Жизненный цикл семьи

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек  в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение  индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении  индивид руководствуется своим  статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка?", "Что потребитель  ищет, покупая данный товар?", "Какие  потребности пытается удовлетворить?" Человек в любой момент времени  испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы  мотивировать его действовать в  данный момент времени. Потребность  становится мотивом только когда  достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения  потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный  характер и что потребители при  выработке мнения о том или  ином товаре не в состоянии четко  и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации  Фрейда человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда  полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения  потребителей стараются вскрыть  глубинные мотивы их поведения и  покупок. Прямое интервью для этого  не годится - используются специальные  косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие - процесс, с помощью  которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  убеждения, т.е. определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут и не могут нести эмоциональный  заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждение препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношения - это  устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности к  действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они силы" влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

2.  Система ценностей потребителей и уровень удовлетворения их запросов

Потребители, исходя из своей  системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов  и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках специальной: анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного атрибута для получения более высокого значением другого, т.е. определить его систему ценностей.

Может существовать большое  различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой имя  от продавцов, друзей, из других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности  товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем  сервиса или продавцом может  быть проведена путем прямого  ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить  повторную покупку.

Эти опросы могут регулярно  производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов  определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов  разных фирм, действующих на том  же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение  между конкурентами.

Можно провести более углубленный  анализ степени удовлетворенности  потребителей, построив карту удовлетворенности (рисунок 1). Для этого сначала  рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым  показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы  по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует  средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям  оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов.

Выбор точки пересечения  осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для  фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.

Рисунок 1- Карта удовлетворенности потребителей

Средняя оценка показателей, отнесенных к правому нижнему  квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение - ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте  оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое  среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о "распределенной удовлетворенности".

В верхнем левом квадранте  средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что  большинство потребителей недовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой  степенью согласованности проявляют  неудовлетворенность. Это самый  тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволит определить причину  их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет  создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта  удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение  полученных оценок важности показателей  с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемой: товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя потребителем ценится более  высоко. Если отклонение в худшую сторону  слишком велико, то товар рассматривается  потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю  не требуется. Отличное качество по второстепенному  показателю бессмысленно; напротив, невысокое  качество по показателю, определяющему  выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи  с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых  исследований при небольшой степени  их трансформации могут также  быть использованы при проведении сегментирования  рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие  данные:

• список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
• оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
• группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
• оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.