Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2014 в 22:52, курсовая работа
Черный PR» является одним из способов самой удачной конкурентной борьбы. Ведь зачем больно трудиться и стараться преуспеть в политике или бизнесе при помощи стандартных методов честной конкуренции, если можно просто оклеветать соперника и спокойно, без особых усилий и переживаний занять «место под солнцем».
Введение 5
Специфика «черного PR» 8
Сущность, цели и задачи «черного PR» 8
Методы атаки «черного PR» 12
Противодействие «черному PR» 16
Разновидности информационных атак «черного PR» и методы их нейтрализации 16
Использование «черного PR» против губернатора Самарской области Н. И. Меркушкина 25
Заключение 31
Список использованных источников 33
Содержание
Введение
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность темы. Термин «черный PR» прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Суть этого понятия уже не остается загадкой не для PR-специалистов, не для широкой общественности [14, с. 35]. «Черный PR» является одним из способов самой удачной конкурентной борьбы. Ведь зачем больно трудиться и стараться преуспеть в политике или бизнесе при помощи стандартных методов честной конкуренции, если можно просто оклеветать соперника и спокойно, без особых усилий и переживаний занять «место под солнцем». А о неудачливом сопернике еще долго можно не вспоминать, потому что от грязи в репутации трудно отмыться, а порой уже восстановить былую честь практически невозможно.
Впервые понятие «черный PR» ввел в русскоязычный
обиход
В. О. Пелевин в романе «Генерация Пи»,
но понимал под ним только пиар за деньги,
точнее взятку, в отличие от белого пиара,
который делается СМИ за интерес. Потом
понятие «черный» PR» дополнилось «грязными»
политическими технологиями. От фамилии
политтехнолога
Понятие «черный PR» часто употребляют журналисты, политики и бизнесмены. Синонимами «черного PR» можно назвать «грязные рекламные интриги» и термин «очернение». Специалисты по рекламе и журналисты дают совершенно различные толкования словосочетанию «черный PR», которые в большинстве случаев носят негативный характер.
На наш взгляд, наиболее точно «черный PR» отражает такое понятие как «скрытые технологии». Так называемые «черные» пиарщики ходят по тайным тропам, некоторые из них размещают публикации, на самом деле не имеющие под собой реальных оснований. Правда ради этого им зачастую приходится расстаться с изрядной суммой денег, в противном случае, статью просто не станут печатать, она будет неинтересной.
По сути, «черный PR» – элементарная публичная ложь, являющаяся следствием конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей путем «очернения» конкурентов. Можно сказать, что современный «черный PR» – это множество методов и конкретных мероприятий, имеющих целью испортить репутацию отдельного человека или целой компании. Вся подноготная скрыта от публики, мы видим только вершину айсберга – результат «грязной» рекламы. При этом финансирование подобных мероприятий также ведется скрытно [17].
В настоящее время накоплен значительный теоретический и практический опыт по борьбе и противостоянию «черному PR». В основном разработчиками данных методик являются профессиональные PR-деятели, которые столкнулись с этим на собственном опыте, а также когда к ним обращались разные лица, пострадавшие от действий «черного PR». А. Ю. Вуйма, кандидат культурологических наук и генеральный директор PR-агентства «Духовное наследие» издал книги, в которой очень подробно описал сущность «черного PR», и все, что связано с ним. Особого внимания заслуживают статьи Ю. И. Борисова, Е. А. Дубровских, Г. Л. Тульчинского, посвященных «черному PR». Также значительный вклад в изучение такого явления как «черный PR» внесли научные деятели, доктора экономических наук Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко, И. П. Бояринова, М. А. Чарыкова.
Объектом исследования данной работы является непосредственно само явление «черного PR». Соответственно в качестве предмета выступают методы его использования и нейтрализации.
Цель данной работы: раскрыть сущность «черного PR», обозначить методы его атаки и нейтрализации. Способами достижения цели выступают следующие задачи, решаемые в работе:
В зарубежной литературе термин «черный PR» встречается редко, и можно сказать, что этот термин российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он «черным PR», то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом «черный PR» есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономических вопросах распространение «грязной» информации является одним из инструментов конкуренции. Однако термин «черный PR», в научной литературе заменяют: борьбой за добросовестную конкуренцию, сообщением правды о конкурентах на выборах, борьбой за права человека, борьбой за социальную справедливость, борьбой за демократию, борьбой за чистоту окружающей среды, борьбой за права потребителей, борьбой за свободу и справедливость, защитой прав человека и т.п. [16].
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой «черный PR», мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях [15].
Классическое определение PR предложено С. Блэком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 17]. Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности [15].
Несколько иной акцент делает в своем определении Э. Бернейс. По его мнению, «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения [2, с. 78].
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности в книге А. Н. Чумикова «Связи с общественностью. Теория и практика». «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [18, с. 27].
Если сказать еще проще, то PR – это достижение поставленных целей посредством правильно выстроенных коммуникаций. Контакт, влияние, убеждение – три базовых понятия этого все более актуального сегодня бизнеса [5, с. 29]. По словам известного российского бизнесмена и политика О. Дерипаски, «успешный бизнес в России на 40% состоит из GR, на 40% – из PR и только на 20% – из самого хорошо выстроенного бизнеса» (GR – Government Relations, «связи с органами государственной власти») [9, с. 70]. Отсюда следует, что PR в значительной степени влияет на успех и репутацию, как в деловой сфере, так и в политической. Он создает имидж, от которого в будущем будет зависеть общественная жизнь организации, фирмы или политика. «Черный PR» – это тоже PR, но он направлен не на улучшение собственного имиджа, а на понижение его у конкурента или противника, путем проведения тоже PR-кампаний, но только «черных».
Основной целью применения «черного PR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям [12]:
Также к целям «черного PR» относятся [1, с. 237]:
Кампания по осуществлению «черного PR» может быть направлена на [4, с. 56]:
Отсюда вытекают признаки информационных сообщений в рамках «черного PR» [1, с. 238]:
Итак, получается, что «черный PR» – это деятельность, направленная на устранение противников (кроме физического устранения), которая использует формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования. «Черному PR» характерна скрытость в ведении своих действий, а также утаивание их авторов и заказчиков.
«Черный PR» имеет несколько методов, которые направлены на достижение конкретных целей по воздействию на целевую аудиторию или конкурента (противника). А. Ю. Вуйма различает следующие методы атаки «черного PR» [7, с. 24].
1. Метод компромата. Запускается информация, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности того человека или организации против кого направлена. Причем при использовании этого метода появляются сомнения именно в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений. Применение данного метода заключается в создании события, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации, распространив ее через СМИ.
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям [7, с 25].