Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2012 в 20:52, курсовая работа
В условиях жёсткой конкуренции, которая существует сегодня практически на всех рынках, в качестве ключевых конкурентных преимуществ компании и отдельного продукта уже не могут рассматриваться такие объективные характеристики, как уровень качества, цена и т.д. Постепенно конкуренция смещается в нематериальную сферу: важным для продукта является занятие определённой ниши в сознании потребителей. Существенным является установление определённых отношений продукта и потребителя, в основе которых лежит духовная общность характеристик, придаваемых продукту, и самого потребителя. Установление подобных отношений осуществляется в процессе брэндинга – процесса формирования не продукта, торговой марки, а брэнда – комплекса материальных и нематериальных характеристик. Брэндинг становится неотъемлемой частью маркетинговой работы компании, по-скольку только он позволяет добиться уникальной конкурентной позиции на рынке. Процесс выведения брэнда на рынок и его дальнейшего коммуникативного сопровождения является необходимым для поддержания жизни брэнда.
Введение 3
Глава 1. Сущность брэнда и его составляющие 4
1.1. Общее понятие о брэнде и брэндинге 4
1.2. Основные составляющие брэнда 10
Глава 2. Реклама и PR как методы формирования брэнда 15
Заключение 24
Библиография 25
Таблица 4. Использование PR-инструментов продвижения брэнда на различных этапах жизненного цикла[18]
PR-инструменты | Стадии жизни брэнда | ||
Разработка и внедрение | Развитие | Зрелость | |
Специальные события | Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки
| Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта
| Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей
|
Антикризисные коммуникации | Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде
| Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний | |
Спонсорские и благотворительные проекты | Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов | Реализация и позиционирование в СМИ | |
Организация тематических мероприятий | Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура | Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке | Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании |
Размещение и контроль материалов в СМИ | Подготовка информационных материалов о продукте | Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов | Информирование о BTL-мероприятиях |
Внутрикорпоративные PR | Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building) | Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей | Стимулирование работы персонала. |
Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает брэнду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.
Можно провести различие между использование инструментов PR для раскрутки нового брэнда или для поддержки и продвижения уже существующего.
Последовательность использования инструментов PR для раскрутки нового брэнда может быть представлена посредством следующих этапов.[19]
Идентичность брэнда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания брэнда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность брэнда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений.
Идентичность брэнда поддерживают ценностное предложение и позиция брэнда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция брэнда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью брэнда, является путеводной звездой. Поэтому позиция брэнда более сфокусирована.
Программа создания брэнда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест — центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав брэнд его частью, можно создать крепкие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов.
Движущая идея – это концепция, которая будет строить брэнд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея становится стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания брэнда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или «сам брэнд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт).
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брэндом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные брэнды входят в контакт с потребителем, предлагая ему опыт знакомства с брэндом.
Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания брэнда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы.
При создании брэнда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брэндов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: брэнд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить. С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости.
Брэнд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле — будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Необычные промо-акции могут в этом смысле стать эффективным инструментом.
Чтобы создавать сильные брэнды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях, но этот блеск должен быть отчетливо привязан к брэнду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Иначе можно попасть в ловушку, когда потребители отчётливо помнят ту или иную акцию, но не помнят, какой брэнд она сопровождала.
Подлинность — мощная ассоциация брэнда, и один из способов оценки программ создания брэнда — выяснить, увеличивают ли они подлинность брэнда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к брэнду, а брэнд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием брэнда.
Программа создания брэнда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений — создание мини-программ. Другой способ — напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы. Еще один способ — стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно — с помощью предоставления призов. Даже реклама в СМИ тоже могут быть эффективными способами расширения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа.
Даже в случае успешного выведения брэнда на рынок проблема с PR-сопровождением его продвижения не отпадает. После вывода товара/брэнда на рынок необходимо постоянное развитие и подержание имиджа брэнда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей. Самый действенный способ внушить потребителю доверие к брэнду – это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею брэнда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция – вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои брэнды с использованием таких основных приемов PR как специальные события, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ и др.[20]
Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов – невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.
К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо, но в каждом случае цель будет разниться. Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи брэнда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем:
проинформировать близких и друзей о некотором событии,
собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей,
сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный брэнд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций брэнда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне.
Чем более брэнд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брэндов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого брэнда, дорожащего мнением о себе.
И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее брэнда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.
Внутрикорпоративные PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к брэнду в целом.
Брэндинг является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой современной компании, однако, безусловно, в наибольшей степени он актуален для компаний, работающих на потребительских рынках и испытывающих жёсткую конкуренцию, в том числе со стороны небрэндированных товаров. Такая ситуация на сегодняшний день сложилась на рынке хлебобулочных изделий, хотя постепенно производители осознают преимущества сильных брэндов и занимаются целенаправленно стратегией и тактикой развития брэндов.