Анализ рекламного рынка в России

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом  в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов : "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве". Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

 

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно  развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы шире. К ней относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 

1.3 Виды рекламы

 

1) Наружная  реклама

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в  городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в  метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером.

Следует учитывать и  то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к  центру), тем дороже стоимость. Реклама  на гостинице в центре Москвы стоит  грандиозных денег. Конечно, на окраине  города никто не станет требовать от Вас колоссальных сумм.

Например: щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры, люди-сандвичи, пневмофигуры, липкая аппликация, городские  конструкции, реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах.

 

2) Интернет

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет  позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).  Думая о том, следует ли Вам использовать Интернет для рекламы, задумайтесь, пользуются ли Ваши клиенты Интернетом. Наверняка, да. Определитесь с тем, какие сайты тематически связаны с Вашей деятельностью.

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.

Например: баннер, текстовая  реклама, видеоролики, контекстная  реклама.

 

3) Печатные СМИ

Пресса является самым  традиционным способом распространения  рекламного сообщения.  Она включает в себя газеты и журналы, которые  в свою очередь могут быть бесплатными  и платными, информационными и  рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная.  Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Например: модульная реклама, рубричная реклама, текстовая реклама.

 

4) Телевидение

На данный момент самым  доступным и распространенным СМИ  является телевидение. Рекламодатели  ценят этот носитель за то, что практически  все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.  Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Например: видеоролики, бегущая  строка, телемагазины, спонсорство.

 

5) Радио

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные  радиостанции из-за высоких тарифов  на популярных национальных радиостанциях.

Например: дикторское объявление, музыкальная заставка.

 

Глава 2. Анализ рекламного рынка в России

 

2.1 Основы российского законодательства о рекламе

 

1) Контроль  над рекламной деятельностью

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами  государственного регулирования рекламы  являются:

- рекламная деятельность  в целом;

- реклама товаров,  представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных  утверждений;

- охрана авторских  прав на рекламные идеи и  решения;

- правовая защита товарных  знаков и других форм интеллектуальной  собственности;

- реклама, вводящая  в заблуждение, и сравнительная реклама;

- реклама, направленная  на детей.

Суть государственного регулирования рекламы можно  определить следующим образом: минимум  государственного вмешательства в  рекламную деятельность, за исключением  прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России, приняты  законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а

также часть законодательных  норм о рекламе сосредоточена  в статьях других законов.

В США и Англии приоритет  отдается судебным прецедентам и  саморегулированию в рекламе.

Если говорить о примерах государственного регулирования в  нашей стране, то можно упомянуть  вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы. Дело в том, что в  настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных  расходов, отнесенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов.

До 1992 г. по статье «Рекламные расходы» можно было списывать любые  суммы, но эту льготу стали часто  использовать для уклонения от налогов. Поэтому было введено жесткое  квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует. Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем тратят до 10—15% от выручки. При этом доля рекламы в этом процессе может быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.

В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб, как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г.

Практическая реализация законодательства по регулированию  Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным документом, на котором основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная  таможенная служба (Таможенный комитет  упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.

 

2) Закон о рекламе

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и  времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации  коммерческая и социальная реклама  регулируется Федеральным законом  «О рекламе», политическая реклама  — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

 

14.07.2011 Президент России Дмитрий Медведев подписал Федеральный закон «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе». Федеральный закон о внесении изменений принят Государственной Думой 1 июля 2011 года и одобрен Советом Федерации 6 июля 2011 года. Считается, что Федеральный закон о рекламе является одним из основополагающих документов в работе любого маркетолога.

Федеральный закон принят в редакции Федеральных законов  от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ, от 07.05.2009 N 89-ФЗ, от 27.09.2009 N 228-ФЗ, от 17.12.2009 N 320-ФЗ, от 27.12.2009 N 354-ФЗ, от 19.05.2010 N 87-ФЗ, от 27.07.2010 N 194-ФЗ, от 28.09.2010 N 243-ФЗ, от 05.04.2011 N 56-ФЗ, от 03.06.2011 N 115-ФЗ, от 01.07.2011 N 169-ФЗ, от 11.07.2011 N 202-ФЗ, от 18.07.2011 N 242-ФЗ.

Исходный вариант "Закона о рекламе" (№38-ФЗ) принят Государственной  Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом  Федерации 3 марта 2006 года. Опубликован 13.03.2006. Последние изменения опубликованы в "Российской Газете" 18.07.2011

 

2.2 Статистика  рекламного рынка России

1. Объемы роста  рекламного рынка в 2012г

Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России подвели  очередные итоги развития рекламного рынка России за первый квартал 2012 года — суммарный объем рекламных бюджетов составил около 62 млрд рублей, что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

 

Объем рекламных бюджетов за I квартал 2012 года

- Телевидение 31,1 - 31,6 млрд. руб. (+10%)

- Радио 2,4 - 2,6 млрд. руб. (+19%)

- Печатные СМИ 8,4 - 8,7 млрд. руб. (+1%)

- Наружная реклама 8 - 8,3 млрд. руб. (+12%)

- Интернет 10,1 млрд. руб. (+43%)

- Медийная реклама 2,6 млрд. руб. (+25%)

- Контекстная реклама 7,5 млрд. руб. (+50%)

- Прочие 0,8 млрд. руб. (+18%)

 

Стоит отметить, что реклама в  печатных изданиях показала ожидаемые  результаты. При этом, популярность печатных рекламных изданий снизилась  еще на 4%, а журналы остались на прошлогоднем уровне.

Логично, что в перенасыщенном информационном поле имиджевая реклама всё чаще теряется, уступая свои бюджеты "продающим" каналам.

Контекстная реклама продолжает своё триумфальное восхождение, являясь  наиболее востребованным каналом продвижения  и стимулирования продаж для многих отраслей бизнеса. Количество агентств, предлагающих свои услуги в этой области, соответственно интересу рекламодателей, неустанно растет.

Полагаем, что по итогам всего 2012 года стоит ожидать очень похожих  результатов. К сожалению, АКАР пока не проводит отдельной оценки сферы мобильной рекламы. Тем не менее, реклама на мобильных платформах становится новым трендом и многие эксперты прочат ей серьезный рост интереса со стороны наиболее смелых и новаторских в маркетинге брендов.

 

Агентство коммуникационный агентств России ежеквартально публикует информацию об объемах рекламного рынка в России.  Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2012 года.

 

Комиссия  экспертов  Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за первые три квартала 2012 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС, составил примерно 205 млрд. руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Все сегменты рекламного рынка за исключением рекламных изданий продемонстрировали положительную динамику к показателям первых девяти месяцев 2011 года.