Интернет-реклама в продвижении компании, специализирующейся на сфере b2b

Ключевым отличием Интернет–рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

Одной из основных современных технологий интернет–рекламы является RTB–платформа (с англ. Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Виды интернет–рекламы. Существует несколько видов интернет–рекламы, которые принципиально отличаются друг от друга рядом параметров и имеют свои плюсы и минусы. Выбирая тот или иной метод, необходимо четко понимать, что он может дать в конкретной ситуации. В этой статье мы рассмотрим наиболее актуальные в настоящее время типы интернет–рекламы и сферы их применения. 

SEO. Search Engine Optimization или поисковая оптимизация – это вывод сайтов в ТОП выдачи поисковых систем. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый сайт будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На сегодняшний день этот вид онлайн–рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента. 

Механизм этого метода заключается в такой доработке сайта, которая позволяет поднять его в выдаче поисковых машин. Это достигается при помощи комплекса мер, которые можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами и т.д. А внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании. 

Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:

• охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;
• естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;
• относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт;
• четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.

Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с:

• довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата – в среднем проходит 1–2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3–4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией;
• невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов;
• трудностью вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг – пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать.

Некоторые сложности рекламодатели, использующие SEO, могут встретить при анализе эффективности данного вида рекламы, а именно при отслеживании трафика. Позиции в выдаче или такие параметры, как PageRank или тИЦ, ценной информации не дадут. У любого владельца сайта с небольшим опытом может возникнуть логичный вопрос: как понять, что посетители пришли на сайт именно из поисковой выдачи по тем словам, которые учитывались при продвижении? Ответ дают специализированные системы статистики, среди которых явными лидерами в рунете в настоящее время являются «Яндекс.Метрика», Google Analytics и LiveInternet. 

 С помощью  данных систем можно отследить  посетителей, которые пришли на  ваш сайт из поисковой выдачи, и используемые при этом запросы. Но не всегда можно найти  четкую связь между посетителями  сайта и совершенными покупками. Здесь могут пригодиться косвенные метрики, такие как:

• число вернувшихся посетителей на сайт;
• время и количество просмотренных страниц;
• показатель отказов.

Очевидно, что проще всего вести аналитику интернет–магазинов, где все действия пользователя видны владельцу как на ладони, с другими же ресурсами все может быть несколько сложнее, но при правильном подходе все поддается учету. То есть практически всегда возможно вычислить ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) с приемлемой точностью, используя ряд доступных метрик. 

Контекстная  реклама. Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена (см Рисунок 1.1).Например, на сайте, посвященному обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. Можно выделить два вида контекстной рекламы:

• поисковая – на страницах SERP поисковиков;
• тематическая – на сайтах – участниках рекламных сетей.

Рисунок 1.1 Контекстная реклама на «Яндексе»

 

Главные плюсы контекстной рекламы можно охарактеризовать следующим образом:

• широкие возможности настроек таргетинга – они позволяют показывать объявления только тем пользователям, которые входят в заданную целевую аудиторию;
• практически мгновенное достижение результатов – создав объявление, можно сразу его запустить;
• удобный контроль эффективности рекламы.

Среди недостатков наиболее очевидны следующие:

• относительно высокая стоимость привлечения посетителя;
• сложность достижения эффективных настроек;
• отсутствие «инерции» – при завершении кампании целевые переходы прекращаются сразу же;
• при включенной блокировке рекламы в браузере пользователя объявления не показываются.

Анализ эффективности контекстной рекламы довольно прост – есть ряд доступных рекламодателю метрик, по которым можно судить о выгоде кампании. Это легко вычислить по количеству показов, кликов и конверсий. Косвенные метрики и анализ аудитории позволяют быстро корректировать настройки показов и таргетинга, это также позволяет оперативно реагировать на любые внешние изменения и сохранять уровень эффективности. 

Реклама в соцсетях. Современную рекламу практически нельзя представить без использования возможностей социальных сетей. Она, пожалуй, и наиболее разнообразна по используемым подходам. Условно их можно разделить на две группы: SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов. 

SMM – продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Этот вид деятельности еще можно охарактеризовать как работу с аудиторией с целью продвижения бренда, товаров или услуг. 

Таргетированная реклама представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию. Анализ показывает, что данный способ отлично подходит для новых тематик, то есть знакомства пользователей с брендами. Цена может варьироваться очень сильно, но в большинстве случаев при грамотной настройке она остается на приемлемом уровне и вполне подходит для малого бизнеса. 

Рисунок 1.2. Реклама в соц. сети «Вконтакте»

 

На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы три социальные сети: Facebook, «ВКонтакте»( см. Рисунок 1.2.) и «Одноклассники». Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе. Но все равно в любой из них максимальный эффект дают два по сути противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы. 

Медийная реклама. Медийная (баннерная) реклама заключается в размещении графических носителей на страницах сайтов. Как правило,баннеры устанавливают на сайтах с большой посещаемостью, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей. Этот вид рекламы можно сравнить с объявлениями в печатных изданиях. 

Среди преимуществ медийной рекламы можно выделить:

• охват большой аудитории при размещении на популярных сайтах;
• повышение узнаваемости рекламируемого бренда;
• возможность создания привлекательного внешнего вида.

Но при этом данный способ имеет довольно существенные недостатки:

• за счет практически отсутствующего таргетинга коэффициент кликабельности довольно низкий;
• высокая итоговая стоимость привлечения посетителя по сравнению с другими методами;
• отсутствие показов при блокировке рекламы в браузере;
• этот вид рекламы имеет негативный имидж из–за злоупотребления баннерами некоторыми площадками;
• высокая стоимость создания эффективных баннеров.

В настоящее время использование одной лишь медийной рекламы в подавляющем большинстве случаев нецелесообразно, так как бюджет может превысить все мыслимые и немыслимые пределы. Баннеры могут стать неплохим дополнительным способом рекламы, но не основным. 

Продакт–плейсмент. Продакт-плейсментом (англ. product placement) принято называть скрытую рекламу как бы в нейтральном контенте( см. Рисунок 1.3). Например, морячок Попай, персонаж некогда популярного мультика, скрыто рекламировал продукцию компании по производству шпината. Если говорить об интернет–рекламе, то данный способ чаще всего встречается в онлайн-играх – бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок. 

Рисунок 1.3 Пример Продакт Плейсмент в компьютерной игре «Street Racing»

 

Специфика площадок в данном способе говорит о ряде минусов продакт–плейсмента:

• далеко не все продукты можно рекламировать таким методом из–за особенностей аудитории;
• трудно предсказывать и оценивать степень эффективности;
• есть вероятность негативного отклика аудитории.

Рассчитывать на продакт–плейсмент как на основной канал привлечения аудитории практически нет смысла, но этот способ может оказаться эффективным при выводе бренда на рынок или точном выборе целевой аудитории. Цена размещения такой рекламы может варьироваться от очень низкой до чрезвычайно высокой, что зависит, прежде всего, от выбранных площадок. 

Вирусная реклама. Этот способ рекламы стоит особняком от всех остальных, так как его механизм предусматривает распространение, в успешных случаях в геометрической прогрессии, рекламных материалов самими пользователями. Как это работает? Достаточно снять видеоролик, создать страницу или выбрать другой носитель, контент которого не оставит пользователей равнодушными, заставив их делиться им со своими друзьями и знакомыми. 

Одно из главных достоинств такого способа – самостоятельное распространение и возможный ошеломительный эффект при минимальных затратах. Но в действительности все гораздо сложнее:

• очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей, иногда на съемку минутного ролика приходится тратить десятки тысяч долларов;
• эффект очень трудно контролировать, он вполне может оказаться негативным;
• обычно эффект непродолжителен, бурная волна интереса со стороны целевой аудитории через некоторое время может смениться затишьем.

Что касается оценки эффективности, то этот вид рекламы, пожалуй, труднее всего анализировать. Нет каких–то универсальных метрик или показателей, по которым можно отследить эффект. Но маркетологи, применяющие вирусную рекламу, идут на это сознательно и обычно надеются на многократную окупаемость инвестиций. 

Один из ярких примеров «вирусов» – необычная страница ошибки 404: 

Рисунок 1.4. Пример медийной рекламы

Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW–call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.