Интернет-коммуникации в деятельности предприятия

Гипермедиа – термин, введённый Тедом Нельсоном, использованный в его работе «Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate», 1965 год. Гипермедиа – это гипертекст, в который включены графика, звук, видео, текст и ссылки, для того чтобы создать основу нелинейной среды информации. Гипермедиа соотносится с определением мультимедиа, которое используется, чтобы описать не интерактивные последовательные данные также как и гипермедиа.

Гипермедиа – это новая философия представления информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки) и компьютер (видеотерминал).

Становится очевидным, что применение таких технологий Интернет-коммуникаций, как гипермедиа, в деятельности коммерческих предприятий даёт возможность эффективного эмоционального воздействия на целевую аудиторию, предоставляя при этом пользователю возможность самостоятельно выстраивать логику и порядок восприятия информации.

Важной чертой коммуникационной модели Интернета является понятие эффекта присутствия, характеризующего процесс общения клиента с окружающей средой, состоящей из обстановки, помещения, рабочего места с компьютером, и среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами. Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень эффекта присутствия.

Следует отметить, что эффект присутствия  по своей природе в большей  степени связан с интерактивным  общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через  нее. Важным свойством среды при  этом является ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».

Кроме того, относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает в цене коммуникации, ведь стоимость пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты. Интернет-коммуникации обладают свойством персонализации – Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей. В данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению. Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты (Интернет-сервисы, предназначенные для общения двух и более пользователей в режиме реального времени) и телеконференции. [27, с. 4].

Изучение возможностей Интернет-коммуникации невозможно без рассмотрения Интернет-аудитории. Успех коммерческой деятельности в такой среде как Интернет, где сами пользователи управляют процессом навигации, может определяться только тем, насколько бизнес учитывает их интересы, а для этого необходимо знать, кто они, каковы их потребности, желания, предпочтения, модели поведения и многое другое.

Ответить на эти вопросы призваны проводимые в Интернете исследования, направленные на изучение характеристик Интернет-аудитории. К ее основным характеристикам относятся: объем аудитории сети и отдельных сайтов, ее социально-демографический портрет и потребительские параметры.

Приведём общемировые характеристики пользователей Интернета. Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем количестве пользователей Интернета, которое характеризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернета, как и большинства традиционных СМИ, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины или критической массы (в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10–15%) применение средства становится адекватным затратам на его внедрение, эксплуатацию. Его распространение приобретает лавинообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное количество пользователей и, тем самым, служат критерием роста и развития Интернета. Согласно исследованиям Morgan Stanley от 16 ноября 2010 года доступ в Интернет имели порядка 1,9миллиарда человек. Это составляет около 38% от всего населения Земли [47].

Россия входит в пятёрку стран с наибольшим объемом Интернет-аудитории. В таблице 1 представлена статистика распределения пользователей сети Интернет по странам. При этом значительно вырос рынок пользователей сетью с мобильных устройств. На 16 ноября 2010 года число пользователей мобильного Интернета составляло приблизительно 670 миллионов человек, это 14% от всего населения Земли, из них 37% процентов новые пользователи по сравнению с 2009 годом.

 

Таблица 1 –

Статистика пользователей Интернета  на 16 ноября 2010 года

 

Страна	Количество пользователей, млн.	Новых пользователей по сравнению  с 2009 годом, %	Процент по отношению к населению страны, %
Китай	348	29	29
США	240	4	76
Бразилия	76	17	39
Индия	61	18	5
Россия	60	31	42

[47]

При анализе таблицы необходимо учесть, что уровень развития Интернета  в каждой стране тесно связан с  общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в  настоящее время являются США. 30% американцев старше 12 лет каждый день выходит в сеть и проводит в ней не менее часа.

Рассмотрим демографический портрет  пользователей Интернета. В 2005 году порядка 2/3 пользователей Интернета  было представлено мужским полом  и только 1/3 – женским. Сегодня же по данным статистики Live Internet за апрель 2011 года [44] соотношение мужчин и женщин в Интернете практически сравнялось.

Средний возраст пользователей  Интернета в России составляет чуть больше 25 лет и наблюдается его  постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернете обладают люди в возрасте от 25 до 34 лет.

Суточная Интернет-аудитория в России составляет 29 млн. человек. Увеличение численности Интернет-пользователей сказывается на структуре этой группы. Если пять лет назад, весной 2005 года, активные пользователи (суточная аудитория) составляли чуть более трети (36%) всех пользователей Интернета, то сейчас их – более двух третей (68%). При этом в три раза (с 27% до 9%) сократилось число неактивных пользователей – тех, кто выходит в сеть хотя бы раз в месяц [47].

В Москве и Санкт-Петербурге показатель проникновения Интернета уже  превышает 60%. При этом среди молодежи 18–24 лет в двух столицах число  людей использующих сеть Интернет является наиболее высоким: 98% в Санкт-Петербурге и 97% в Москве. В городах с населением более 1 млн. человек Интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%).

По данным на 2010 год 35% пользователей Интернета имеют высшее образование, 40% – среднее специальное, 25% – среднее общее и ниже [9].

Рассмотрим интересы аудитории  сети Интернет. Активная аудитория  предпочитает следующие темы: новости  – 64%; развлечения, анекдоты, игры – 59%; общение, форумы – 47%; информация о товарах и услугах – 40%; бизнес, финансы – 37%.

Большинство пользователей  сети Интернет задействуют социальную составляющую Интернет-коммуникаций. По данным на апрель 2011 года в российском сегменте Интернета самыми посещаемыми  сайтами являются следующие социальные сети: «Вконтакте.ру» – 41% и «Одноклассники.ру» – 22.5%.

Рассмотрим тенденции  развития рекламных средств в  Интернет-коммуникациях. Рекламный  рынок Рунета (российская часть сети Интернет) стремительно растет последние 5 лет. Разумеется, частично наблюдается некоторая стабилизация, связанная со зрелостью многих сегментов рынка, но по прогнозам различных аналитических агентств, в течение еще нескольких лет будет происходить активное перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета [46].

 

Таблица 2 –

Доли рынка различных видов  рекламы

 

Вид рекламы	Общее время трансляции рекламы, %	Общие затраты на рекламу, %	Динамика по сравнению с предыдущим периодом
Печатная реклама	12	26	Снижается
Радиореклама	16	9	Снижается
Телереклама	31	39	Снижается
Интернет-реклама	28	13	Растёт

[47]

 

Исходя из данных таблицы мы можем  сделать вывод о том, что динамика затрат на печатную рекламу, радиорекламу, телерекламу, и рекламу в сети Интернет в Соединённых Штатах Америки  за 2009 год говорит нам о снижении значимости традиционных видов рекламы и росте Интернет-рекламы (таблица 2).

Медийная и контекстная реклама в сети Интернет показывает высокие (в особенности, относительно затрат) результаты эффективности, не смотря на жесткие экономические условия, в которых ей приходится развиваться.

В данный момент наступил такой этап развития рынка Интернет-рекламы, когда  почти каждый рекламодатель осознает ее преимущества. Это и высокая  степень «попадания в цель», благодаря  гибкой системе настройки рекламных  показов, и высокая оперативность, и интерактивность, и доступная цена. А поисковые запросы являются объектом купли-продажи. Но основная причина подъема – рост пользователей сети Интернет. Около 5 лет назад узкий охват аудитории являлся одним из главных недостатков рекламы в сети по сравнению с ТВ и другими СМИ. Сегодня же довольно четко вырисовывается тенденция вытеснения телевидения с главенствующих позиций. При этом часть пользователей смотрят телепередачи в сети Интернет.

Интернет-реклама стала приоритетной маркетинговой технологией будущего. Это явление вынуждает рекламодателей включаться в процесс ее развития, создавать и продвигать собственные web-сайты, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Ассоциация  коммуникационных агентств России опубликовала оценку объемов рекламы «в средствах ее распространения» в первом квартале 2010 года: в целом это 45,5-45,6 млрд. рублей, включая НДС. Интернет-рекламу оценили в 3,3-3,5 млрд. рублей (с пометкой «комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному мнению»). Из них медийная реклама – 1,1-1,3 млрд и контекстная реклама – 2,1-2,3 млрд рублей [33].

Итак, результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ.

Во-первых, Интернет-коммуникации предполагают интерактивный характер коммуникации. Во-вторых, многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному», лежащая в основе Интернета, позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов и используемых ими средств. В-третьих, наличие контроля над поиском и получением информации позволяет эффективнее исследовать потребности пользователей. В-четвёртых, особенности Интернет-технологий дают возможность потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе. В-пятых, широкий диапазон видов представления информации даёт возможность в индивидуальном порядке использовать инструменты Интернет-коммуникации. В-шестых, высокая гибкость и масштабируемость позволяет расширять аудиторию и подстраиваться к ней. В-седьмых, возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления, даёт пользователям возможность самим выстраивать логику и последовательность восприятия информации, и, как следствие, более качественно её усваивать. В-восьмых, возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей создаёт наилучшие условия к приобретению предоставляемого продукта.

При этом максимальное изучение аудитории сети, ее социального состава, поведения и интересов позволяет грамотно разрабатывать рекламную кампанию предприятия в сети Интернет, организовывать эффективное взаимодействие с пользователями, использовать маркетинговые коммуникации, применение которых в сети Интернет отличается от традиционного использования и имеет свои особенности, которые будут рассмотрены далее.

 

1.2. Инструменты коммуникаций в сети Интернет

 

 

Интернет-коммуникации предоставляют предприятиям разнообразные инструменты для взаимодействия с потребителями, партнёрами и конкурентной средой, а также для коммуникаций внутри организации.

При этом, в зависимости от конечной цели, Интернет-коммуникации могут быть разделены на два вида: первый – это коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; второй включает коммуникации, связанные с продвижением товара.

Коммуникации, связанные с разработкой, созданием  и совершенствованием товара, нацелены на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов системы, целью такого взаимодействия является создание пользующегося спросом товара. Коммуникации второго вида ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.