Анализ имиджа компании на примерекафе « Токио»

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:

• обеспечение качественных показателей, создающих приоритетность продукции фирмы на рынке;
• выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
• изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
• определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как, качество продукции, улучшение внешнего оформления (дизайна);
• выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, гарантий);

Имидж предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Положительный имидж услуг является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам.

Применительно к специфике сферы питания имидж можно определить как символ, обозначающий принадлежность продукции предприятия к определенной категории продукта. Смысловое значение имиджа является тем, что оно символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. В связи с этим покупка, основанная исключительно на образе услуги, имеет преимущества потому, в сознании покупателя сохраняется мысленный образ услуги предприятия.

В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительную роль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийся у различных групп общественности (потребителей, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной компании. Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных потребителей, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.

Конкурентоспособность предприятия сегодня - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

 

 

2  ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА КАФЕ «ТОКИО»

 

2.1 Оценка текущего имиджа кафе «Токио»

Объектом исследования имиджа было выбрано кафе «Токио», которое находится в городе Сальске. Это достаточно молодое кафе, ему всего 4 года, но оно уже успело завоевать внимание и любовь многих, посредством постоянных нововведений, роскошного интерьера, оригинально составленного меню, разнообразия кухни, необычным оформлением блюд, наличием дополнительных услуг (обслуживание мероприятий, продажи на вынос и другие) и, наконец, сравнительно низкими ценами (они ниже, чем у основных конкурентов). Характеризуя данное заведение, важно отметить, что это достаточно небольшое кафе с максимальной вместимостью 70 человек, которое предлагает русскую с элементами европейской кухню. Товарооборот его в среднем составляет 300 тыс. руб. в месяц. Кафе работает 7 дней в неделю: понедельник – четверг с 12.00 до 00.00 часов, пятница-воскресенье с 13.00 до 01.00 ч. В обеденное время действует «дневное меню» с более низкими ценами и набором дежурных блюд, вечером – ресторанное или «вечернее» меню. Кроме того, по пятницам и субботам часто проводятся вечерние шоу-программы (вход платный).

В этой главе, на основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа и дать рекомендации кафе «Токио».

Для этого было проведено ряд мероприятий по сбору первичной информации:

- анонимное анкетирование сотрудников кафе, в котором приняло участие 50 работников, занимающих разные должности.

- наблюдение за работой персонала – «тайный клиент».

Создание и поддержание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

Первая часть Мастер-плана – формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять:

• Принципы.
• Положение о цели создания компании.
• Корпоративная философия.
• Долгосрочные цели компании.
• Стандарты поведения и внешнего вида

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.

Из разговора с директором кафе «Токио» стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности.

Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель деятельности кафе, однако она состоит лишь из общих фраз, что не способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а следовательно, что для этого делать.

Из разговора также стало известно, что такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже о том, что о них не доложено сотрудникам. Нет, так называемого, идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания, основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и является исключительно субъективным мнением каждого, а значит и управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно трудно.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

- Качество продукта.

- Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

- Отношения со средствами массовой информации.

- Отношения с инвесторами.

- Образ потребителя.

- Образ руководителя.

- Укрепление связей с обществом.

- Индивидуальность и внешний вид сотрудника.

Кафе «Токио» позиционирует себя как место для семейного отдыха, место для тех, кто хочет с удовольствием провести время или же быстро и вкусно пообедать и во всех случаях кафе, предлагающее высококачественную продукцию. И действительно, как показало анкетирование, большинство опрошенных отмечают высокий и средний уровень качества предлагаемых блюд. Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами кафе позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемая кухня. Более того, выступая в роли «тайного клиента», мы смогли оценить и качество блюд, которое, по нашему мнению, высокое.

Что касается составляющих осязаемого имиджа, большинство опрошенных отметили, что им нравится интерьер и атмосфера, царящая в кафе. Многие отмечали необычность оформления и подачи блюд. Из разговора стало известно, что кафе поддерживает хорошее отношение со СМИ, печатая еженедельно свою колонку с новостями и рецептом блюда, а также, что имеются налаженные связи с поставщиками.

Руководитель несет в себе положительный образ: она является постоянным участником и призерам различных кулинарных конкурсов, рассылает личные приглашения и поздравления отдельным клиентам, постоянно придумывает что-то новое, лично руководит подготовкой банкетов, участвует в благотворительности.

В ходе разговора выяснилось, что кафе имеет поддержку других предпринимателей на условиях бартерного обмена, как например, такси.

Индивидуальность и внешний вид сотрудника, его профессиональные качества являются наиболее важным элементом имиджа, ведь именно они общаются с клиентами, именно через них руководитель может донести до клиентов желаемый образ, созданный имидж. Именно от них зависит успех деятельности в целом. Более того, и сам руководитель отмечает непрофессионализм обслуживающего персонала и нерасторопность многих. Увидев этот парадокс, мы решили прийти в кафе в качестве «тайного клиента», чтобы самим все оценить. В результате, мы склонны больше к мнению директора о нерасторопности и невнимательности официантов, об их неумении разговаривать с клиентами, предлагать блюда.

Таким образом, можно сделать вывод, что внешний образ кафе, который хотел бы видеть руководитель, соответствует тому, что представляется клиентам.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Анализ анкеты для сотрудников кафе показал, что в целом в коллективе царит дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников настроено положительно. Из интервью и анкеты стало известно, что в кафе организован совместный досуг, и что все мероприятия проходят шумно и весело. Однако, в ходе посещения кафе и общения с руководителем, была выявлена проблема: сотрудники не мотивированы к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно получат фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную силу, как этого хотел бы руководитель. В результате мы наблюдаем нерасторопных и не внимательных официантов.

Кроме того, важно отметить, что руководитель пытается искать способы решения проблемы, поощряя инициативу, предлагая всем желающим обучение.

Таким образом, нейтральное отношение к работе приводит к тому, что большинство сотрудников отметили отсутствие командного духа, вовлеченности в общее дело.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны.

 

2.2 Рекомендации  кафе «Токио» по поддержанию и улучшению текущего имиджа

Основываясь на полученных результатах исследования и на том, что кафе уже захватило определенную нишу на рынке и утвердилось в ней можно дать следующие рекомендации.

- Необходимо разработать цели, принципы, задачи и философию кафе. Причем очень важно, чтобы они были изложены в простой и доступной для понимания форме, и каждый сотрудник был ознакомлен с ними. Нельзя недооценивать их значимость, поскольку эти понятия являются основой, базой имиджа. Они помогут сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Возможно, положение о цели кафе станет мотивирующей силой для работников.

- Необходимо четко сформулировать долгосрочные цели кафе. Это поможет четко определить направление развития и очертить круг задач, которые необходимо решить.

- Необходимо четко определить целевой сегмент потребителей и работать главным образом для них. Привлекая новых клиентов важно подумать о том, как к этому отнесутся лица непосредственно входящие в целевой сегмент. Зачастую привлечение таких новых клиентов приводит к потерям, нежели росту прибыли.

- Необходимо искать новые способы мотивации персонала, повысить культуру обслуживания, чтобы работники стали добросовестно относиться к своим обязанностям. Может быть, решением проблемы станет другая политика по оплате труда: получение процента от объема продаж, а не просто фиксированного заработка. Тем самым, работники будут заинтересованы в продажах, величина которых напрямую зависит от них. Кроме того, можно использовать прием вовлечения работников в процесс принятия решений, что может увеличить чувство командного духа, переживание за общее дело.

- На данном этапе есть необходимость проводить работы по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа.