Жизненный цикл товара

 

ФГБОУ  ВПО ОмГАУ им. П. А.Столыпина

Омский аграрный техникум

_____________________________________________

_____________________________________________

(дисциплина)

_____________________________________________

_____________________________________________

(тема)

___________________________________________

(Фамилия, Имя,  Отчество преподавателя)

 

КУРСОВАЯ РАБОТА № ____

Выполнил студент группы ____________

___________________________________

(Фамилия)

___________________________________

(Имя, Отчество  студента)

 

Дата поступления курсовой работы _____________

 

Отметка о зачете _____________________________

 

Дата рецензирования «_____»____________201__г.

 

Подпись рецензента __________________________

 

 

г. Омск – 201

Содержание.

 

1. Жизненный цикл товара…
2. Оценка конкурентоспособности товара…
3. Факторы влияющие на ценообразование…
4. Практическая работа…
5. Заключение…
6. Список литературы.

 

Введение.

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко  – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

 

Конкурентоспособность товара в общем  случае определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности  товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем  тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

1. угрозой появления новых конкурентов;
2. угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
3. способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
4. способностью покупателей торговаться;
5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.

 

Ценообразование – это процесс  установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит  из нескольких этапов.

Этапы  ценообразования:

1. Выявление внешних по отношению  к предприятию факторов, влияющих  на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования.  Цена товара устанавливается  в зависимости от целей, которые  стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара –  подразумевает низкий уровень цен  и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей прибыли  – в этом случае уровень цен  высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень цен  крайне низкий, цель на краткосрочный  период;

– качество – высокий уровень  цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования.  После установления цели предприятие  выбирает метод ценообразования.  Выделяют несколько методов установления  цен:

а)     затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент  прибыли предприятия;

б)     агрегатный. Цена по этому  методу определяется суммированием  цен на отдельные составные части  товара. Этот метод применяется для  товаров, состоящих из наборов отдельных  изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в)      параметрический. В основе этого метода лежит соотношение  качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем  сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г)       метод текущих  цен. Применяется для товаров  массового потребления, пользующихся спросом;

д)     метод на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии.  Под стратегией ценообразования  понимают выбор коммерческим  предприятием возможной динамики  изменения исходной цены товара  в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей его  целям.

5. Рыночная корректировка цен.  После установления цены товара  и определения направления ее  изменения необходимо скорректировать  цену с учетом влияния рынка.

 

 

1. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или.дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать  рынок для нового товара. Темп роста  продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко  убыточна, маркетинговые расходы  невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей  по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени  насыщенности рынка, снижение темпов роста  продаж. Новый товар переходит  в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение  роста продаж при некотором росте  прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В  торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с  разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой  электротехники и электроники, большая  часть продовольствия, металлообрабатывающие  станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя  происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У  изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые  программы; оживить продукт, изменив  его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики отдельных  видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз (рис. 2-7).

Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

 

Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым  ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым  спадом объёма продаж. Кривая увлечения  описывает товар, с быстрым взлетом  и падением популярности.

 

Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» –  стадия спада характеризуется некоторой  особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи  товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности  моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж, затем  некоторым оживлением и интересом  на товар. Кривая возобновления или  ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного  времени спрос возобновляется.

 

Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует  возможности использования методов  маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск  новых потребителей; 2.поиск новых  сфер применения; 3.поиск новых рынков).

 

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так  и от конкретного   рынка.  По общему признаку  сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном  рынке он значительно более  длительный, чем, например, в США,  Японии, Германии с их развитым  конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Графики, характеризующие  изменение показателей в различные  фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А - продажи; B - прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 - повторный  цикл; 3 - "гребешковая" кривая

Согласно маркетинговой  концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда  он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

 

 

2. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится  на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать  и продавать сравнимый товар  с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность  обеспечить покупателя уникальной и  большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских  свойств или послепродажного  обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины  конкурентоспособности товаров  на международных рынках. Вполне обоснованно  определяя решающий вклад в конкурентоспособность  товара именно указанными двумя составляющими  конкурентного преимущества, он, все  же не раскрывает влияние характеристик  потребителей товара на оценку его  конкурентоспособности.