Международный университет природы, общества и человека «Дубна»

Кафедра экономики

по микроэкономике

на тему:

     Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

 
 
 
 
 
Выполнила: студентка группы 2191

Гарипова  А.Н.

Проверила: доцент Денисова Н.Н.

2009

Дубна

 

Содержание

 

Введение

 

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка

     Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

     Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике

     Анализ  концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных  мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

     Цель  курсовой работы – выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

     Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел».
3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы.

     В первой главе рассматриваются понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.

     Во  второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере конкретной компании, и по результатам анализа разрабатываются  рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

 

Глава 1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара

1. Сущность  теории жизненного цикла  товаров

 

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

     

 

2. Этапы жизненного цикла  товара

 

     Этап  первый – исследование и разработка

     Жизнь товара начинается задолго до его  рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении  процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

     Цель  фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис

 

      Преимущественные  типы потребителей

     Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его  сегментирование, определение базового сегмента 

     Этап  выведения на рынок

     Этап  выведения начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

     Прибыли на этом этапе отрицательные или  невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

     При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может  установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

     С другой стороны, новому товару можно  назначить низку стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта  тактика обеспечивает наиболее быстрое  и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

     Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок  в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует  осознавать, что начальная стратегия  – это всего лишь первый  шаг  грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

     Цель  фирмы – создание рынка для нового товара.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

     Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

     1) Реклама 

     2) Качество 

     3) Цена 

     4) Сервис 

     Преимущественные типы потребителей

     Основные  потребители – "новаторы". Как  правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

     Этап  роста

     Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.