Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности

E-mail рассылка (e-mail-маркетинг)

Прямая адресная электронная рассылка. Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом, можно оперативно информировать клиентов и довольно быстро получить отклик. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки.⁹

Факсовые сообщения

Представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является оформление послания.¹⁰

 

Стоит отметить, что такие  формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

• индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
• кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);
• оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
• интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

При возможности сочетать несколько инструментов директ-маркетинга в рекламной кампании, важно определить основной инструмент и уделить ему  большее внимание.

 

Выводы  по главе

В первой главе были определены понятие и сущность директ-маркетинга в их историческом развитии. Так же были рассмотрены инструменты директ-маркетинга и выявлены их особенности. Как выяснилось в ходе изучения материалов теоретиков рекламы, директ-маркетинговая рекламная кампания – выгодное решение, поскольку послание нацелено на конкретного потребителя в удобной для него форме и не конкурирует с предложениями других фирм. Рекламное послание направлено на потенциального потребителя, что обеспечивает детальную оценку эффективности рекламной компании. Директ-маркетинг играет большую роль в рекламной деятельности, как наиболее эффективный метод проведения рекламной компании, так как с его помощью фирма получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ. 

 

 

Глава 2. Современная  практика использования директ-маркетинга

 

2.1. Почтовая и электронная рассылка: преимущества и недостатки

 

На сегодняшний день существует множество инструментов по стимулированию продаж, но наиболее эффективным средством  остаются прямые рассылки. Необходимость  прямых почтовых рассылок для дальнейшего  роста бизнеса признают даже успешно  развивающиеся компании, ведущие  бизнес on-line. Как известно, одним из эффективных видов рекламы является технология, ориентированная на прямой контакт с потенциальным покупателем - директ-мейл, то есть рассылка по почте рекламных предложений. Первые известные упоминания о директ-мейл относятся к 1880-му году. В первой четверти XX века директ-мейл становится все более популярным, и к тридцатым годам прямые почтовые рассылки составляли до 60-ти % всего почтового оборота почтовой службы.

Новая эпоха развития директ-мейла наступила в результате информационно-технической революции и связана с распространением информационных технологий и особенно электронной почты. Постепенно маркетологи, прежде всего, конечно, на Западе, оценили возможности и потенциал e-mail как инструмента коммуникации для продвижения товаров и услуг. Электронную почту стали использовать в маркетинговых и рекламных целях - распространять рекламу не по традиционной "бумажной" почте, а по электронной¹¹.

Так появился e-mail маркетинг и его разновидность - электронный директ-мейл (direct e-mail), или адресная электронная реклама. В настоящее время e-mail маркетинг широко используется в маркетинговом комплексе компаний, а электронный директ-мейл (direct e-mail) постепенно вытесняет рассылки по обычной почте.

Визуально адресная электронная  реклама представляет собой рекламную  листовку, выполненную в электронном  виде и содержащую довольно объемный текст, иллюстрации, а также гиперссылки, которые могут вести на различные страницы веб-сайта, посвященные тому или иному продукту.

Одним из преимуществ электронного директ-мейл является его невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку можно осуществить в кратчайшие сроки - материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения рекламных кампаний.

Кроме того, при распространении  адресной электронной рекламы, можно  получить в режиме реального времени  полные данные о том, сколько писем  разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего  по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и её корректировки, так и для более глубокого  маркетингового анализа¹².

Несмотря на широкое распространение технологий электронного директ-мейл, традиционный директ-мейл, тем не менее, развивается и по-прежнему используется рекламодателями. Рассмотрим его особенности и существенные отличия по сравнению с более современной адресной электронной рекламой.

Директ-мейл - это, прежде всего, возможность использовать качественную полиграфию, создать такой рекламоноситель (листовку, буклет и так далее), который будет выглядеть красиво, дорого и респектабельно, что, конечно же, необходимо при продвижении товаров и услуг класса premium.

С помощью директ-мейла можно довольно точно дойти до ограниченного круга людей, находящихся в определенном, очень ограниченном в пространстве месте (район города, квартал, вплоть до конкретного дома).

В настоящее время технология директ-мейл позволяет рассылать информацию по собственным базам, формирующимся из открытых источников. В случае традиционного директ-мейл платит тот, кто рассылает информацию, то при использовании электронной почты расходы за трафик несет адресат. Именно еще и поэтому, помимо соблюдения норм сетевой этики, согласие человека на получение информации в случае адресной электронной рекламы необходимо.

Одним из существенных отличий традиционного директ-мейла является его более высокая стоимость по сравнению с адресной электронной рекламой. Это, прежде всего, затраты на полиграфию и, собственно, на рассылку. При использовании электронного директ-мейла, как уже отмечалось, стоимость создания и рассылки рекламных материалов минимальна – расходы на полиграфию и на распространение отсутствуют.

Помимо этого, по результатам директ-мейл рассылки трудно оценить результат и эффективность - сколько писем дошло до адресата, сколько из них было прочитано получателями¹³.

Таким образом, традиционный директ-мейл лучше в использовании, если мы хотим распространить материалы, которые должны произвести максимально «дорогое» впечатление, чего можно достичь, используя только бумажные носители и качественную полиграфию. Кроме того, директ-мейл позволяет дойти до максимально узких групп людей, проживающих компактно в маленьком городе, районе или квартале большого города.

Итак, директ-мейл и электронный директ-мейл, являясь, по сути, схожими инструментами, основанными на донесении информации напрямую до потенциального потребителя, имеют, тем не менее, ряд особенностей и свою специфику (Приложение 1). Они позволяют решать различные рекламные и маркетинговые задачи. Какой из них выбрать, зависит от цели кампании, бюджета, географической направленности и других параметров, учитываемых при составлении рекламной компании.

 

Основные составляющие директ-мейл и директ e-mail рассылки

Традиционно выделяют четыре основные элемента мейлинга: упаковка, письмо, брошюра (или буклет/каталог), рекламные сувениры¹⁴. Рассмотрим эти элементы.

Начнем с рассмотрения упаковки. Это не обязательно будет  обычный конверт: могут использоваться коробки любой формы и размера, прозрачный или фирменный пакет, пакеты из крафт-бумаги и все что  угодно - лишь бы это соответствовало  вашей цели и бюджету мероприятия.

Упаковка - это продавец, который должен произвести первое приятное впечатление. Упаковка должна привлекать внимание, вызывать желание ее вскрыть, должна доказывать, что внутри послание, действительно достойное внимания адресата.

Если рассылать послание в конверте, стоит прежде оценить, как часто адресат получает письма, в каких конвертах. Необходимо выделить конверт цветом, яркой надписью или  шуткой. В окружении десятка одинаково  белых конвертов вероятность, что  в первую очередь вскроют, например, желтый, велика. И это подтверждается статистикой откликов на рассылку.

   Письмо - это основной элемент мейлинга, оно является собеседником клиента в процессе прямых продаж. Дэвид Огилви очень правильно сказал: «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, мне кажется, вы должны использовать их язык. Язык, который они используют каждый день. Язык, на котором они думают»¹⁵. Например, вы продаете такой непростой продукт как ИТ - технологии, а вашим адресатом является директор средней компании. Общаться с ним на техническом, инженерном языке противопоказано. Вы рискуете оказаться скучным и непонятым, а ваш продукт, соответственно, останется невостребованным. В послании, независимо от предлагаемого продукта,  необходим акцент на выгоде. Предложение должно быть уникальным, отличаться от конкурентных, удовлетворять потребности и разрешать проблемы адресата. Следует говорить в письме «вы» вместо «мы», писать в первую очередь о клиенте, а не о себе. Нужно убедить клиента: вы в курсе того, что происходит в его компании, вы его понимаете, и предлагаемый продукт ему в связи с этим будет очень полезен.

Послание должно быть максимально  персонализированным, индивидуальным, послание - это дружеское письмо, а не коммерческое предложение, Важная особенность: эмоции - именно они отличают персонализированное письмо от коммерческого предложения. Кроме того, для потенциальных клиентов намного более важны логические аргументы, нежели аргументы рационального характера. Однако, не стоит забывать, что в этом они сами себе не признаются. Поэтому наиболее эффективно будет работать эмоциональный аргумент, подкрепленный рядом аргументов рационального характера.

Важным элементом письма является PS. Результаты исследования, проведенного американскими специалистами, показали, что 79% людей читают PS до того, как начинают читать само письмо. Результаты исследования, проведенного в Германии, продемонстрировали, что получатели помнят PS лучше, нежели любой другой фрагмент письма¹⁶. Люди обращают такое внимание на PS, так как они хотят узнать, кто им пишет, поэтому заглядывают в конец письма, чтобы увидеть подпись. PS должен повторять важные вещи и напоминать о срочности предложения — адресат точно обратит на это внимание.

Письмо продает, а брошюра  объясняет и наглядно демонстрирует  продукт, поэтому ее наличие и  содержание так важны.

Выгода предложения кратко излагается на обложке. Заголовки –  самая важная часть послания,  они должны заставить прочитать  то, что находится ниже. По статистике, 80%  получателей брошюр читают только заголовки, а остальной текст  остается без внимания, потому что  их не заинтересовал заголовок. Брошюру  стоит наполнить вопросами и  ответами, сравнениями, таблицами «до» и «после». Это облегчит восприятие информации и ее запоминание.

Ай-стопер. Расскажи мне - и я забуду. Покажи мне - и я запомню. Вовлеки меня - и я пойму. Эта формула напоминает о значимости шести каналов восприятия информации, которыми пользуется человек: слух, вкусовые ощущения, зрение, обоняние, осязание  и мышечные действия (моторика). Именно на эти каналы призван воздействовать ай-стопер.

Ай-стопер в директ-маркетинге - это вещь, которую вы вложите в послание (например, календарь с логотипом, брелок). Сувенир, который порадует, запомнится и останется у получателя, будет регулярно напоминать ему о вашей компании, вовлечет его в ваш диалог, расположит, создаст настроение. Можно называть это подарком. А подарки, как известно, приятны каждому¹⁷.

При возможности сочетать несколько средств распространения, эффективность директ-маркетинговой кампании возрастет в несколько раз. 

 

 

 

 

 

2.2 Сравнительный  анализ использования адресной  и безадресной рассылки.

Адресная рассылка - эффективный способ коммуникации с потенциальными клиентами и заказчиками, которые уже пользовались услугами компании, то есть находятся в базе данных.

При помощи адресной рассылки потребителей информируют о новых  линейках продукции, проводимых акциях, скидках и специальных предложениях. Адресная рассылка почты позволяет  поддерживать отношения и расширять круг постоянных клиентов компании.

Безадресная рассылка - сопутствующее распространение рекламных сообщений (обычно листовок) с печатными изданиями или непосредственное вложение в почтовые ящики, рекламные сообщения, рассылаемые на электронные адреса. Основной характеристикой данного вида распространения является стопроцентный охват аудитории, объединенной по территориальному признаку.