Аргументация в рекламном сообщении

Принципиальная возможность  варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере  рекламного текста.

Открытость рекламного текста не противоречит категории цельности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обязательно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.

Классификация структурных  компонентов рекламы представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста, сгруппированных  в блоки по принципу функциональной близости.

 

Схема взаимодействия композиционных составляющих рекламного текста

Рассмотрим представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного  текста.

         Кода. Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

Основным структурным  компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является кода (ит. coda букв, хвост - заключение, последняя, завершающая часть чего-л.). В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром / услугой

Когда побуждает  покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной  информации и т.д.. Обычно она состоит  из двух частей. Первая – это фаза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить  покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: "Используйте опыт сотен Ваших коллег, - наших покупателей" (Аргументы и факты, №28, 2004); "Выберите, что Вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам" (Аргументы и Факты, №46,2004); "Сделайте свой выбор!" (Аргументы и факты №33,2004); "Звоните, приходите" (Аргументы и факты, №44,2004); "Призовой фонд 40000! Покупай и выигрывай!" (ВА-БАНКЪ, №34, 2003).

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости , совершить определенные действия в отношении предмета рекламы, например: "Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!" (Аргументы и факты №18,2005); "Трудно найти лучший подарок!" (Коммерсантъ № 5, 2004).

Косвенная кода, сопровождает, в первую очередь, сообщения о цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. о таких его параметрах, которые влияют на решение совершить покупку / воспользоваться услугой или произвести другие действия.

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара / услуги: "Прекрасно увлажненная, эластичная кожа -целый день. Всего лишь за неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье" (Здоровье, №5,2005); "Протезы с самостоятельным креплением к телу, Ваши движения легки и непринужденны" (Аргументы и факты, №28,2004);

«Сделайте себе новогодний подарок - купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в  течение следующей недели!» «с 1 по 15 мая...»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. В коде нередко используют следующие обороты: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т. д.. следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам».

Сообщение о  скидках, подарках, льготах также  наводит на мысль о необходимости воспользоваться предлагаемой услугой / товаром, т.е. косвенно выражает коду: "Пришедшему - сувенир, купившему - подарок" (АиФ, 13, 2005); "Гибкая система скидок и льгот, дополнительная скидка от 100 000 000 руб.!" (АиФ, 29, 2005); "Каждому покупателю - сувенир!" (АиФ, 50, 2004).

Гарантия  высокого качества обслуживания, комплимент клиенту - 
все это также относится к компонентам, скрыто выражающим коду: 
"Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечат Вам приятное времяпрепровождение"; "Ждем Вас каждый день (даже в 
воскресенье)"; "Для Вас мы работаем без перерывов и выходных!" 
(Комсомольская правда № 12,2005).

Вторая часть  коды сообщает, как, где, когда можно  купить или заказать товар. Таким образом, человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

В коде читателю следует объяснить и почему ему  необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т. д.)

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).  

Итак, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности рекламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей.

Слоган. Другим элементом структуры рекламного текста, выражающим прагматическую направленность, является слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). В современном понимании слоган -это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предложение. Замечено, что слоганы читают в 4-5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. "Удачный слоган - очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум"¹⁷.

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Так, тему рекламной кампании Чекового инвестиционного фонда "Московская недвижимость" можно сформулировать следующим образом: "Где бы Вы ни жили, Московская недвижимость обеспечит Вам постоянный и стабильный доход". Это утверждение удачно подтверждает слоган: "Московская недвижимость всегда в цене" (АиФ, 19, 2005).

Рекламный девиз  повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различитель, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1) Реклама  конкретного товара. Задача слогана этого типа - кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: «Ариель - не просто чисто, а безупречно   чисто» (Здоровье №2, 2005);  Часы   "Восток-капитал"-   время   третьего тысячелетия (АиФ, 29, 2005); Черничный морс за 3 секунды (АиФ, 28, 2004); Настоящее природное совершенство под Вашими йогами (АиФ, 20, 2003).

2) Реклама  марки товара. Задача в данном  случае - это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: INDES1T Прослужит долго, (АиФ, 43, 2003); ROWENTA Радость в Вашем доме. (АиФ, 24, 2004); SIEMENS Мы нужны каждой семье, (АиФ, 24, 2004).

3) Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача - отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: Аэрофлот. Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека (АиФ, 33, 2003); Оргбанк. 8-й год стабильной работы (АиФ, 3, 2004); Вклад "Инком-Капитал" - достоинства, собранные воедино (АиФ, 28, 2003); Объединение "Стройкомплект": 5 лет на российском рынке (АиФ,28,2004).

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном, иносказательном значении. Вот некоторые из них:

1) Эпитет:    INTEL Твердое ощущение надежности. (АиФ, 48, 2004); STIMOROL Неповторимый сверхустойчивый вкус. (АиФ, 30, 2004).

2. Метафора: VELUX Мир света и пространства.  (АиФ, 35, 2003); 
   Универсам Петровский - море продуктов к Новому году. (Ва-Банкъ, 51, 
   2003).
3. Гипербола:  EVROTEK Вся сантехника мира.   (АиФ,  34,   2004); 
   Только SONY владеет секретом совершенного видео. (АиФ, 48, 2005).
4. Литота: Автомобиль ВОЛГА. Купить дешевле чем угнать!; Дешевле чая - только вода. (Ва-Банкъ, 23, 2004).

д) Олицетворение: Доминант Ваш лоцман в океане посуды! (Ва-Банкъ,    50,    2004);    STINOL    Известное    семейство    холодильников    и морозильников. Продукты выбирают STINOL. (АиФ, 13, 2005).

е) Оксюморон: Курите на здоровье! - реклама мундштуков (АиФ, 13, 2004).

Рекламная фраза - слоган - должна быть четкой, краткой, звучной ("Нередко полезными оказываются ритмические построения и аллитерации"¹⁸),   динамичной,   правильной   с   точки   зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, например; Обои RACH - лучший выбор Ваш; Обувь наша - прибыль Ваша! (Ва-Банкъ, 34, 2004); Этот сладкий Новый год! Вот! (МК, 4, 2005).

Заголовку в построении рекламного текста отводится важная роль. Заголовок должен удовлетворять определенным требованиям:

привлечь  внимание к объявлению;

сообщить  минимальную информацию;

заинтересовать  читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;

помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения¹⁹.

«Плавленые  сыры по своей питательности выше твердых» — гласит заголовок рекламы сыров; «В весенние месяцы яблочный сок заменит богатый дар осени— яблоки...» —такой информативный зачин предлагается в рекламе яблочного сока. Подобные части рекламы удовлетворяют указанным требованиям.

Заголовок и  зачин нередко зависят от того, кому адресована реклама. Всем известны строки В. Маяковского:

«Товарищи девочки, товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики!»

Эта реклама  рассчитана на детское восприятие: автор с уважением обращается к маленькому покупателю.

Заголовки могут  информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Нередко используется интригующий заголовок.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей. 

Наиболее  эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды.

Основной  текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.

Для этого  необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Если реклама  представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст, представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов. Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:

ВЫ ИЩЕТЕ  РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?

МЫ ПОМОЖЕМ  ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР

Быстро - регистрация  в ГИБДД

Честно - цена, названная по телефону, — окончательная, включает все налоги и сборы

Надежно - гарантия на 3 года

Качественно - реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента

ГЛАВНОЕ - ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ

СокАвто -  генеральный дилер ДОАО  «ИЖМАШ-АВТО»

К эмоциональной  рекламе обычно прибегают при  продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.