Имидж организации и способы его формирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Коммуникационный менеджмент»

по  теме: «Имидж организации и способы  его формирования»

 

 

 

Содержание

 

Введение 4

1. Сущность имиджа организации и его значение 5

2. Глава 2. Корпоративный имидж как инструмент конкурентоспособности на рынке труда

10

3. Формирование имиджа руководителя организации 17

Заключение 26

Список Использованных Источников 27

 

 

Глава 1. Сущность имиджа организации  и его значение

Глава 2. Корпоративный имидж как  инструмент конкурентоспособности  на рынке труда

Глава 3. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

Глава 4. Формирование имиджа руководителя организации

 

Введение

 

Актуальность исследования заключается  в том, что высококлассного специалиста  ценят всегда и на Западе, и в  российских компаниях. Актуальными  являются и проблемы разницы в  уровне квалификации персонала между  крупным городом и регионом. Сегодня  предпосылками для всплеска активности на рынке труда стал экономический  рост. Хотя, с другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и кризисную ситуацию, во время которой, как не парадоксально, профессиональный работник ценится ещё выше. Вслед за этим ужесточились критерии оценки специалистов. Формируется ситуация, при которой приблизительно одни и те же специалисты, которых со временем не стало больше, востребованы сразу повсюду.

Проблематика  состоит в том, что современную  ситуацию в РФ многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалы высшего ранга  иногда получают несколько предложений  о работе на протяжении одного дня. В подобных обстоятельствах всё  злободневнее встают две проблемы: как работникам выбирать лучшее из представленного на рынке труда, и как работодателям привлечь и удержать истинно ценных сотрудников.

В этой связи первостепенными задачами компаний является грамотное позиционирование на рынке труда. Де-факто, компании проводят специальные маркетинговые исследования, направленные не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценного  профессионального состава работников. Подходы «маркетинг для сотрудников», известные как «Война за таланты», были разработаны в 1997 году экспертами McKinsey и получили на Западе достаточно широкое распространение. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя¹.

Степень разработанности проблемы заключена не только в рамках этой теории, но и параллельно с другими. Об одной из них и пойдет речь в нашем исследовании. Это связано  с нуждой позиционировать компании на рынке труда и также разрабатываются  проблемы имиджа компании как работодателя. Западные источники для изучения данной проблемы – это всегда бренд  работодателя.

Целью курсовой работы будет изучение использования PR технологий в области формирования имиджа компании, а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа компании на рынке труда.

Для достижения целей важно решить следующие  задачи исследования:

1) сформулировать понятие «имидж компании», определить место в экономических процессах в современной России;

2) проанализировать формирование имиджа компаний

3) изучить использование PR-технологий как основного инструмента формирования имиджа компании как работодателя;

4) выявить главные способы PR-технологий при формировании имиджа компании;

5) дать оценку современным методам PR.

Объектом  исследования является имидж компании, типология имиджмейкера, а также  сложность и многогранность самого понятия «имидж».

Предметом исследования является процесс формирования имиджа в сфере PR технологий и при воздействии масс-медиа на общественное мнение в ходе представления компании как работодателя на рынке труда.

В соответствии с намеченной целью и определёнными  задачами, в первой главе исследования повествуется о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будет проанализирована двойная стратегия создания имиджа работодателя при помощи рассмотрения примеров из практики PR.

 

 

Глава 1. Сущность имиджа организации и его значение

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере  уже сложился понятийный аппарат. Трактовка  терминов не всегда однозначна, тем  не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться  в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия².

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. 1 Балыхина Т.М: Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью. М, 2007.

 

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает  их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств  массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает. 2. Горбаткин Д.А. Имидж; организации (Структура, механизмы функционирования, подходы к формированию) Москва, 2002.

 

Работа по формированию, поддержке  и оптимизации имиджа ведется  сегодня не только для организаций  и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой  активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR – специалистами.

Особое значение имидж имеет  для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж значим и в  финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

В отдельную группу выделяется имидж  организации как работодателя³. С организацией как с работодателем сталкиваются текущий персонал организации, лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службы занятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. У каждой из этих групп будет складываться свой имидж организации.

Позитивный  имидж повышает привлекательность  организации для потенциальных  работников, что помогает ей быстрее  и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое  значение имеет создание и поддержание  позитивного имиджа на рынке труда  для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более  высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда  приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных  работников, что серьезно осложняет  проблему комплектования персонала.

На формирование имиджа организации на рынке труда  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые  группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более  того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают  чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного  имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке  труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. 1 Мичурина А. PR в формировании имиджа компании как работодателя. – 2007

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения  организации. Люди зачастую переносят  характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной  компании являются сильные в экономическом  и политическом отношениях США, потенциальные  работники могут ассоциировать  ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями  и др.