Жизненный цикл товара

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. ⁹

Стратегии на стадии роста:

Для того чтобы продлить жизненный цикл товара на стадии роста может осуществить следующие мероприятия:

— улучшить качество товара, создать  новые его разновидности;

— выйти на новые сегменты рынка;

— освоить новые каналы сбыта  для более прочного завоевания рынка;

— усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

— снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.¹⁰

2.4. Фаза зрелости.

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

*фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

*фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

*фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.¹¹

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга (рис. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.¹²

Рис. 2. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций.

 

Создание модифицированного товара, пли модификации, — это процесс  усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров

 

 

 

 

Таблица 2. Методы создания новых товаров

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы	Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные  исследования, большая часть которых  не принесет желаемого результата Потребность в квалифицированном персонале Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее  финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в  производство Возможность выбора формы финансирования приобретения	Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок  партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении  одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации  комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис.2.¹³

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления  товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации)}

Вариация — это прием модификации  товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее  и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

*нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

*старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

*изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

*новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.¹⁴

Дифференциация — это прием  модификации товара, при котором  рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие  производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение  своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или  нескольких его элементов с целью  привлечь внимание к товару новых  потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис.4.¹⁵

Рис. 4. Модификация комплекса маркетинга

Модификация товара предполагает изменение  таких характеристик изделия, как  дизайн, уровень качества или свойств  с целью привлечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл  осуществлять в тех случаях, когда  выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается  улучшению;

2) покупатели верят утверждениям  об улучшении качества;

3) достаточно большое количество  покупателей хотят улучшения  качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет  сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рис.5.

Рис. 5.. Модификация товара

В рамках создания модификации рынка  осуществляется поиск новых пользователей  товара. Новые пользователи могут  представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение  за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение  и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации  рынка товара может потребовать  от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.¹⁶

Падение сбыта товара на последнем  этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о  решении вопроса дальнейшего  производства товара. Как правило, решение  о снятии товара с производства затрагивает  другие составляющие маркетинговой  деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства —  это комплекс маркетинговых мероприятий  по выведению товара с рынка, который  предполагает прекращение выпуска  готовых изделий, переориентацию еще  имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Большинство средних и крупных  предприятий предлагают рынку широкий  набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.¹⁷

Изменения товарной номенклатуры могут  происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление  нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа  для обоснования любых действий производителя" в этой области.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют  разные точки зрения, с которых  фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рис. 6 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Рис. 6. Принципы формирования ассортимента

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.