Жизненный цикл товара

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные  в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии).¹⁸

Ориентация на определенный уровень  цен означает, что торговая организация  составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может  сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.¹⁹

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма  стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные  характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

2.5. Фаза насыщения.

Эта фаза имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).²⁰

Фаза насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.²¹

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой фазе ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3).

Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка	Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами  характеристики, но в меньшей степени  склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями мал о престижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто  отрицательно к любым изменениям Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

2.6. Фаза спада

Фаза спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.²²

Ассортимент товара сокращается, производители  уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.²³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 7. Способы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.²⁴

III. Виды жизненных циклов товара.

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Рассмотрим основные виды жизненных циклов товара:

3.1. Кривая бум (рис. 8) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рис.8. Кривая бум.

3.2. Кривая  увлечения (рис. 9). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Рис.9. Кривая увлечения

3.3. Кривая продолжительного увлечения (рис. 10) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Рис.10. Кривая продолжительного увлечения

3.4. Кривая сезонности (рис. 11). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Рис.11. Кривая сезонности

3.5. Кривая нового старта или ностальгии (рис. 12). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Рис.12. Кривая нового старта или ностальгии.

3.6. Кривая провала (рис. 13). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Рис.13. Кривая провала.

3.7. Кривая новых подъемов (рис. 14). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Рис.14. Кривая новых подъемов

3.8. Кривая неудачного выведения (рис. 15). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Рис. 15. Кривая неудачного выведения

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 16).²⁵

 

 

Рис. 16. Изменения продолжительности жизни и

продолжительности развития товара

 

 

 

 

Заключение.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Большинство исследователей выделяют пять фаз жизненного цикла это: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Так же в работе мною были рассмотрены  виды кривых жизненного цикла: кривая бум, кривая  увлечения, кривая продолжительного увлечения, кривая сезонности, кривая нового старта или ностальгии, кривая провала, кривая новых подъемов, кривая неудачного выведения. В различных источниках виды кривых жизненного цикла излагаются по-разному, но суть их одна и та же.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

Я считаю, что поставленные мною задачи в начале написания работы били достигнуты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Словарь.   Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002, стр.16-23

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Ред.-изд. Центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991, стр.12

3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002, стр. 45-50

4. Игнатьева А.В., Максимов М.М. Исследование систем управления: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001, стр.54-56

5. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000г., стр. 72

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006., стр.14-19

7.Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. / Учеб. пособие под ред. д-ра экон. наук, проф. О.Т. Лебедева. — изд. 2-е, доп. — СПб.: ИД «МиМ», 1997., стр. 127-130

8.Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004., стр. 45-67

9.Ноздрева Р.Б., Г.Д. Крылова, М.И.  Соколова, В.Ю. Гречков. «Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу» — М.: Юристъ, 2000., стр.55-59

 

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта:

1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Заглавная_страница - ВикипедиЯ

2. http://www.internet-biblioteka.ru 

3. http://lib.vvsu.ru/books/bakalavr02/page0133.asp

4. http://www.ef.wwww4.com/

5. http://examen.od.ua/stat.php?page=95

¹ http://ru.wikipedia.org/wiki/Заглавная_страница - ВикипедиЯ- свободная энциклопедия

² Багиев Г.Л. Маркетинг: Словарь.   Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002, стр.16-23

³ http://examen.od.ua/stat.php?page=95

⁴ Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Ред.-изд. Центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991, стр.12

⁵ http://www.internet-biblioteka.ru

⁶ Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002, стр. 45

⁷ Игнатьева А.В., Максимов М.М. Исследование систем управления:  Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001, стр.54