Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности

За последнее десятилетие  рынок прошел путь специализации директ-маркетинговых агентств на отдельных направлениях деятельности.

В 90-х годах прошлого века директ-маркетинг более активно  специализировался на политике, наиболее интересные и дорогостоящие проекты  проходили именно в рамках избирательных  кампаний: рассылки шли миллионными (поздравление ветеранов с Днем Победы, обращение мэра Москвы к москвичам) и стотысячными тиражами (обращение губернаторов к избирателям). Бюджет политического директ-маркетинга составлял до пятидесяти процентов от общего бюджета директ-маркетинговых компаний.

С течением времени избирательное  законодательство претерпело существенные изменения и, начиная с конца  прошлого века, начали расти бюджеты  коммерческих проектов в области  директ-маркетинга и сокращаться  бюджеты политических.

Начиная с 2000-го года и до настоящего времени,  директ-маркетинг  сильно изменяется. Рассмотрим основные факторы, которые повлияли на директ-маркетинг.

1. Политические: вступивший в силу «Закон о персональных данных»,  а также и изменившееся избирательное законодательство, после которого сильно сократились бюджеты избирательных директ-маркетинговых кампаний. Еще к политическим факторам можно отнести изменения, происходящие на почте России, в том числе и высокий рост почтовых тарифов, попытки изменить структуры Почты России, систему прохождения корреспонденции.  Изменения на Почте России меняют структуру российского директ-маркетинга, сокращая бюджеты, затрачиваемые на организацию и проведение почтовых рассылок.
2. Экономический кризис, в котором  находилась вся наша страна, сократил бюджеты рекламных кампаний и переместил часть бюджетов рекламных кампаний в директ-маркетинг. В директ-маркетинге более активно стали использоваться менее затратные инструменты – рассылка по электронным почтовым ящикам. Этот кризис сыграл и положительную роль – он позволил компаниям, которые работают в области директ-маркетинга еще более бережно обращаться со своими клиентами, что, безусловно, повышает культуру этого рынка в целом, а также качество услуг, оказываемых на этом рынке. Наблюдается уход клиента от сложных и многоступенчатых компаний к более простым, недорогим и наиболее быстрым по реакции потенциального потребителя методам продвижения товара.
3. Меняется стиль жизни, этика, демография и прочие социальные факторы. Клиенты сейчас ориентированы на получение более быстрого результата – эффекта от затрачиваемых на продвижение средств. Отчасти и поэтому существует тенденция перетекания бюджетов из прямой рекламы в директ-маркетинг.
4. Интернет стал частью директ-маркетинга, он забирает, в свою очередь, часть бюджетов из традиционного директ-маркетинга.

В России директ-маркетинг развивает в очень быстром темпе. В ближайшее время, по мнению специалистов рекламы, темпы роста будут выше у телемаркетинга, Интернет-маркетинга и безадресной рассылки. Высокие темпы роста телемаркетинга связаны с тем, что это самый быстрый способ получить результат, а Интернет-маркетинга и безадресной рассылке – в связи с тем, что этот способ достаточно недорог по сравнению с другими способами директ-маркетинговых коммуникаций и также ведет к быстрому достижению результата. Некоторые эксперты в области директ-маркетинга говорят, что тенденция такова, что Интернет-маркетинг все больше «забирает» бюджеты у традиционного директ-маркетинга.

Перспектива полного вступления в силу Закона «О персональных данных»  постепенно приведет к тому, что  работой с частными лицами будет  заниматься сложно.³ И директ-маркетинг в области работы с частными лицами сведется к работе с уже действующими клиентами, поддержке отношений с ними, разработкой и реализацией различных оригинальных программ лояльности.

Таким образом, директ-маркетинг  в России развивается своеобразным путем, отличным от западного и американского. Технологически сложные методы продвижения  товаров и услуг в обозримом  будущем уступят место более простым и недорогим. Это связано и с экономикой, и с особенностями развития бизнеса в России.⁴

2.  Инструменты директ-маркетинга

Интеллектуальной платформой прямого маркетинга являются базы данных.  Они содержат адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), то есть  базы данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных – это сорок процентов успеха директ-маркетинговой кампании. Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию – его день рождения,  данные о семейном положении, и, например, имена и возраст его детей. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки.

Классификация баз данных по категориям клиентов

Потенциальными потребителями  компании могут быть как физические, так и юридические лица. Создание баз данных по этим категориям клиентов отличается рядом особенностей. Физическое лицо – вполне конкретный человек, со своими вкусами, предпочтениями и  интересами. Собранная информация вполне может дать полное представление  о том, что его может заинтересовать, в чем он на данный момент испытывает потребность, и какой путь коммуникации быстрее вызовет его доверие. С юридическими лицами все более туманно, это некий безликий организм, и требуется больше информации, чтобы получить представление, как он функционирует, каким образом происходит процесс принятия решения, кто является лицами влияния и формирует общую политику организации. Вместе с тем за этим понятием скрываются те же люди, информацию о которых можно собрать, проанализировать и эффективно использовать.

Классификация баз данных по лояльности

Это базы данных, которые содержат информацию о лояльных и нелояльных клиентах. Директ-маркетинг в основном имеет дело с лояльными базами данных. Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.

Классификация баз данных по степени допуска

Базы данных могут быть открытыми и закрытыми для доступа. Закрытыми являются в основном базы данных физических лиц, содержащие персональные данные граждан России. Они, как правило, создаются государственными структурами для собственных нужд и ведутся специальными уполномоченными. К ним относятся базы ГИБДД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного обеспечения и подобных организаций. 
Открытыми являются базы данных юридических лиц, а также базы данных физических лиц, собранные под заказ. Например, в результате promo-акций, в результате тех или иных исследований, в результате доработки существующих баз данных, сбора откликов, купонов и так далее. 
Открытость или закрытость баз данных определяется и регулируется законодательством. В законе и подзаконных актах обычно указывается не только тип данных (закрытость или открытость), но и порядок доступа, список лиц, имеющих доступ к этим данным.

Можно сказать, что от правильно  сформулированных требований к целевой  группе и от соответствия выбранных  объектов воздействия этим требованиям  напрямую зависит эффективность  кампании.

Эффективность кампании также зависит  от внешних условий, конкурентоспособности  предлагаемого товара, состояния  рынка, общей обстановки в стране, от формулировки торгового предложения, способа его подачи, учета интересов  клиента, а также от качества самой  базы данных.

Наиболее интересными и популярными  среди клиентов являются базы данных организаций и V.I.P. Это – основные потребители многих товаров и услуг на рынке, обладающие наибольшей покупательной способностью. Сложность в ведении этих списков состоит в том, что в то же время это и наиболее мигрирующие лица, поддержка таких баз данных обходится недешево, а использование стандартных способов обновления баз данных достаточно проблематично (особенно в случае баз данных частных лиц).

Сегодня все процессы, связанные  с базами данных, регулируются несколькими  законами и подзаконными актами – Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Законом об информации, информатизации и защите информации, Законом об авторских и смежных правах, Законом об ЭВМ и базах данных, Законом о рекламе и некоторыми другими.⁵

Очевидно, что работа с  клиентами на основе использования  баз данных имеет ряд неоспоримых  плюсов. За счет использования баз данных фирма получает возможность создать долгосрочные отношения с потребителем, лояльным к ее услугам.

Исходя из составленных баз  данных, их полноты и актуальности, определяются инструменты для проведения директ–маркетинговой кампании.   Рассмотрим различные инструменты  директ-маркетинга.

Контакты по месту проживания (Door-to-door contacts)

Включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи.

Курьерская доставка

Вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках директ-маркетинговой кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено.

Продажи по каталогу

Инструмент директ-маркетинга, используемый только при работе с лояльными клиентами. Предполагает рассылку покупателям каталогов по почте,  либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах.

Direct-tv

Означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару (горячая линия).⁶

Мобильный маркетинг

Комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для оповещения о различных мероприятиях и скидках.

Телефонный маркетинг  (Телемаркетинг)

Дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами посредством телефонной и сотовой связи. Телемаркетинг можно разделить на входящий (пассивный) и исходящий (активный). Цель входящего (пассивного) телемаркетинга – анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам. Цель исходящего (активного) телемаркетинга – увеличение уровня продаж и получение новой информации (используемой для повышения уровня продаж) через прямой контакт с потенциальными клиентами. Телемаркетинг используют для продаж по телефону, опросов, оповещения о новой продукции и услугах, поиска новых клиентов. Телемаркетинг позволяет значительно экономить время при работе с большим количеством потенциальных клиентов. Услуги по проведению телемаркетинга предлагают контакт-центры (call-центры).⁷

Интернет-маркетинг 

В традиционном понимании предоставляет собой маркетинг, проводимый с помощью сети Интернет. Рассматриваемая как рынок среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач

Адресная почтовая рассылка (Direct-mail)

Адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач: как для доставки деловой документации, так и для поздравлений с праздниками.

Прямая почтовая рассылка

Эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

Безадресная рассылка

Предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам – незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение: открытие новой торговой точки, сезонные скидки и распродажи, лотереи и розыгрыши.⁸