Анализ рекламного рынка в России

 

Сегменты Январь-Сентябрь

2012года-Прирост, %

 

Телевидение - 96.6-97.1 млрд. руб., (+9%)

в т.ч. эфирное - 94.8-95.3 млрд. руб., (+9%)

кабельно-спутниковое - 1.78 млрд. руб., (+38%)

Радио - 9.4-9.6 млрд. руб., (+20%)

Печатные СМИ - 28.8-29.0 млрд. руб., (+3%)

в т.ч. газеты - 6.3-6.4 млрд. руб., (+13%)

журналы - 13.5-13.7 млрд. руб., (+1%)

рекламные издания - 8.8-8.9 млрд. руб., (-2%)

Наружная реклама - 29.4-29.6 млрд. руб., (+10%)

Интернет - 37.9 млрд. руб., (+40%)

в т.ч. медийная реклама - 11.6 млрд. руб., (+25%)

контекстная реклама - 26.3 млрд. руб., (+48%)

Прочие - 2.6 млрд. руб., (+20%)

ИТОГО - 205.0-206.0 млрд. руб., (+14%)

 

2. Отношение потребителей к рекламе

1) Эстетическая и побуждающая  функции рекламы

Отношение населения  к рекламе можно изучать под  разными углами зрения.

Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пусковым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара или услуги.

Эстетическая, зрительная составляющая рекламного сообщения является основой  для успешного приятия образа на ментальном уровне. Как сказал президент  фирмы «Луис Питтс Гершон»  Джордж Х. Луис: «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке Театра и Стиля».

Обе эти функции (эстетическая и  побуждающая) в одинаковой степени  должны учитываться при изучении отношения людей к рекламе.

Наивно предполагать, что россияне безоговорочно принимают все, что им предлагают рекламодатели. Определенная группа населения даже на эмоциональном уровне не воспринимает некоторые виды рекламы в силу того, что многие ролики, профессионально сделанные за рубежом и имеющие там эффективную отдачу, не учитывают специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. А если население и получает эстетическое удовольствие от рекламы, то это не всегда гарантирует достижения поставленных целей рекламной кампании.

С другой стороны, зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу  и жалующийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и  покупает тот самый товар только потому, что образ и название этого  продукта прочно засели в его подсознании.

 

2) 29% предпочитают брэнды

Для анализа был взят определенный список утверждений, отражающих отношение к рекламе. Исследовались  и отношение к печатной продукции, и критерии, которыми руководствуется  человек при покупке товаров  и услуг, и предпочтения радиослушателей, и следование моде. То есть те факторы, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.

Итак, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят  попробовать новые продукты. Даже если речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм.

Больше половины жителей  России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в  условиях жесткой экономии. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию  известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно заявлять о своей продукции. В результате название марки будет «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо».

«Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей  РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.

51% населения России  нравится смешная реклама, а  57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. 

Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и актуально оформленные. Упаковка, внешний вид, дизайн играют далеко не последнюю роль в продвижении товара на рынке, и российский потребитель это демонстрирует.

Следовательно, в половине случаев реклама выполняет свои как эстетические, так и побуждающие  функции. Как известно, в основе рекламы – информация и убеждение. Иногда они дополняют друг друга, иногда действуют независимо друг от друга. Если потребитель получает и эстетическое и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима.

 

3) Реклама на телевидении

Более 50% свободного времени  россияне проводят перед голубым  экраном. Поэтому телевизионная  реклама заслуживает особого  внимания.

У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в  то же время является и ее достоинством, – огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции.

Однако степень доверия  телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову.

Показательно, что примерно четверть населения России (23%) считают  рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод  для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах («Mentos — свежее дыхание», реклама Audi и Porche). И не вызывают ли умиления премилые ковбои «Huggies»?

Отечественная реклама  более статична и безыскусна —  ей определенно не хватает профессионального  креатива. Хотя и здесь встречаются  приятные исключения, отмеченные любовью  зрителей (исторический анекдотизм банка  «Империал», веселые шедевры Premier SV). К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе.

Однако 30% россиян с  удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу, наслаждаясь  этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2—3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз мы ругали рекламу, которая прерывает фильм в самом интересном месте. Хотя сегодня азарт полного отрицания поутих, и люди стали проявлять больше терпимости. Даже режиссеры, подобно Андрею Кончаловскому, стараются учитывать рекламные паузы, работая над картиной. Более того, этот вопрос стал выноситься на обсуждение в высшие эшелоны власти, как, например, это было в Италии.

Отношение же русских  людей к неизбежным рекламным  вставкам скорее негативное .

 

4)Реклама в  прессе

По-настоящему важным симптомом  оказался процент людей, рационально  подходящих к рекламе.

Они могут не любить телерекламы, не слушать призывные лозунги  радиостанций, не смотреть в сторону  наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуются купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобретения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами.

С интересом читают о  новых товарах и услугах 42% россиян.

Кроме того, нашим людям  очень свойственна ориентация на оценки рекламы со стороны референтной группы. До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

- Я стараюсь использовать  рекламные купоны, дающие скидку, – 49%

- Я обычно просматриваю  бесплатные газеты, приходящие домой,  – 54%

- Я читаю рекламу  в прессе, если мне нужна конкретная  информация, – 38%

- Я внимательно изучаю  возможную информацию, прежде чем купить что-либо из техники, – 47%

Интересен тот факт, что  вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего  волнует цена товара, для 74% россиян  главным при выборе товара оказалось  качество (цена – для 60%). Обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потреблению.

 

5) Реклама на  радио

Отдельного рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего эффекта  речевой рекламы по сравнению  со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно другими делами, и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок.

 

6) Отрицательное  отношение к рекламе 

Отрицательное отношение  к рекламе объясняется многими  причинами. Здесь и невысокий  уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и недостаточный профессионализм тех, кто делает рекламу, и частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой.

Американцы и европейцы  воспринимают рекламу как игру, красочный  сказочный мир, в то же время четко  осознавая грань между реальностью  и мифом. Русский человек после многих десятилетий рекламы в жанре информационных объявлений и коммунистических призывов более непосредственно относится к рекламе, чем западный зритель. Даже в силу внутреннего протеста отрицает и возмущается: «Нас обманывали 70 лет, нас обманывают и сейчас», «Это происки империалистов» или: «Они (имеются в виду западные идеологи) хотят развалить Россию».

- Я не верю рекламе  – 56%

- Я не обращаю внимания  на рекламу в газетах и журналах  – 34%

- Реклама никак не  влияет на мое решение о покупке продуктов – 50%

Однако и те, кто  не воспринимает рекламу, остаются потенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для них идею. Исследования подтверждают, что отношение к  рекламе, которое на поверхности  выглядит негативным, на поверку оказывается процессом адаптации к рекламируемому товару.

За десять лет многое изменилось — негодование по поводу рекламы сменилось относительно безболезненным приятием. Люди стали  адекватней относиться к индустрии  рекламы, постепенно привыкая к ней. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас же все впереди.

 

7) Образование и отношение к рекламе

В целом по России примерно 55% респондентов имеют среднее и  среднее специальное образование, и 30% — высшее. Среди людей со средним образованием большинство относятся к рекламе вполне лояльно. Те, кто имеет высшее образование, подходят к рекламе с рациональной точки зрения, отыскивая нужную информацию в основном в прессе. Очень небольшой процент людей (1%), имеющих ученые степени, вовсе не питают любви к рекламной продукции.

 

8) География и отношение к рекламе

Если анализировать  отношение к рекламе в зависимости  от географии регионов, то следует  подчеркнуть существенное отличие  Москвы от России в целом.

Это вызвано тем, что  данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве сильно отличаются от аналогичных данных по всей России. Есть ряд причин, отражающих эти различия.

Развитая инфраструктура столицы и области, центроориентированная  денежно-инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие – различное региональное ценообразование существенным образом определяют особенности восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относятся более лояльно, чем в Москве, что объясняется:

1) сосредоточением достаточно больших средств в Москве (это и более высокий уровень зарплат и пенсий и др. социальные льготы);

2) большими возможностями  в отношении работы, реализации  потребительских нужд, досуга и  пр.;

3) огромным потоком  информации и другими психофизическими факторами, оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;

4) затоваренностью рынка  товаров и услуг; 

5) гораздо большей  интенсивностью рекламы в Москве;

6) и, как ни парадоксально,  высоким процентом образованных  и интеллигентных людей.

В силу всех перечисленных  причин реклама становится слишком  раздражающим фактором для москвичей, а пресыщенность и огромный выбор  товаров негативно влияют на восприятие рекламных роликов и пр. Играет роль и темп столичной жизни, при  котором людям требуется больше времени для расслабления. Садясь перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие их от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, читать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.

В регионах у людей  меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у них нет ни средств, ни желания или возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, купить видеоаппаратуру или дорогое  печатное издание. Единственной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни – это смотреть телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама. Этим может объясняться более мягкое отношение к рекламе в регионах.

Однако по отношению  к рекламе есть и в Москве позитивные особенности. Например, люди пожилого возраста имеют более высокий уровень зарплат и пенсий, следовательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как они имеют возможность приобрести некоторые из рекламируемых товаров.

 

9)Типология людей по отношению к рекламе

Обсуждая отношение  населения к рекламе, следует  заметить, что люди по-разному оценивают  ее в силу самых разных экономических, социальных и политических причин. В данном случае нужно учитывать  не только потребительские преференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредованно, влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от индивидуальных особенностей потребителя.

Как уже было упомянуто  выше, отношение к рекламе в  основном зависит от:

- возможности купить рекламируемую продукцию;

- возрастных характеристик;

- характеристик образования и интеллектуального развития человека.

С помощью кластерного  анализа на основе индекса R-TGI за 1999 год население России было разбито  на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян относится к данному виду искусства дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ориентируясь на жизнь «из рекламы».