Жизненный цикл товара

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и  принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

• потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения  является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой  и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости  этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается  величина необходимого потребителю  полезного эффекта продукции, а  также сумма средств, которые  потребитель готов израсходовать  на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в  качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция  имеет конкурента, то товар - образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения  выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее  значение параметров группы изделий. Такая  процедура используется в том  случае, когда информации по конкретному  образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой  может и не существовать, поэтому  эта оценка должна рассматриваться  как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения  принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных  параметров образца и оцениваемой  продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные  изделия, имеющие наилучшую перспективу  для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров. При  оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Так как параметры могут оцениваться  различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный  показатель принимает только два  значения - 1 или 0. При этом если анализируемая  продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы  и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим  и экономическим параметрам единичный  показатель может быть больше или  равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической  документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая  продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности  покупателя, то указанное повышение  не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный  показатель по данному параметру  не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или  фактически значение этого показателя.

Дифференциальный метод позволяет  лишь констатировать факт конкурентоспособности  анализируемой продукции или  наличия у нее недостатков  по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние  на предпочтение потребителя при  выборе товара весомости каждого  параметра. Для устранения этого  недостатка используется комплексный  метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных  показателей или сопоставлении  удельных полезных эффектов анализируемой  продукции и образца.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального  и комплексного методов. При смешанном  методе оценки конкурентоспособности  используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть  параметров рассчитанных комплексным  методом.

Данный подход является общеупотребительным  и повсеместно встречается, по крайней  мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без  учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик  товара автоматически повышает его  конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят  грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным  подходом, означает повышение конкурентоспособности  товара. Очевидно, что это на самом  деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает  массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик  товара по сравнению с базовым  образцом вовсе не гарантирует появление  конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в  оценке преимуществ или недостатков  товара.

Совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного  товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

Данное определение конкурентоспособности  является чрезвычайно ёмким, так  как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как  следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

свойствами данного товара,

свойствами конкурирующих товаров,

особенностями потребителей.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в  частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая  составляющая конкурентоспособности  товара как <особенности потребителей> учитывается недостаточно.

Cистематической оценке должны подвергаться не только качество и конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

 

Важность такой оценки обусловлена  целым рядом обстоятельств, среди  которых следует назвать необходимость  разработки мероприятий по повышению  конкурентоспособности продукции, выбор предприятием партнера для  организации совместного выпуска  продукции, привлечение средств  инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых  программ для выхода предприятия  на новые рынки сбыта, своевременного принятия решения об оптимальных  изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых  и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности  продукции. Оценка конкурентоспособности  продукции должна проводиться на различных стадиях жизненного цикла  продукта (разработке, изготовлении, продаже  и эксплуатации), соответственно цели оценки конкурентоспособности могут  быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.

Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности  продукции является проведение маркетинговых  исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости  рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и  позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.

 

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе  нормативных параметров целесообразно  руководствоваться:

действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

национальными зарубежными и отечественными стандартами;

действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающие требования к ввозимой в страну продукции;

документацией на поставку;

каталогами, проспектами и стандартами  фирм-изготовителей данной продукции;

патентной и конъюнктурно-экономической  документацией;

результатами сертификации продукции.

 

Значительная роль в оценке конкурентоспособности  промышленной продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий. Первым шагом на этом этапе  является оценка патентной чистоты  продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не попадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой  запланирован сбыт. Если в продукции  имеются составные части или  решения, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности  целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой  патентной чистоты.

В рамках анализа нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке, с точки  зрения наличия нетарифных ограничений  в торговле.

 

В процессе анализа внешнеторговой политики стран предполагаемого  сбыта товара следует установить наличие прямых запретов (эмбарго) на его импорт, ограничение импорта (квотирование), а также выявить  необходимость и принципиальную возможность получения лицензий на поставку планируемого количества товара (лицензирование).

 

Наряду с количественными ограничениями  в торговле со страной предполагаемого  импорта рассматриваются технические  ограничения, которые также могут  распространяться на анализируемую  продукцию.

 

 

 

3. Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

На величину цены оказывают воздействие  внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся  цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов  комплекса маркетинга, поэтому выбор  цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и  продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль  с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся:

• тип рынка;
• оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем;
• конкуренция;
• экономическая ситуация;
• государственное регулирование;
• возможная реакция посредников.

 

В конце концов, является или нет  цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и  ценностью продукта. Каждая цена обусловливает  различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью  кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое  количество продукта будет куплено  на определенном рынке за фиксированный  период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве  случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения  от какого-либо рыночного фактора. Различают  ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). Две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса приводит к значительному увеличению спроса - эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение  цены характеризует коэффициент  ценовой эластичности спроса, который  определяется как отношение процентного  изменения величины спроса к процентному  изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой  и спросом). Данный коэффициент, как  правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. Таким  образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в  ряде случаев может быть повышен  при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости  от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению  становится покупатель; то же относится  и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может  иметь особый характер. Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать  имиджу престижного товара, спрос  на него начнет падать.