Анализ рекламного рынка в России

Использовался список высказываний по стилю жизни, описывающих отношение  респондентов к различным аспектам рекламы. С помощью аналогичной  процедуры кластеризации, но на базе взрослого населения, были сформированы три основные группы.

А) 1-я группа: «Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как  социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это  в основном люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает — сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «нашему», натуральному, проверенному. В данной категории есть доля, пусть небольшая, других людей: высокоинтеллектуальных работников высшего звена, людей, хорошо знающих жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся крайне отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной паузы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В половине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «негативистов» даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).

Б)2-я группа: «Рационалисты» (27%)

Это активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это  явление как необходимый атрибут  экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Группа, на которой реклама работает наиболее эффективно.

В)3-я, основная группа: «Пожиратели» (39%)

«Пожиратели» демонстрируют  самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре. Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не только «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все самое новое. Они имеют высокий уровень потребительской активности. Эти люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высокий уровень дохода – представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

Среди молодежи 16 — 25 лет  наибольший процент приходится на «пожирателей»  рекламы. Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к «негативистам». Это не расходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.

Среди «пожирателей»  рекламы равное количество людей (примерно по 20%) имеют определенный уровень  потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и людей с низким уровнем потребления одинаковый процент «пожирателей», что подтверждает разнородность этой группы. «Рационалистам» более свойственен высокий уровень потребления товаров и услуг, а «негативисты» потребляют умеренно. «Рационалисты» имеют высокий потребительский потенциал, следовательно, это именно ее следует рассматривать в качестве основной группы, под которую необходимо разрабатывать рекламные стратегии.

Среди россиян, имеющих неоконченное среднее образование, большинство – «пожиратели» рекламы, среди людей с ученой степенью значительный процент принадлежит «негативистам». Примерно одинаковый процент людей с разным уровнем образования относится к промежуточной группе «рационалистов». Среди людей, отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как они более требовательны в эстетическом отношении. Другой причиной является тот факт, что часть этой группы, особенно люди старшего возраста, не нашли своего места в новых рыночных отношениях, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же для них – элемент нового общественного сознания, и на нее не в последнюю очередь переносят «негативисты» свое недовольство и раздражение.

Особенно интересен  тот факт, что «рационалистов»  по России в целом, в Москве и Санкт-Петербурге примерно одинаковое количество (27—28%), тогда как ситуация с «негативистами»  и «пожирателями» рекламы зеркальная в мегаполисах (Санкт-Петербург повторяет ситуацию по России). Это напрямую зависит от уровня доходов и жизни населения в городах России. Нехватка средств к существованию в провинциальных районах и губерниях (северная столица также попала в их число) ощутимо уменьшает процент лояльных россиян в общей массе.

10) Реальное потребление наиболее часто рекламируемых продуктов

Мы взяли наиболее запоминающиеся рекламные ролики: йогуртов Danon и «Чудо-йогуртов», Nescafe, жевательной  резинки Dirol, женских гигиенических  средств Always, шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, ACE, Comet Gel, Fairy). Анализ данных за 1999 год проводился по России в целом и по Москве отдельно на основе индекса R-TGI.

Исследования показали, что в Москве потребление вышеупомянутых товаров в среднем на 11% выше, чем по России. Скорее всего, это результат определенной политики сбыта продукции и того, что москвичи могут позволить себе покупку этих отнюдь не дешевых товаров.

Интересным выглядит тот факт, что среди потребителей «рационалистов» в среднем на 3,8% больше, чем «пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые товары вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в процентном отношении значительно уступают двум другим категориям.

Приведенные данные говорят  о том, что именно «рационалисты» в наибольшей степени следуют  рекламе. Это объясняется двумя  причинами. Первая — «рационалисты» требуют от товара прежде всего высокого качества, а упомянутые марки успешно  зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к рекламе кофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.). И вторая — в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шампуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функциональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат консервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воздействуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам питания и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.

«Пожиратели» не выделяются особыми пристрастиями, они потребляют все и с одинаковой силой.

«Негативисты» же чаще неравнодушны к кофе, бульонным кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам  каждодневного пользования), что  объясняется возрастными и материальными  ограничениями.

11) Стратегия рекламы

Как видно из проведенного анализа, в каждой из трех изначально сформированных групп присутствуют люди с разным достатком и разными  потребительскими свойствами. То есть можно объединить определенные подгруппы  и выделить характерные сегменты потребительского рынка. И для каждого выделенного сегмента естественна своя маркетинговая стратегия, свои способы подачи рекламы, свои психологические аспекты влияния на аудиторию.

Во-первых, группу «рационалистов»  следует рассматривать как наиболее потенциальных потребителей рекламной продукции. Если не учитывать людей, которым реклама безразлична вообще, то останутся те, и их большинство, которые обращаются к рекламе, но по какому-либо конкретному поводу. Их реклама не раздражает, они ее просто сортируют для своих нужд и потребностей. Имеет смысл обратить внимание на то, что представители «негативистов» и «рационалистов» скорее предрасположены слушать радио, следовательно, именно этот вид рекламоносителя нужно использовать для привлечения людей данной категории. Поэтому можно утверждать, что обсуждаемая здесь группа достаточно лояльна к рекламе, и их «перетягивание» в ряды «пожирателей», если вообще возможно, всецело зависит от профессионализма рекламистов и маркетологов. Таким образом, в среднем 66% населения России («рационалисты» и «пожиратели» вместе) позитивно относятся к рекламе.

Во-вторых, особое внимание следует обратить на подгруппы с  уровнем потребления выше среднего и высоким достатком – для  них реклама должна носить социально-элитарный  характер, рекламируемые товары должны привлекать качеством, внешними атрибутами, престижностью, «звездностью», новизной. Этими же приемами можно «достать» т.н. группу «ведомых». И если дороговизна товаров их может разочаровать (например, реклама дорогих иномарок, духов и пр.), то реклама красочных общедоступных не слишком дорогих импортных товаров (средства гигиены, белье и т.д.) заставит захотеть приобрести рекламируемую продукцию в числе первых (даже если ради этого придется копить и копить).

Напротив, для людей  со средним достатком важно подчеркивать практичность и доступную цену. Для обеспеченной интеллигенции из числа «негативистов» и для представителей среднего класса подгруппы «рационалистов» следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции, в сравнении с прочими предлагаемыми товарами.

Многочисленная группа пенсионеров среди «негативистов» — тоже не потеряна для производителя. Оптимизация цены плюс акцентирование внимания на здоровом образе жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Реклама их часто раздражает, но по релевантным товарам пожилые люди рекламе следуют. Более того, в основную подгруппу «пожирателей» также входят люди пенсионного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым»), и для рекламистов и маркетологов это благодатная почва для «взращивания» благодарного потребителя, разумеется, с учетом их специфики.

Самая благодатная аудитория  — это дети 10—15 лет, подростки 16—19 лет. Влиять на них, с одной стороны, проще, с дугой – требует большей  изобретательности. Здесь всегда выигрышны  художественные, мультипликационные образы западного производства, как и  апелляция к «звездам»: спортивным, эстрадным, кинематографическим. Они же быстро переключаются с одного товара на другой. Раскрутить их гораздо проще, удержать же – намного сложнее.

Любой рекламируемый  продукт нужно адаптировать применительно  к той среде, в которую его предстоит внедрять. Адаптировать не в смысле производства, а в смысле создания образа.

В любой рекламе есть эстетическая и побуждающая компоненты. Эстетическая в первую очередь воздействует на «пожирателей», побуждающая —  на «рационалистов». Поэтому стоит ориентироваться на увеличение оптимального соотношения двух действующих компонент рекламы. В общем случае было бы идеальным получить объединение двух групп – «рационалистов» и «пожирателей» в смысле объединения стимулирующих функций. Так же как целью может стать привлечение части «негативистов» в ряды «рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, чтобы «негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки рекламируемого продукта, чтобы они осознали социальную полезность рекламы.

Заключение

Конкуренция – одно из основополагающих понятий рыночной экономики. Это движущий механизм ранка, фактор внутреннего развития, борьба участников рынка за лучшие условия  производства и реализации продукции.

Конкурентный рынок  способствует достижению эффективности производства и оптимальному распределению экономических ресурсов. Принято различать конкуренцию совершенную и несовершенную, монополистическую и олигополистическую, ценовую и не ценовую, добросовестную и недобросовестную. Условием для формирования конкуренции служат определенные предпосылки, создание необходимой институциональной среды. Роль конкуренции в современной рыночной экономике становится еще значительнее из-за тенденции к повышению доли малых и средних фирм (их доля в развитых странах – 70-80%), антимонопольной политики правительства.

Важнейшим средством  конкурентной борьбы является реклама. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Существуют различные  виды рекламы: наружная, Интернет реклама, печатные СМИ, телевиденье, радио и  др. В ходе исследования выяснилось, что наиболее эффективным видом  является Интернет реклама. Самый большой  отрыв у одного из подвидов  Интернет рекламы контекстной рекламы. Самым же не эффективным видом оказались печатные СМИ, в особенности рекламные издания в сравнении с предыдущем годом их прирост равнялся (-2%).

Для того чтобы реклама  максимально воздействовала на потребителя, необходимо проанализировать ряд факторов: на кого направлена реклама, где будет размещена ваша реклама и т.д. в общем необходимо узнать отношение потребителя к рекламе, не забывайте и про негативное отношение к рекламе потребителя.

Так же важно учесть тот  факт, что существуют законы и органы контролирующие рекламную деятельность. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. До 2005 года вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимались Федеральная таможенная служба и Федеральная налоговая служба