Жизненный цикл товара

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Уральский государственный экономический  университет

Институт непрерывного образования

Факультет сокращенной подготовки

 

 

 

Кафедра экономика предприятия

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2013 г.

 

Введение

Жи́зненный  цикл товара — совокупность стадий развития, которые проходит товар  за период своего существования.¹

 

«Поставщикам» товаров и услуг  каждый день приходится заниматься разработкой новых товаров и услуг, чтобы оставаться на рынке, получать связанные с этим выгоды. Всем известно, что все на свете рождается, растет и умирает. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Актуальность темы состоит в том, что от правильного решения в определенный период жизненного цикла и от принятия стратегий зависит продолжительность жизненного цикла товара на рынке, следовательно, эффективность идеи.

Цель данной работы – изучить понятие жизненного цикла товара, фазы развития и виды жизненных циклов, а так же рассмотреть особенности деятельности предприятия на различных стадиях жизненного цикла.

Из данной цели следуют задачи, поставленные перед написание работы:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла товара.
2. Изучить фазы жизненного цикла товара, дать их полную классификацию, а так же предложить стратегии для увеличения продолжительности фазы.
3. Проанализировать и изобразить виды жизненных циклов товара.
4. Рассмотреть особенности деятельности предприятия на стадиях жизненного цикла.

Предметом является товар, а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке.

При написании работы проблем не возникло, так как данная тема хорошо освещена в учебной литературе, а  так же в различных электронных источниках (Интернет, o-nline книги).

Считаю работу завершенной, так как тема имеет узкий круг исследования и в разных источниках данные повторяются, ничего нового найдено не было.

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке.² Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г.³ Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Когда мы говорим о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

*срок жизни товара ограничен;

*объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

*на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него.

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.⁴

Жизненные циклы товаров очень  разнообразны, традиционная кривая включает отчетливые  фазы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Важные моменты относительно жизненного цикла товара:

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был  исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.⁵

II. Фазы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис. 1).

   Рис. 1.  Фазы жизненного цикла товара

*каждая фаза ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

2.1. Фаза разработки.

Фаза разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако в фазе разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

В фазе разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.⁶

2.2. Фаза серийного производства и внедрения.

 Эта фаза характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако в этой фазе наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.⁷

      В фазе внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1.  Условия применения маркетинговых стратегий

в фазе внедрения товара

Стратегия	Условия
Свв — быстрое «снятие сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных  покупателей не осведомлена о  товаре 2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить  за него высокую цену  3. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Свн — медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре  3. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой  цене  4. Конкуренция почти отсутствует
Снв — быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно  велика  2. Потенциальные покупатели сравнительно  плохо осведомлены о товаре  3. Большинство покупателей не  будут платить за товар высокую  цену 4. На рынке имеются товары  конкурентов  5. Издержки на единицу товара  уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Снн — медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую емкость  2. Покупатели хорошо осведомлены  о товаре 3. Покупатели будут покупать  товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная опасность  конкуренции

 

 

 Стратегии на стадии  внедрения:

При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при  выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения  на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения  характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.⁸

2.3. Фаза роста.

Если новый товар удовлетворяет  требованиям рынка, объем его  продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. На этой фазе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.