точки зрения развития PR -коммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством текстовой деятельности.
 Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. В настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой их продуцирующих. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, e-mail и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста.
Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена. Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального,
цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных.
Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д.

Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы.

Степень изученности. Анализ степени изученности позволяет сделать вывод, что она довольно мала. Тема специфична, посвящена узкому, но в то же время глубокому разделу PR. На данный момент литературы по этой теме немного. Использовались такие книги, как:

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов.

Шляхова С. С. Русский PR-текст. 100%-ное достижение.

Дэннис Л. Уилкокс Как создавать PR-тексты и эффективно     взаимодействовать со СМИ.

Кривоносов А.Д.  PR-текст в системе публичных коммуникаций.

Цель работы. Рассмотреть основные методики анализа эффективности PR-текстов.

Задачи.

1.      Определить методики для проведения анализа эффективности PR-текстов.

2.      Рассмотреть принципы проведения readability – тестов.

3.      Рассмотреть принцип и технологию проведения контент -анализа.

4.      Пранализировать эффективность PR-текста посредством контент-анализа.

Объект. Исследования в PR

Предмет. Методики исследования PR-текстов

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены в практической работе PR-специалиста при подготовке, написании, публикации PR-текстов.

Структура работы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, проанализирована степень изученности, определены цели, задачи, предмет и объект работы, представлена практическая значимость.

Первая глава имеет теоретический характер. В ней рассмотрены такие вопросы как методика проведения readability-тестов и методика проведения контент-анализа.

Вторая глава имеет практический характер и включает в себя такие разделы как постановка цели исследования, описание методики и результаты исследования.

В заключении представлены основные выводы по работе.

Глава 1. Основные методики исследования эффективности PR-текстов.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

        уст­ные и письменные;

        первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга). [1]

1. Readability-тесты.

Требуется много времени, чтобы создать текст, который был бы понятен читателю. Для этого используются следующие методы: индекс Ганнинга, формула читабельности Флэша и т. д. Они очень просты в применении, могут использоваться людьми, не имеющих особых навыков, также они малозатратны.

Удобочитаемость («читабельность») — свойство текстового материала, характеризующее лёгкость восприятия его человеком.
 

Формула читабельности Флеша.

В ряде своих работ покойный Рудольф Флеш (Rudolf Flesch) инсценировал борьбу человека с помпезностью и мрачностью текстов. По мнению Флеша, любой может стать писателем. Он считает, что люди, пишущие так, как говорят, смогут писать лучше. Другими словами, если бы люди были менее склонны затуманивать тексты 25-центовыми словами, а использовали бы больше простых слов, то и коммуникаторы могли бы общаться лучше, и получатели сообщений могли бы лучше их понимать.

При ответе на письмо подход Флеша выглядит следующим образом: «Благодарю за предложение, Том. Я обдумаю его и отвечу, как только смогу». Противоположность подходу Флеша выглядела бы следующим образом: «Ваше предложение было получено; после тщательного изучения мы поставим Вас в известность о результатах». Видите разницу? При подготовке текстов для Интернета такое прямолинейное написание материала — единственно возможный подход. Существует бесчисленное множество примеров того, как афоризмы Флеша оправдывают себя на практике.

Немногие бы знали Шекспира наизусть, если бы его произведения состояли из таких предложений: «Должен ли я в своих поступках руководствоваться чувствами, или же лучше бездействовать и тем самым прекратить свое существование?» Произведения Шекспира выдержали проверку веками благодаря таким фразам, как «Быть или не быть?»

Ученый, привыкший к научному жаргону, с большой охотой написал бы: «Флора и фауна данного района показала 100%-ный уровень смертности». Но насколько проще (и уж точно понятнее) написать: «Вся рыба вымерла».

Один из составителей текстов выступлений президента Франклина Рузвельта однажды написал: «Мы стремимся к построению более всеохватывающего общества». Рузвельт заменил эту фразу на следующую: «Мы создадим страну, ни один житель которой не останется в стороне».

Даже самая известная из всех книг — Библия — начинается с простого предложения, которое вполне могло бы быть написано ребенком: «В начале сотворил Бог небо и землю».

Флеш предложил семь рекомендаций, соблюдение которых позволит сделать текст читабельным.

1. Используйте допустимые сокращения.

2. По возможности составляйте предложения без использования слова «что».

3. Используйте местоимения «я», «мы», «они» и «вы».

4. Ссылаясь на какое-то понятие, выраженное существительным, повторите само слово или используйте соответствующее местоимение; не стоит искать красочную замену.

5. Используйте краткие, ясные предложения.

6. В параграфе должен освещаться только один вопрос.

7. Пишите на языке, понятном читателю.

По мнению Флеша, текст хорош тогда, когда в нем нет ненужных отклонений от темы. Другими словами, в сфере PR составители текстов для Интернета или других средств массовой информации должны помнить следующие прописные истины:

  Опасайтесь массивных слов.

  Опасайтесь излишних слов.

  Опасайтесь клише.

  Опасайтесь латинских выражений.

  Используйте активный залог.

  Будьте определенными.

  Будьте проще.

  Будьте короткими.

  Будьте организованными.

  Будьте убедительными.

  Будьте понятными.

Индекс ридабилити англоязычных SEO-текстов можно вычислить по формуле:

Где:

ASL — средняя длина предложения в словах;
ASW — средняя длина слова в слога.

В связи с тем, что в русском языке средняя длина предложения меньше, а слова в среднем длиннее, была принята следующая формула:

Для корректной работы формулы необходимо анализировать не менее ста слов. Интересно, что по этому индексу можно узнать, на какую аудиторию ориентирован тот или иной текст:

до 80 — примитивный уровень, усваивается даже детьми;
60-65 — лёгкое чтиво, уровень газет и журналов;
50-55 — уровень деловой литературы, профессиональных и отраслевых изданий, качественной художественной литературы;
30 и ниже — уровень научных трактатов.

Индекс туманности Ганнинга.

Наряду с Флешом некоторые другие специалисты в области коммуникаций занимались тем, как сделать письменные тексты удобочитаемыми. Многие разработали свои собственные инструменты оценки читабельности. Наиболее известным из них является «Индекс туманности Ганнинга» (Gunning Fog Index), разработанный Робертом Ганнингом (Robert Gunning). Он оценивает легкость чтения текста с точки зрения количества слов и их сложности, количества законченных мыслей и средней длины предложений. Хороший текст не может вводить в заблуждение или быть неясным. Он должен быть понятным.

                   Для подсчета Вам опять же необходимо выбрать отрывок Вашего текста – порядка 100 слов, желательно из середины.

                   100 слов делятся на кол-во предложений, дабы определить среднюю длину предложений.

                   В этом отрывке считается количество слов, в которых 3 и более слогов (имена собственные не учитываются).

                   Полученные результат в пунктах 2. и з. складываются и умнажаются на 0,4.

Полученный результат и является характеристикой уровня образования, который необходим читателям для усвоения данного материала.

                   16 - Тексты с индексом 16 способны прочесть люди с высшим образованием.

                   9-10 – индекс большинства газет, что соответствует уровню 8-го класса средней школы.

                   7-8 – индекс любовных романов

Английский язык лаконичнее многих других. К примеру, русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и труднопонимаемую после перевода ее на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода — редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом. [2]

2. Контент-анализ.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

• статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.