Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

     В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых  запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим  стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.

     Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых стиральных агрегатов и т.п.). Жидкий «Тайд» не слишком «удобен» для панельных московских многоэтажек.

     Изучение  жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта. 

2.3. Проект рекомендаций  по разработке  маркетинговых стратегий  для продления  жизненного цикла  товара 

     В качестве товара, как известно, может  выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

     Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

     Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

     Рекомендации  для улучшения товара на рынке  стиральных порошков:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

     Не  стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• свойства товара могут быть улучшены;
• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
• значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара.

     Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу  его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

• позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
• является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;
• позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
• повышает интерес каждого к своей работе.

       Однако модернизация товара может  быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено,  что оно будет первым, модернизация  может не принести дополнительной  прибыли.

3. Новый дизайн.

     Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

     Новая упаковка с прежним содержанием – хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

     Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия.

     Это мероприятие – способ напомнить  о себе и своих возможностях, еще  один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

     Новая услуга может оказаться весомым  сопровождением уже имеющегося комплекса  обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

     Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и  начинают вызывать раздражение, поэтому  их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной компании.

     Это расширенный вариант предыдущего  пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

     Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой политики.

     Она может осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

     Как правило каждое предприятие стремится  занять главенствующее положение в  своей отрасли, в которой оно  будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

     Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

     К сожалению, большинство предприятий  не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять  решения, направленные на создание условий  для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.
2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.
3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.
4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.
5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:
1. оставить производство этого товара без изменения;
2. изменить маркетинговую стратегию;
3. снять товар с производства.

     После того как стало ясно, что товар  является неперспективным, предприятие  должно принять ряд решений. У  него есть возможность продать или  передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

     Таким образом, проанализировав жизненный  цикл товара, предприятие принимает  меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

     Выводы  и предложения 

     Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые  надо использовать в течение жизни  товара (или марки), и моменты, когда  стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

     Модель  жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

     Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

     Смена жизненных циклов товаров подчиняется  требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

     Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

     Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

     В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности  жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров  и, в-третьих, удорожание разработки и  производства новых товаров.

     При анализе зрелых товаров предприятие  должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его  характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию  товары; наличие новых товаров  для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

     Не  для всех зрелых товаров жизненные  циклы могут быть оживлены или  продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

     В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:

     1. Продолжительность жизненного цикла  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка. По общему признаку сырьевые  товары имеют более длительный  жизненный цикл, готовые изделия  – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

     2. Жизненный цикл одного и того  же товара, но на разных рынках  неодинаков. На российском нетребовательном  рынке он значительно более  длительный, чем, например, в США,  Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

     3. С помощью средств маркетинга  жизненный цикл товара на целевом  рынке может быть продлен, так  и сокращен.