Жизненный цикл семьи

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных  потребителей.

Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в  Европе Merry Hill, созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к этому торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития Merry. Цель этого исследования заключалась в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных  потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют  свои претензии в книгах жалоб  и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области  надо проводить специальные исследования.

Кроме того, важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  клиентуры и идентифицировать причины  недовольства. Нужно учитывать, что  во многих видах бизнеса, где спрос  не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться  на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более  важен, что в большинстве случаев  клиент, который видит, что его  жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные  в этой области, дали следующие результаты:

• для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92%;
• для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
• для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
• для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что  зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более  высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают  проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается  на фирме. Потери клиентов, которые  происходят именно из этих групп, создают  своего рода устную антирекламу, которая  может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные  покупатели делятся своими впечатлениями  с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения  неудовлетворенных потребителей можно  сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое  использование жалоб - это необходимое, но не всегда достаточное условие  получения полной информации о степени  неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические  аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей "Форд" имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: "Как понравился автомобиль вашим друзьям?" Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется  иметь автомобиль красного цвета  с открывающимся верхом, именно такой  автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы  помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен  использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует  также определить, какие расходы  может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.

Таким образом, имидж марки  складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит  от уровня его престижности, от типа потребителей.

Очень важным является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Далее строится график: процент  повторной покупки - степень удовлетворенности  товарами конкретной марки и определяется место товара конкретной марки (конкретного  производителя) среди товаров других марок (производителей).

 

 

3. Методология стадий семейного цикла и применение циклического подхода при изучении поведения потребителя 

Маркетинг различает девять стадий жизненного цикла семьи в зависимости  от возраста членов семьи и их семейного  положения. Каждая стадия характеризуется  своими особенностями стиля жизни  и поведения покупателей на рынке. Одно дело - одинокие молодые люди и  другое – женатые и обременные семьей и детьми.

Первая стадия. Начальный  этап холостой жизни. Юноши и девушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги , спортивные товары и др.

Вторая стадия. Молодая пара (молодожены) без детей. Первым делом покупается или арендуется жилье. Следовательно, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.

Далее идут три стадии семей с  детьми. Они получили название «полного гнезда». 
           «Полное гнездо 1» - молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником). Основные интересы семьи сосредоточены вокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.

«Полное гнездо 2» - сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны покупки детских книг, “школьных” принадлежностей, от формы до глобусов,мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

«Полное гнездо 3» - супруги зрелого возраста (обычно старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины (впрочем, домашние компьютеры постепенно переходят в разряд товаров, без которых не мыслится типовая семья, как, например, телефон). Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.

Следующая стадия – «пустое  гнездо 1» - замужняя пара без детей, которые жили с родителями. Глава  семьи еще работает. Отмечается пик  расходов на выплату задолженности  по собственному дому. Большинство  к этому времени имеют сбережения. Они покупают предметы для благоустройства  и комфорта в доме, а также предметы роскоши, совершают путешествия и т.д.

«Пустое гнездо 2». Это пожилая  чета. Глава семьи – пенсионер. Часто бывает резкое сокращение текущих  доходов. Но бывают и существенные сбережения в семье. Покупают медицинские препараты, диетические продукты, снотворное и  т.д.

Вдовствующее лицо. Как  правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося  еще больше ограничиваются. Заметными  являются расходы на религиозные  и ритуальные услуги.

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ  ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на примере ОАО «Щучинский маслосырзавод»)
1. Организационно-экономическая характеристика  ОАО «Щучинский маслосырзавод»

Щучинский маслосырзавод введён в эксплуатацию в декабре 1969 года.  Предприятие начало свою деятельность на площади 2,5 га земли.

Сейчас  предприятие занимает площадь - 6,6542 га.

Проектная мощность предприятия  – 100 тонн переработки молока  в  смену, в том числе:

- сыр сычужный, требующий  созревания                               - 50 тонн,

- масло сливочное                                                                    - 40 тонн,

- цельномолочная продукция                                                  - 10 тонн

В 1978 году проведена реконструкция  котельной, в результате  которой  осуществлён перевод котельных  агрегатов  с твёрдого на жидкое топливо, а в 2001 году котельная переведена на газ. Мероприятие повысило эффективность  производства, так как обеспечило более экономный расход топлива  при переработке сырья.

 В 1985 году была введена в действие  вакуум-выпарная установка, в маслоцехе – маслоизготовитель непрерывного действия, в компрессорной введены в действие четыре холодильные установки ТХ-22/82, в цехе лактозы введены в действие охладители-кристализаторы молочного сахара; была построена площадка, где разместилось оборудование для сушки молока.

В 1992 году проведена реконструкция  цеха по выработке и уходу за сыром  – установлена  австрийская линия  «Берч» по производству твёрдых сычужных сыров.

Открытое акционерное  общество «Щучинский маслосырзавод» создано на основании приказа Гродненского Областного Исполнительного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 декабря 1995 года № 85, путём преобразования государственного предприятия «Щучинский маслосырзавод» в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами о приватизации и разгосударствлении государственной собственности. Решение Щучинского районного исполнительного комитета №171 от 13 июня 2000 года ОАО «Щучинский МСЗ» зарегистрировано в едином регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 500017450.

В течение последних 10 лет  осуществляется постепенное техперевооружение предприятия:

- введены в действие  автоматы для фасовки масла,  розлива и упаковки молока;

- июль 2006 – установлено  оборудование фирмы OBRAM для производства  Голландского сыра 45% жирности, освоено  его производство;

- декабрь 2007 – по подпрограмме  «Детское питание» президентской  Программы «Дети Беларуси» введено  новое прогрессивное технологическое  оборудование для производства  концентрата сывороточного белкового;  освоено производство КСБ-УФ-80.Строительство  данного цеха является инвестиционным  импортозамещающим проектом в  рамках раздела «Детское питание»  программы «Дети Беларуси».Современное автоматизированное оборудование компании «TETRA PAK» позволяет получать концентрат сывороточный белковый с массовой долей белка не менее 80%, который используется для производства продуктов детского питания;