Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АКАДЕМИКА И.Г. ПЕТРОВСКОГО»

 

Факультет психологии, рекламы  и связей с общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

На тему: «Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности»

 

 

Выполнила

студентка 2 курса 3группы

психологического факультета

специальность «Реклама»

Руденко Алина Олеговна

 

Подпись__________________

Дата «__»___________2011г.

 

Научный руководитель:

доцент кафедры

«Реклама и связи с  общественностью»

Корехова Зоя Николаевна

 

Подпись__________________

Дата «__»___________2011г

 

 

 

 

 

БРЯНСК 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение		………………………………………………………………….	3
Глава 1. Понятие и сущность директ-маркетинга: исторический аспект
1.1	Директ-маркетинг в его  историческом развитии………………..		6
1.2	Инструменты директ-маркетинга………………………………..		12
Глава 2. Современная практика использования директ- маркетинга
2.1	Почтовая и электронная  рассылка: преимущества и недостатки		19
2.2	Сравнительный анализ использования  адресной и безадресной рассылки…..........................................................................................		24
2.3	Характерные ошибки  директ-маркетинга и  рекомендации по их устранению……………………………………………………..		26
Заключение…………………………………………………………………..			32
Список использованной литературы…………………………………….			34
Приложения…………………………………………………………………			37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Большинство российских и западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств оказывается значительно эффективней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что, благодаря повсеместной компьютеризации, стало возможным решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с  ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. Но это не единственная причина  вложений именно в эту область.

Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9000 стоила минута ведения Второй Мировой Войны, $22000 стоила минута ведения Вьетнамской  войны и $1,5 миллиона может стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL Super Bowl. Вывод напрашивается сам собой – цена рекламы неоправданно высока.  Поэтому в настоящее время более 57% рекламных денег, вложенных в продвижение товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область директ-маркетинга.

Актуальность  темы

На сегодняшнем этапе  развития внешнеэкономической рекламы  для отечественных экспортеров  наибольшее значение имеет «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями такой вид рекламы, как директ-маркетинг позволяет точно определить эффективность вложенных в него средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. Однако тема эта в настоящее время еще не достаточно изучена, а поэтому актуальна.

Цель исследования: определение значения директ-маркетинга в современной рекламной деятельности.

Задачи:

• изучить историю развития директ-маркетинга;
• рассмотреть сущность директ - маркетинга;
• выявить ошибки директ-маркетинга и найти способы их исправления;
• определить значение директ-маркетинга для рекламной деятельности.

Объект исследования: директ-маркетинг и его сущность.

Предмет исследования: значение директ-маркетинга для современной рекламной деятельности.

Гипотеза исследования: директ-маркетинг способствует привлечению новых клиентов и обеспечивает удержанию постоянных клиентов и дальнейшее развитие отношений с ними.

Теоретическая база исследования

За основу теоретической  базы исследования взяты труды российских и зарубежных специалистов. В том  числе работа М.В. Снежинской, описывающая основы директ-маркетинга, книга Капацинского М.Ю. о современных технологиях почтовой рассылки, работа Стоуна Б., раскрывающая секреты эффективности директ-маркетинга, труды З. Фегле и другие. 

Эмпирическая база исследования

Во второй, практической главе,  рассматривается и анализируется такое средство рекламы как почтовая и электронная рассылка, их преимущества и недостатки. Также проводится сравнительный анализ использования директ-маркетинга ЗАО «ТКС банк».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие и сущность директ-маркетинга: исторический аспект

 

 

1. Директ-маркетинг в его историческом развитии

 

История директ-маркетинга насчитывает уже около ста лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название «директ-маркетинг». Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже 100 лет назад было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых:  вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Более сорока лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг:  был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира.

Термин директ-маркетинг  сформировался в Америке и  был впервые озвучен  Лестером Вундерманом в ноябре  1967-го года во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. С тех пор директ-маркетинг стал неотъемлемой частью нашей жизни.

Специалисты компании  «ИПС М-Сити», занимающейся комплексной реализаций и поддержкой директ-маркетинговых проектов любой сложности, предлагают  простое определение директ-маркетинга: «Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом». ¹ Будем придерживаться этого определения.

Идея новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика – к рознице, от розницы – к конечному потребителю, можно сократить. С развитием средств массовой информации и развитием баз данных Лестер Вундерман предположил способ передачи продукции от производителя непосредственно к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь. Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц и многие другие.

 «Общая  реклама создает отношение покупателя к товару, а  директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам бренд и создает осведомленность о товаре». ²

Лестер Вундерман вывел  принципы, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
2. «Героем» директ-маркетинга является клиент, а не продукт.
3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать  именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять  поведение, а не только отношение  к товару.

6. Реклама должна быть  вкладом, обеспечивающим прибыль,  и иметь количественные характеристики  эффективности своего воздействия  на покупателя.

7. Создавайте опыт общения  с брендом везде, где покупатель  с ним соприкасается.

8. Создавайте систему  отношений, а не просто систему  встреч с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте  в долгосрочный потребительский  потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели  – это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации  должны обеспечивать количественно  измеряемые контакты, а не просто  «охват» и «частоту» показа  товара.

12. Обеспечьте клиенту  обратную связь с вами. Будьте  доступными.

13. Поощряйте интерактивный  диалог.

14. Знайте ответ на вопрос  «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к  покупке, и постарайтесь приурочить  к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную  программу знакомства покупателя  с товаром и сопутствующими  новыми предложениями подобно  тому, как создается программа  для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей  с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности  – это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль  обеспечивается не столько вашей  долей рынка, сколько долей  лояльных вам покупателей. Постоянные  покупатели приносят девяносто   процентов  доходов большинства  компаний.

19. Знания, полученные компанией  из суммы отдельных данных  и сводной информации, – то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

Развитие директ-маркетинга в России началось в 90-х годах  XX-го века. Появляются первые российские директ-маркетинговые компании, которые ориентированы на оказание услуг в области директ-маркетинга. Первые методы, которыми пользуются эти агентства:  почтовая рассылка и распространение листовок по почтовым ящикам. Первые базы, которые использовались при почтовых рассылках в этих компаниях «Бизнес-карта» и «Записная книжка Ъ», которые насчитывали в сумме не более десяти тысяч адресов и создавались методами «размещения рекламы» в соответствующих базах данных, а также на основе существовавших ранее отраслевых справочников.

Несколько позже появились  компании, специализированные на определенных методах и методиках директ-маркетинга, появились Call-центры, агентства по распространению, компании по созданию и ведению баз  данных, агентства и компании по изготовлению посланий, агентства по планированию кампаний и по созданию креативных решений. Параллельно также  развивались агентства полного  цикла в области директ-маркетинга, которые могли осуществить для  клиента полный комплекс услуг, начиная  от разработки плана кампании и заканчивая ее реализацией.