Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2014 в 22:52, курсовая работа
Черный PR» является одним из способов самой удачной конкурентной борьбы. Ведь зачем больно трудиться и стараться преуспеть в политике или бизнесе при помощи стандартных методов честной конкуренции, если можно просто оклеветать соперника и спокойно, без особых усилий и переживаний занять «место под солнцем».
Введение 5
Специфика «черного PR» 8
Сущность, цели и задачи «черного PR» 8
Методы атаки «черного PR» 12
Противодействие «черному PR» 16
Разновидности информационных атак «черного PR» и методы их нейтрализации 16
Использование «черного PR» против губернатора Самарской области Н. И. Меркушкина 25
Заключение 31
Список использованных источников 33
2. Метод плохой похвалы. Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
3. Метод двойных аудиторий. Данный метод основан на последовательном воздействии на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом СМИ, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной целью всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если напрямую обратиться к властям.
4. Метод виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п. Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.
5. Метод освистывания. С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное иногда используется в современном «черном PR».
6. Метод административного ресурса. Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношение к PR, но часто используется для «черного PR». В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение. Это один из самых распространенных методов экономического «черного PR» в России.
7. Метод крючка и наживки заключается в том, что создается информационная ловушка для будущего объекта «черного PR». Объект заманивается туда, и сам на себя создает компромат.
8. Метод общественного возмущения. Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п. Цель данного метода – найти тот объект, который способен возмутить общественность, затем обнародовать факты, способные привести в негодование общественность и растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.
9. Метод виртуального компромата. В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта, но практически не реально – мысли человека. При использовании виртуального компромата запускается информация против атакуемой группы людей, которые будто имеют отрицательное мнение о своей целевой аудитории, затем приводятся любые доступные доказательства ее верности или намеки на то, что определенные действия могут свидетельствовать об их плохих намерениях.
Большинство «черных» PR-кампаний проводятся через общественные некоммерческие организации. Могут привлекаться как уже существующие, так как и специально создаваемые общественные организации. Использование общественных организаций позволяет оставить в тени компанию заказчика.
Таким образом, «черный PR» имеет очень тонкую политику ведения своей деятельности, путем применения различных методов, разновидность которых варьируется в зависимости от целей заказчика «черного PR». При этом методика «черного PR» тщательно скрывается и даже маскируется под благовидную программу.
В действительности защищаться от атак «черного PR» гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками. Иногда ошибочная защита выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она напротив усиливала ее, а прямой ответ на атаку или попытка опровержения информации приводил к еще большему усилению последствий. Эти ошибки происходят вследствие непонимания природы информационных атак. PR-атаки принципиально отличаются от военных действий, где даже маленький отряд, сопротивляющийся большой вражеской армии, тем не менее, наносит ущерб. А большое войско, идущее прямо на врага, вполне может его победить. Здесь все не так. Идя прямо и отвечая опровержениями можно проиграть[7, с. 44]. В тоже время любую информационную атаку можно успешно отбить, если действовать правильно, используя сложные обходные маневры. Более того, подчас можно отбить атаки даже тогда, когда последствия их воздействия уже очень значительны. Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидности произведенной атаки.
Существуют четыре базовых разновидности информационных атак [8]:
Разберем каждый из данных видов атак последовательно. Вначале посмотрим, как защищаться от профессиональных атак. Профессиональные атаки очень разрушительны и, не имея специальной подготовки или специальных людей, отбиться то них очень сложно.
На раннем этапе профессиональные атаки нужно идентифицировать, то есть определить действительно ли это профессиональная атака. Для идентификации профессиональных атак используются следующие первичные признаки атаки [7, с. 50]:
Теперь разберемся с тем, как контратаковать профессиональный «черный PR». Необходимо вначале изучить методы атаки и источник атаки, затем выяснить максимум информации об атакующей стороне. Для изучения атакующей стороны можно обратиться к детективному агентству, и путем анализа информации выявить, какие данные будут распространять противники. Как правило, выиграть легче, обладая достаточной информацией о конкуренте.
Не надо сразу начинать опровергать напрямую распространяемую конкурентом информацию. Очень часто прямое опровержение еще сильнее усугубляет последствия атаки, то есть можно данными действиями усилить эффективность «черного PR». Часто сомнение является целью «черной» PR-кампании, поэтому используется трудно проверяемая информация, проверка которой не доступна для целевой аудитории. Доводы опровержения клеветы не будут стопроцентно убедительны, если аудитория сама не возьмется проверять информацию, заложенную в них, а, как правило, аудитория этого не делает. Это свойство является принципиальным отличием массовых коммуникаций от личных. Если при личном контакте выставленные в лицо доводы могут убедить человека в чем то, то далеко не всегда те же самые доводы убедят значительную группу людей, читающих газету или смотрящих телевизор.
Существует масса методов отбивания профессиональных информационных атак. Одним из методов является метод дезорганизации атаки или прямое участие в атаке противника. То есть необходимо атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, нужно атаковать грубо, скидывая в тот источник информации, который задействовал противник, большое количество «черной» информации, при этом распространяя грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений, наговоры противника также будут выглядеть абсурдными.
Многие пытаются путем подкупа тех или иных лиц добиться положительного результата. Однако надо понимать, что это не возможно в рамках профессиональной «черной PR» кампании, так как это может обернуться против самих же себя.
Профессиональная информационная атака направлена, как правило, на ключевые свойства товара. Однако если постараться отвести удар и добиться того, что основная его сила придется на побочные свойства, то это позволит избежать большинства последствий, вызываемых «черным PR».
Другим методом нейтрализации «черного PR» является метод вспышки. Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть два момента. Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал противник и должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию. Или же создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости и быть никак не связанным с негативом, распространяемым противником.
Для реализации метода вспышки нужно создать событие, которое по своей сенсационности, зрелищности, идейной нагрузке затмит любой негатив, сделанный конкурентом. Телевидение и просто СМИ любят зрелища и сенсации. И если вы научитесь их создавать, то будете пользоваться значительным успехом у них. СМИ заинтересованы в сенсациях и зрелищах, так как их очень любит аудитория, а аудитория определяет рейтинг, соответственно и успешность того или иного телеканала.
Также относительно простым методом нейтрализации «черного PR» является метод рекламной кампании. Можно просто увеличить объем рекламной компании в несколько раз, тем самым затмив «черную» PR-кампанию. Однако этот метод не достаточно хорош из-за недоверия людей к рекламе.
Другим методом нейтрализации действий противника является метод контратаки. В данном случае необходимо начать собственную PR-кампанию, направленную на дискредитацию противника, также можно атаковать и главного заказчика «черного PR». Атака производится при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации.
Использование профессиональных информационных атак исключает случайное создание бесплатной рекламы конкуренту за счет наговоров на него. В «черном PR», как правило, учтена ответная реакция, и приняты меры для использования своих же доводов против себя.
Непрофессиональные информационные атаки идентифицируются по следующим критериям [7, с. 56]:
Обнаружив использование непрофессионального «черный PR», необходимо внимательно рассмотреть эту деятельность, может и нецелесообразно что-то предпринимать, так как очень часто непрофессиональный «черный PR» дает лишь рекламный эффект и все. Однако если в распространяемой информации есть угроза, то тогда нужно начинать активные действия.
В отличие от профессионального «черного PR», можно заявлять в суд, однако необходимо просчитать ход событий, прежде чем делать это. Потому что есть вероятность случайно сделать против себя мощный «черный PR», на который был не способен конкурент.
Также можно заявлять в суд на издательство, публикующее ложную информацию, или же для начала просто пригрозить судебным разбирательством. Очень немногие издательства отказываются после этого публиковать опровержение и идут в суд.
Однако чаще всего не очень позитивные статьи появляются в газетах не из-за «черного PR», а по причине неумения общаться с журналистами, которые из-за недопонимания могут сделать публикацию с искаженной информацией [6, с. 206].
Следующей разновидностью информационных атак «черного PR» являются спонтанные информационные атаки, которые возникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативно настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своей деятельностью затронуть интересы какой либо группы населения, предприятий или властей.
Методы идентификации спонтанной атаки [7, с. 64]: