Аргументация в рекламном сообщении

Текст 6.  Проведем анализ аргументов желательности, исключительности и привлекательности на рекламе PANTENE-PRO-V. Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем  хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт.

Аргумент исключительности заключен в номинации: «Новая коллекция  «Густые и крепкие». Аргумент привлекательности заключен в обещании сделать волосы такими же густыми в жизни, как и в кино.

Текст 7. Рассмотрим классификацию аргументов в рекламе STREPSILS + Plus. Боль в горле доставляет нам дискомфорт. И, конечно, мы желаем как можно быстрее вылечиться. В этом заключается аргумент желательности, т.е.важна эффективность лечения.

Поэтому немецкая фармацевтическая компания "Берингер Ингельхайм" изобрела новый препарат "STREPSIS" двойного действия - это аргумент исключительности.

Слоган «Быстрая победа над сильной болью в горле» является аргументом привлекательности. Ведь препарат не просто снимает боль, но и лечит воспаление.

И в слогане и в основном рекламном тексте присутствуют также рациональные аргументы, которые рассказывают потребителю обо всех достоинствах этого препарата.

Текст 8. Рассмотрим рекламу помады "Ferity" по классификации аргументов желательности, исключительности и привлекательности.

Естественное желание  женщины - это выглядеть всегда красиво. Поэтому аргумент желательности  в этой рекламе заключается в  слогане.

Аргумент исключительности выражен в том, что помада содержит эксклюзивный комплекс витаминов 105.

Аргумент привлекательности  находится в слогане - "Объемные соблазнительные губы». Употребление образных эпитетов придаёт ему эмоциональность.

А для большего убеждения  потребителей в этот текст, помимо аргументов желательности, исключительности и  привлекательности, введены рациональные аргументы о составе, воздействии на кожу и ассортименте товаров фирмы.

Текст 9. Выделим аргументы желательности, исключительности и привлекательности в рекламе мыла «DOVE».

Аргумент желательности  заключён в заголовке: «С DOVE мелкие морщинки становятся менее заметными. Ваша кожа выглядит моложе».

Аргумент исключительности выражен в описании состава: отличается DOVE от обычного мыла, ¼ увлажняющий крем – секрет красоты  и в сравнении «Ваша кожа становится гладкой и нежной – как лепестки роз».

В рекламе использованы сильные аргументы – результат теста, цифра.

Текст 10. Проанализируем текст рекламы «Лавилина».

Аргумент желательности  заключен в свойствах и эффективности  крема – дезодоранта.

Аргументом исключительности является то, что крем-дезодорант «Лавилин» не имеет аналогов в мире.

Привлекает в «Лавилине» свойство устранять запах пота надолго, что для убедительности подкреплено цифрами. В рекламе использован семантический повтор. Результатом такого повтора являются контекстуальные синонимы, появление которых – довольно продуктивный для рекламы процесс: «Крем – дезодорант- препарат, устраняющий запах пота».

Текст 11. Рассмотрим классификацию аргументов желательности, исключительности и привлекательности рекламы «Антиседина».

С возрастом происходит процесс поседения, аргумент желательности  заключен в обещании повернуть вспять этот процесс.

Аргументом исключительности является фраза «Самое успешное в  мире средство».

Аргумент привлекательности  выражен в возможности восстановить молодой цвет волос.

Текст 12.  Рассмотрим рекламу тонального крема «Флексилифт тон»

Естественное желание  молодой женщины быть привлекательной, иметь здоровую кожу, поэтому аргумент желательности заключен в слогане «VICHV. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни»

Аргументом исключительности является первая подтягивающая текстура на силиконовой основе.

Аргументы привлекательности - это эксклюзивная формула, эффект лифтинга, обогащения Коллагином. Кроме этого для большего убеждения потребителя в текст введены эмоциональные аргументы: « результат: кожа исключительно гладкая, цвет лица ровный и сияющий; рациональные аргументы: «Протестировано на чувствительной коже. Не приводит к образованию комедонов. На основе терминальной воды VICHY.

Текст 13. Проанализируем текст рекламы фонаря «MAG».

Аргумент желательности  заключен в исключительных и привлекательных  свойствах товара.

Исключительный аргумент объявленный в заголовке: «Знаменитый  американский фонарь MAG», подтверждается в тексте аргументами привлекательности, заключенными в свойствах фонаря. Наглядный аргумент привлекательности представлен в виде самостоятельного тезиса.

Материальным свидетельством этого в тексте является присоединение  прописной буквы в начале и  отсутствие запятых в конце сегментов.

Текст 14. Выделим в рекламе LOREAL аргументы желательности и привлекательности.

В рекламе использовано обращение к знаменитости.

Аргумент  желательности опирается на внутренние доводы.

«Если я сделаю это, то  стану более похожей на свой идеал». Он заключен во фразе «Отважьтесь на чрезмерность!» Ашварайя Рай отважилась.

 Аргумент исключительности  выражен в заголовке «Новшество  Волюм Шокинг Двойная тушь  конструктор объема».

Аргументом привлекательности  являются свойства туши: «в 12 раз больше объема для ваших ресниц.

В тексте использованы сильные аргументы: свидетельство об исследованиях, упоминание о патентах и научном подтверждении, цифры. Аргумент привлекательности находиться и в самом слогане:

«Ведь вы этого достойны».

Анализ рекламных текстов  в соответствии с классификацией аргументов желательности, исключительности и привлекательности показал, что аргументы желательности, исключительности и привлекательности находятся во всех структурных компонентах рекламного текста и сочетаются с рациональными или эмоциональными доводами.

2.2 Анализ текстов с аргументами  в зависимости от их расположения  в рекламе: в заголовке, в основном рекламном тексте (ОРТ) и слогане (Приложение 2)

 

 

Текст 1. Реклама «Владос»: В заголовке расположен ключевой аргумент: номинация компьютера Владос-Триумф.

В слогане заявлено, что  его приобретение является решением для всей семьи.

В основном тексте содержатся дополнительные аргументы, а также  главный аргумент (персональный компьютер  идеально подходит для всех). В коде содержится информация о дополнительной выгоде.

Данный рекламный текст  идеально соответствует рассматриваемой  нами классификации аргументов в  зависимости от их расположения в  рекламе.

Текст 2. Рассмотрим рекламу компании «Эквалар»:

В заголовке дана номинация  препарата. В слогане: « генеральная чистка сосудов от «ржавчины жизни» - приводится главный аргумент с эмоциональным оттенком, который придает ему использование олицетворения. В основном рекламном тексте даны рациональные аргументы, информирующие о достоинствах данного препарата.

Текст 3. Реклама сервисного центра.

В заголовке расположен ключевой аргумент, который объясняет  что речь пойдет о сервисном центра. В основном тексте содержится главный  аргумент («КМ-сервис – лауреат программы», «100 лучших товаров России – 2003, работать надо с лучшими». Далее дается информация об услугах оказываемых центром. В коде содержиться дополнительная мотивация –возможность заключения долгосрочных договоров.

Текст 4. Реклама «R-SYLE»

В  заголовке номинируется компания посредством именительного  представления. В основном рекламном тексте содержится главный аргумент («Подарки для нее…», и дается их перечень,  приведены сильные аргументы – цифры (это цена изделий).

Слоган «Умные подарки для Современной девушки» обобщает информацию. В коде содержится дополнительная мотивация – система скидок.

Текст 5.

Рассмотрим рекламу  компании «Интеллект-информ»

В заголовке расположен ключевой аргумент-номинация компании.

В основном рекламном  тексте расположены аргументы, информирующие о предоставляемых услугах и их преимуществах.

Слоган «Мы создаем  корпоративные информационные системы!» обобщает данную в основном рекламном тексте информацию,

Рассмотрев рекламные  тексты по классификации аргументов в зависимости от их расположения в рекламе (в заголовке, ОРТ и  эхо-фразе), мы увидели следующее:

• практически все заголовки содержат ключевой аргумент, с помощью которого нам предлагается что-либо сделать, задаются вопросы о различных желаниях, присущих любому человеку; дается номинация компаний, в некоторые заголовки введена только тема рекламы, т.е. название товара, без аргументации;
• в основном рекламном тексте даются сведения о товарах и описываются их преимущества; такая информация излагается в виде сильных аргументов, таких, как цифры, термины, описание событий, и слабых - это обращение к надёжным стереотипам, обращение к идеалам и авторитетам, довод от косвенной угрозы;
• слоган, как правило, обобщает аргументацию  из   заголовка  и  ОРТ, главный довод рекламы в пользу приобретения товара возможен во всех структурных блоках рекламного текста;
• невозможно выделить преобладающую категорию товара, рекламные тексты которой составлены по данной классификации, т.е. аргументы в зависимости от их расположения в тексте, в равной степени используются в рекламах различных товаров.

 

2.3. Анализ текстов с аргументами в «уникальном торговом предложении». Приложение 3.

 

Текст 1. Рассмотрим следующую рекламу.

В заголовке «Роскошное предложение» содержится главный аргумент уникального торгового предложения.

Актуализация эпитета "роскошное", подкрепленная графическим выдвижением, сопровождается расширением значения этого слова на основе контекстуальных связей. В словаре С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой зафиксировано два значения слова "роскошный": "1. Отличающийся роскошью, богатством. 2. Очень хороший, замечательный (разг.)". В тексте происходит совмещение и того, и другого значения в результате соотнесения с содержанием всего текста. Речь идет об очень хорошем выборе роскошных изделий, которые перечисляются авторами. Кроме того, "роскошное предложение" следует понимать и как очень большой ассортимент дорогих изделий.

Текст 2. Рассмотрим рекламу шампуня.

Главным аргументом является УТП «специальное предложение для окрашенных волос, по специальной цене».

Словарное   значение   лексемы    специальный,   которая    актуализирована в данном тексте путем повтора и графического выдвижения, толкуется как "особый, исключительно для чего-н. предназначенный". Помимо зафиксированного в словаре значения, у данного слова возникает ряд приращений, обусловленных рекламным функционированием. Так,  "специальное  предложение"   следует понимать  как очень   интересное,   выгодное,   предназначенное   всем   женщинам,   а "специальная   цена"   в   ситуации  рекламного  текста  и   с  опорой   на последующий контекст обозначает низкую цену товара.

Текст 3.  Уникальность торгового предложения содержится в слогане «идеальное партнерство» Этот аргумент подкреплен в тексте рациональным аргументом «Чрезвычайно низкая себестоимость копии».

Проанализировав рекламные  тексты в соответствии с классификацией аргументов в "уникальном торговом предложении", мы сделали вывод, что "УТП" является сильнейшим доводом в пользу товара и должно выражаться в виде яркой и запоминающейся фразы, которая может располагаться в заголовке, слогане, основном тексте рекламы.

 

2.4. Анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами. (Приложение 4.)

 

Текст 1.

Реклама автотехники  МАЗ. Рекламный текст состоит из четко выделенных рациональных аргументов. Подобная схема объявления сообщающего типа характерна для рекламы промышленных товаров, дающая ответы на вопросы, что и где можно приобрести.

Текст 2.

Рассмотрим рекламу  армейского ножа.

В рекламе в четкой последовательности изложены рациональные аргументы, которые информируют  о качествах предлагаемого товара. В рекламе подобного типа используются стилистически нейтральные языковые средства, лишенные эмоциональной окраски. Качества товара говорят сами за себя и не нуждаются в дополнительной оценке со стороны составителя.

Текст 3.

 Реклама МАЗ.

Оригинальный заголовок, представляющий собой слоган содержит эмоциональный аргумент, который выражен при помощи эпитета «сильный». В основном рекламном тексте содержатся рациональные аргументы в пользу покупки товара.

Текст 4. Рассмотрим рекламный текст магазина «Хрустальный башмачок»

В данном объявлении использован целый арсенал разнообразных средств воздействия. Лексика, передающая уникальность предлагаемой услуги, несет дополнительную нагрузку, вызывая ассоциации высокопостапленности - "эксклюзивный, элитный, индивидуальный"; название ателье - "Хрустальный башмачок"- создает романтическое настроение, напоминает о сказке, т.е. содержит скрытое обещание чудесного превращения, которое потом подтверждается эксплицитно: "Вы будете неповторимы!". Данная реклама опирается на знание женской психологии, учитывает стремление каждой женщины к романтике, неординарности. Помимо информации об ателье, где можно пошить обувь, объявление содержит эмоциональную оценку изготавливаемой продукции: "Эксклюзивная, элитная обувь". Все это и позволяет отнести/ данное объявление к внушающему типу рекламы.