Анализ рекламной активности на примере ОАО "Сбербанк России"

в) контроль качества предлагаемой услуги или продукта;

г) активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги;

д) организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Костромского отделения Сбербанка. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергии.

Методы ценообразования в ОСБ №8640.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;

в) банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

г) банк изучает цены конкурентов;

д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

е) банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.

Так как банк не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У Сбербанка есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные банковские продукты и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.

Сбытовая политика в ОСБ № 8640.

Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Костромском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится на ул. Никитская 33; банк имеет 20 стационарные филиалов в г. Кострома; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных банкоматов и терминалов. На территории Костромы насчитывается около 80 банкоматов.

Стимулирование сбыта в банке проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы, т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях (например, молодежные карты Visa Classic & MasterCard Standard, льготный период кредитования - до 50 календарных дней), скидки постоянным клиентам (бонусная программа «Спасибо от Сбербанка»), акции ("Подключи Автоплатеж и получи ПОДАРОК 10% при каждой оплате", "Модные санки получите в Сбербанке" ), демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка (Сбербанк предоставляет возможность принять участие в лотереях путем реализации лотерейных билетов на всей территории страны от Калининграда до Владивостока). Все эти средства стимулирования направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников в Костромском отделении Сбербанка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Руководство Костромского отделения стремиться многое в жизни своих работников изменить в лучшую сторону. Здесь материальные стимулы имеют переменную - премии за высокие результаты работы подразделения, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. При подведении итогов работы подразделения, систематическом отслеживании соответствия карьерного роста каждого сотрудника достигнутым результатам, обеспечении участия сотрудников в различных конкурсах и проектах. Так, например, при подведении итогов работы за год, работники банка поощряются почетными грамотами Сбербанка России, денежными премиями.

Коммуникационная политика Сбербанка.

Целью коммуникационной политики является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Все эти элементы Сбербанк использует в продвижении своих услуг.

Коммуникационной политикой занимается служба маркетинга Сбербанка непосредственно в Москве, а службы маркетинга в подразделениях Сбербанка реализуют эту политику в своих регионах. В обязанности службы маркетинга входит: непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации; размещение рекламных и информационных материалов в СМИ; согласование рекламных и информационных материалов с территориальным банком; заключение хозяйственных договоров со СМИ; изготовление сувенирной продукции отделения; освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка - выполнение определённых социальных обязанностей.

1.3 Описание рекламной  деятельности ОАО "Сбербанк России"

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка.

Банковская реклама

В зависимости от того, на кого направлена реклама	В зависимости от объекта рекламирования
реклама, направленная на физических лиц;	товарная
реклама, направленная на юридических лиц	имиджевая

Целью рекламы, направленной на физических лиц является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Целью рекламы, направленной на юридических лиц является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Такая реклама отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги.

Для воздействия на обе группы потребителей Сбербанк использует различные каналы коммуникаций.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен - преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Совсем недавно банк запустил рекламную кампанию, которая продлится 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа - Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Новая коммуникация направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.

На втором месте - это газетно-журнальная реклама. Костромское отделение Сбербанка размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических газетах ("Народная", "Северная правда", "Аргументы и факты", "Голос народа", "Костромские ведомости"), так и в специализированных журналах ("Костромской бизнес-журнал", "Коммерсант").

Наружная реклама также является очень эффективным средством продвижения банковских продуктов. Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры, призматроны.

Есть и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама, реклама на транспорте.

В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг - дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одноклассники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир).

В рекламе Сбербанка на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио.

Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Сбербанка).

Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депозиты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая реклама, реклама на радио.

Имидж Сбербанка России - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании. Также для поднятия собственного имиджа «Сбербанк» начинает съемки корпоративного сериала. Фильм продолжительностью в семь небольших серий будет закончен уже к концу нынешнего лета. Немало важен для имиджа банка запуск рекламной компании, где банк позиционирует себя в тесной связи с Олимпиадой-2014. В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Основы организации  рекламной деятельности

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке12.

Сфера рекламной деятельности включает в себя3:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей, определение  границ рынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода  и планов использования средств  рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний :

- формирование осведомленности  об объекте рекламы;