Аргументация в рекламном сообщении

Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки.

Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д. В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему? »:

что — это  рекламируемая услуга или товар;

кто - рекламодатель;

когда - время, в течение которого можно приобрести товар;

где - место (точный подробный адрес продажи товара);

как - условия приобретения товара; почему - выгоды, получаемые покупателями товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

Человек любит  подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать, как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека.

Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться.

Поэтому не стоит  стесняться утверждать очевидное.

В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителя не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить».

Все факты  в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется « потому, что...». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

успешно опробовано на других потребителях;

помогает  сэкономить время;

не несет никакого риска;

является современным, общепринятым подходом;

увеличивает доходы;

помогает избежать проблем  и т. д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

Если доводы в рекламе  сильны и логичны, то в голове потребителя  возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументьт

Чем сложнее товар, тем  полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т. д.

Таким образом текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

 Прежде всего рекламный текст  должен быть конкретным, целенаправленным.

Конкретный мотив, аргумент, т. е. то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы.

Рекламный текст должен быть доказательным  и логично построенным, доходчивым.

Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих, следовательно, восприятие.

Употребление каждого слова  в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.

Как правило, читаемость и  динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например: «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...»

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам.

Кроме того, он должен быть интересным, занимательным, остроумным. Несомненно, привлекут внимание такие тексты:

С помощью  машины... Вы можете стирать сложа  руки.

Портной снимает  мерку и, откладывая в сторону  клеенчатый метр, говорит: «Зайдите на примерку через две недельки». Вы озадачены. Хочется встретить праздник весны в новом костюме. Как же быть? (далее в этом объявлении приводятся адреса магазинов, где можно купить готовый костюм, где опытные мастера бесплатно подгонят костюм по фигуре).

Итак, исследование представленности аргументации в основных структурных блоках рекламного текста дает возможность сделать следующие выводы: Кода и слоган - это специфические составляющие рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов it мнений. Слоган нацелен на разрешение совершенно иных задач, Он призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличивать уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.

Языковым  выражением прямой коды является побудительное  предложение. Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложении.

Слоган должен быть кратким, звучным, запоминающимся, поэтому в роли слогана нередко выступают рифмованные фразы, а также часто используются выразительные обороты.

Логически выдержанный  рекламный текст содержит четкий, ясный тезис — основную мысль, которая остается неизменной в ходе доказательства. Роль тезиса может играть заголовок или рекламный зачин. Тогда текст, представляет собой развернутую аргументацию, приводимую для обоснования выраженной в них мысли.

Первое предложение  часто продолжает идею заголовка или рекламного зачина, разъясняет ее. Основной текст описывает товар или услуги, подчеркивая их специфические детали, а также качества и выгоды для потребителя.

Аргументы всегда должны быть истинными, иначе тезис  останется недоказанным. Чтобы убедить  читателя в достоинствах пропагандируемого предмета, надо привести веские аргументы.

К веским аргументам относятся не только очевидные факты  и положения, но и данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т. д.

 

2. Представленность  аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста.

2.1 Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности.

 

Текст 1. Рассмотрим рекламу фирмы «Тойота». В ней содержится достаточное количество аргументированной информации о товаре.

 Аргумент  исключительности заключен в подзаголовке «Гран – при» За рулем… 2004 года» Подтвержден  в основном текст фразой : «Безупречные качества автомобиля… стандарты».

Аргумент  привлекательности новой модели Кароллы заключен в многокомпонентном  перифразе: «Современный динамичный стиль, вместительный салон, большой выбор операций». Аргумент желательности введен в эхо-фразу: Вот это здорово! Автомобиль, качество которого призвано во всем мире, может стать Вашим!».

Основной  номинацией является базовая (новая Королла), которая выделяется на основании расположения в ключевых позициях текста: в заголовке и концовке, а также с учетом частотности употребления, в том числе и составе развернутых номинаций.

Характерно  сопровождение базовой номинации  оценочным значением (новая – это не просто только что выпущенная модель, но самая лучшая на данный момент).

Текст 2. Рассмотрим рекламу жаропонижающего средства "Эффералган 500".

Тематическая  цепочка данной рекламы представлена многократно повторяющейся базовой номинацией (ЭФФЕРАЛГАН 500) и единственным перифразом, формулирующим тезис-идею (быстрое облегчение боли и снятие жара) – аргумент исключительности.

Аргумент  желательности заключен в слогане:

«Живите без  боли».

Нас привлекает средство тем, что избавит от боли, нарушающей наши планы. В тексте содержится эмоциональный аргумент:

«И  вот  вы снова радуетесь жизни».

Текст 3. Сделаем анализ аргументов желательности и привлекательности в рекламе окон. Аргументом желательности является прямое обращение к потребностям человека: стремление улучшить свое материальное положение, повысить уровень потребления и уровень жизни, вообще, перспектива вхождения в элиту. Прием подмены стереотипов, выраженный объединением понятий "строить дом" и "строить жизнь", формируют у потребителя убежденность в том, что пластиковые окна и двери - это свидетельство благополучия, высокого уровня жизни.

Особое внимание уделяется лексике: в рекламном тексте используются слова, вызывающие положительные эмоции ("престижно, комфортно, удобно"). Многократное вариативное повторение ключевых слов усиливает воздействующую силу рекламы, В приведенном примере можно вычленить цепочки:

Престижно.    Комфортно.   -   О   Вашем    престиже   и   комфорте заботятся (аргумент привлекательности).

Евростандарт - мировые стандарты -лучшие умы Европы (аргумент исключительности).

Текст 4. Рассмотрим рекламу видеокамеры SONY и выделим содержание в ней аргумента. Аргумент исключительности передается фразой:

«Новейший комплекс энергосберегающих технологий».

Аргумент  привлекательности содержится в возможности «снимать до 8 часов без подзарядки аккумулятора».

Средством связи  в данном тексте является лексический  повтор компонентов «SONY» и «видеокамера».

В тексте приведен сильный аргумент от факта – цифра 8. Если человек использует цифры, значит он все проверил и просчитал.

Текст 5. Рекламу фирмы AVON мы также отнесли к классификации аргументов желательности, исключительности и привлекательности.

Аргумент  желательности заключен в стремлении каждой женщины сохранить молодость и красоту. Аргументы исключительности заключены в слогане: «фитокрем… поколения». И в определении крема как инновационного косметического средства.

Сейчас потребитель  обращает большое внимание на состав товара, т.е. на содержание в нём натуральных, а не синтетических компонентов. Поэтому аргумент привлекательности в том, что "в креме «AVON» применяют фосфолипиды - компоненты растительного происхождения".

Кроме того, в основном рекламном тексте содержатся дополнительные рациональные аргументы, информирующие о воздействии косметики на кожу: разглаживает морщины, восстанавливает четкие контуры лица, противостоит старению.

Сильным аргументом является использование в тексте цифровых данных тестирования.