Формирование имиджа компании на примере «Центра маркетинговых коммуникаций»

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Выделяют следующие этапы создания имиджа:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

К основным средствам формирования имиджа относят: 

1. Фирменный стиль - основа  имиджа, главное средство его  формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

3. Оригинал-макеты могут  быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя, успешно применяется  для трансляции рекламы по  радио.

5. Рекламные средства - использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

7. Представительство в  интернет – создание сайта  в едином стиле фирмы, на котором  будет представлена вся необходимая  информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

8. Фирменный стиль - это  совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности  фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

9. Товарный знак (торговая  марка, эмблема) - это официально  принятый термин, означающий зарегистрированное  в установленном порядке оригинально  оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные  композиции и рисунки в сочетании  с буквами, цифрами, словами или  без них и т.п.). Товарный знак  служит для отличия товаров  или услуг одного лица (юридического  или физического) от однородных  товаров или услуг другого.

Степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории (ссылка):

1. Объекты, рейтинг которых  зависит исключительно от созданного  ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.). Данные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых  в равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых  колебания имиджа не являются  решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

 

 

Глава 2. Формирование имиджа организации на примере

 

2.1. Общая характеристика Центра маркетинговых коммуникаций

 

Объектом исследования был выбран Центр маркетинговых коммуникаций. Данное предприятие еще молодое, о котором, к сожалению, пока нет информации в СМИ, еще не заложены основы корпоративной культуры, но уже грамотно разработан фирменный стиль. Центр маркетинговых коммуникаций создан в г. Сыктывкаре относительно недавно, в 2012 году.

Деятельность предприятия регламентируют следующие нормативно-правовые акты: Устав; Трудовой Кодекс; Налоговый Кодекс; Гражданский Кодекс; Закон «О защите прав потребителей».

Одним из преимуществ Центра маркетинговых коммуникаций является то, что офис компании находится в центе города. Удобное расположение является решающим и удобным преимуществом для будущих и настоящих клиентов компании. Офис Центра маркетинговых коммуникаций располагается на первом этаже жилого дома и имеет прямой отдельный вход без бюро пропусков. Площадь помещения составляет 25 м². В офисе выделены две зоны: клиентская и рабочая. Вспомогательные и подсобные помещения эффектно замаскированы и поэтому не отвлекают внимание клиентов. «Рабочая зона»: оборудованные рабочие мест для персонала. Мебель компактная, строгого, но в то же время стильного современного дизайна. Территория, предназначенная для клиентов, отличается максимальным комфортом: на ней имеется удобная вешалка для верхней одежды, мини-диваны, журнальные столики, информационно-рекламные стенды. В офисе имеется стена - панель предназначенная для интерьерной рекламы, декорирования помещения, оформления места продаж. На стенде «Уголок потребителя» представлена вся необходимая информация о внутренней деятельности фирмы, в том числе некоторые учредительные документы, информация о контролирующих органах, книга отзывов и предложений. Сотрудниками компании широко используется весь спектр рекламно-полиграфической продукции: фирменные плакаты, листовки, брошюры, каталоги, календарики. Из наружной рекламы следует отметить такие элементы как витрины, штендер и указатели.

Основной профиль агентства это BTL-реклама.

Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, размещение рекламы в местах продаж, прямые почтовые рассылки, выставки и многое другое. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Маркетинговые исследования - инструмент, позволяющий получить информацию о рынке товаров/услуг для принятия маркетинговых решений. Есть много примеров того, как проекты крупнейших компаний проваливались без оценки или из-за неправильной оценки рыночных показателей того или иного товара или услуги. В настоящее время выводить на рынок продукт без предварительного исследования потребностей рынка вряд ли кто решиться, но маркетинговые исследования важны не только на этапе выхода на рынок, в современном конкурентном рынке ситуация меняется практически ежеминутно, нужно держать рынок на пульсе.

Основные направления деятельности Центра маркетинговых коммуникаций:

Консалтинг:

• Маркетинговый аудит: Независимая проверка внешней среды маркетинга, анализ конкурентной среды, мониторинг цен конкурентов; Сегментация ЦА; SWOT-анализ. Оценка конкурентоспособности. Выявление недостатков и преимуществ; Постановка/корректировка целей маркетинга.
• Разработка решений: Позиционирование; Стратегии стимулирования сбыта; Программа вывода ТМ на рынок; ATL-программы; BTL-программы; TTL-программы; Программы лояльности.
• Дизайн: Логотип; Фирменный стиль; Макетирование визиток, каталогов, афиш, брошюр; Дизайн интерьера офисов, точек продаж.

Event-маркетинг:

• Деловые мероприятия: Конференции; Форумы; Семинары; Тренинги.
• Корпоративные праздники: Календарные события; Тематические вечеринки; Team building.
• Внешний Event-маркетинг: Презентации; Кобрендинговые мероприятия; Приемы; Пресс-конференции; Пресс-туры; Розыгрыши, лотереи
• Провокационные: Флеш-мобы; TEASER; City madness; Sex-vertising

Promo-мероприятия:

• Промо-акции (Consumer promotion): Консультации; Дегустации; Sampling; Лифлетинг (раздача листовок); Розыгрыши

• Марчендайзинг: Размещение POSM; Выкладка товара.

Исследования:

• Качественные: Наблюдение; Глубинное интервью; Экспертные опросы; Фокус-группы; Тайный покупатель.
• Количественные: Уличные опросы; Поквартирные опросы; Опросы в местах продаж; Холл-тетсы

Производство и реализация:

• Видеопродукция: Видеоролики (съемочные, графические); Видеофильмы (презентационные, корпоративные, учебные); Видеорепортажи событий

• Аудиопродукция: Аудио ролики; Аудио джинглы
• Полиграфическая продукция

Специалисты Центра маркетинговых коммуникаций организовывают и проводят мероприятия по торговому маркетингу, так же разрабатывают саму программу мероприятий с обоснованием методов и прогнозом ожидаемых результатов. Специальные мероприятия - представляет собой один из видов прямой маркетинговой коммуникации. Основные цели специальных мероприятий - повысить лояльность к бренду, сформировать нужные ассоциации потребителей с определенным брендом. Это воздействие на целевую аудиторию на эмоциональном уровне, формирование позитивных эмоций и нужных ассоциаций, сближающих потребителей с брендом. Специальные мероприятия могут быть частью более общей маркетинговой программы, например, в качестве завершающего этапа регионального или национального рекламного проекта, или выступать самостоятельным проектом.

Специалисты Центра маркетинговых коммуникаций владеют самыми современными методиками проведения маркетинговых исследований, что позволяет в самые кратчайшие сроки получать достоверные, качественные результаты.

В целом все методы маркетинговых исследований можно разбить на две группы, различающихся типом анализируемых данных и, соответственно, характером получаемых результатов: качественные и количественные методы. Качественные методы позволяют открыть глубинные механизмы того или иного маркетингового явления или процесса, описать его качественно, а не количественно. Используются, например, при изучении мотивации потребителей, выявления механизмов восприятия рекламных сообщений и т.д. Кроме того, качественные методы важны в ситуации, когда информации для количественных оценок параметров рынка не достаточно, например, когда мы имеем дело с абсолютно новым продуктом. Количественные методы позволяют получить количественную оценку основных рыночных показателей.

Центр маркетинговых коммуникаций регулярно участвует в профильных выставках проводимых в г. Сыктывкаре, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке..

Цель компании - расширение ассортимента предоставляемых услуг и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.

Для формирования разумной ценовой политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности. Определяя цены на предоставляемые услуги, администрация руководствуется стоимостью маркетинговых услуг на мировом рынке, установленными ценами в России и средним уровнем доходов населения России.

Для того чтобы упрочить свое положение на рынке Центр маркетинговых коммуникаций выполняет функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создается имидж фирмы, услуг которые он предоставляет на рынке, предоставляется информация о характеристиках услуг, внедряется в сознание потребителей отличительные черты товара, формируется общественное мнение.

Для продажи услуг используются следующие виды продвижения:

реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты), новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари, ручки, еженедельники), справочная литература (телефонные справочники, «Бизнес-карта»), периодическая печать - этим фирма добивается высокой степени восприятия, имеет широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, хотя и ограниченность способа выражения рекламной идеи, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, много разовость рекламного воздействия, высокая степень проникновения, хотя при массовом распространении имеет высокую стоимость;