Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Мая 2015 в 16:06, дипломная работа
Жарнамасыз тауардың кен нарықта қалыптастыруға, ықтимал қажетiлiктердi сұранымға айналдыруға болмайды. Коммерциялық жарнаманың алып машинасы тұтынушыны қалыптастыруға, оған қысым жасап, керектi сенiм тәрбиелеуге арналған. Жарнаманың мақсаты сатып алуға деген құмарлықты қыздырып, ықтимал тұтынушыны несиенi пайдалануға, қосымша шығындарға итермелейдi.
Жарнама қызметiнiң жоспары көптеген факторларды нақтылы талдау және көптеген балама нұсқаларды бағалау негiзiнде жасалады. Ең басында мақсатты айкындайды және мақсат-мiндеттерді мынадай тізбегін бетке ұстаған жөн: " фирманың мақсаттары - маркетинг мақсаты - жарнама қызметтерінің мақсаты және міндеттер!".
Жарнама - нақтылы өндірушілерге, саудагерлерге, табыстырушың тауарына, қызметіне назар аударту және
-нарықтағы дұрыс болжамымен өзіндік ерекшеліктерін есептеген кезде.
Кемшіліктері:
2.Маркетингті географиялық ұйымдастыру.
Күшті жақтары:
-тұтынушылармен жақсы қарым-қатынаста болуы және шығындардың оң болуы.
Кемшіліктері:
Егер де ірі компаниялар тауарларды нарыққа, яғни барлық ұлттық нарығына немесе халықаралық нарығына шығаратын болса, онда маркетинг географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады.
Маркетингті жоспарлау белгілі бір мақсат кезеңінде мақсатқа жету үшін өнделген жүйелік бағдардан тұратын жоспарлық құжат.
Маркетингтік жоспарды келесідегідей жіктеуге болады:
а) Нарықты жаулап алу масштабы
б) Нарықта әрекет бету уақыты
в) Маркетингтік жоспарлаудың қажеттілігі
г) Маркетингтік жоспарды өңдеу әдісі
Маркетингтік жоспарлауды өңдеу әдісі келесідегідей ерекшеленеді:
а) жоғарыдан төменге жоспарлау
б) төменнен жоғарыға жоспарлау
в) қарама-қарсы жоспарлау
Маркетингтік бюджетті кәсiпорын жетекшісі бекітеді. Маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әістер қолданылады:
Коммуникация дегенiмiз тараулар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенiмiн күшейту, олар туралы ескерту үшiн фирма қолданатын әдiс – амалдары.
Кәсiпорын тұтынушыларға тиiмді әсер ету үшiн коммунмкацияның келесi әдiс – амалдарын пайдалануы мүмкiн: жарнаманы, арнайы сатуды, өтiмдi ынталандыруды, қоғаммен байланысты.
Коммуникацияның әр элементiне сәйкес ерекше тәсiлдер мен әдiстер қолданылады.
Жарнама дегенiмiз белгiлi тапсырыс берген демеушiнiң атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекет.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегенiмiз тауарларды, қызметтердi, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған кез – келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиiмдi тәсiлдер мен әдiстердi қолдана отырып, әлеуеттi тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектiсiне аудару үшiн орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған /5/.
Жарнама ерекшелiктерi: қоғамдық сипатта болады, үгiттеуге қаражат қаблеттiлiгi бар сатушы жарнама арқылы өзiнiң хабарландыруын бiрнеше рет қайталай алады, мәнерлiк – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады, иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесi оның әмбебап сипатын көрсетедi және оның жеке түрлерiн бөлiп талдауды қажет етедi. Жарнама келесi белгiлiр арқылы жiктеледi:
- қатаң жарнама- қысқа мерзiмде, агресияшыл жарнама.
- Жайлы жарнама – тауар айналысында қолайлы жағдай құратын жарнама.
- өндiрушiнiң атынан жүргiзiлген жарнама көбiнесе коммерциялық әрекетке байланысты.
- жеке адамдар атынан жүргiзiлген жарнама көбiнесе хабарландыру сипатын алады.
- оңтайлы жарнама – әлуеттi тұтынушының ақыл – ойына әсер ететiн жарнама.
- Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезiмiне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететiн жарнама.
- Бизнес саласына арналған жарнама – тауарды өндiрiс үдерiсiңде қолдану үшiн сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама. Жеке тұтынушыға арналған жарнама.
- Таңдамалы жарнама – нақты нарық сегментiне арналған жарнама.
- Жалпылама жарнама – жалпы нарыққа арналған жарнама.
- Ақпаратты жарнама – тұтынушыларды жаңа тауар мен жаңа фирмамен таныстыратын жарнама.
- Ескерту жарнама – тұтынушылар есiне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске тұсiретiн жарнама.
- Кеңесшi жарнама – таңдамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама.
- Тауар жарнамасы – тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама.
- Фирма беделiң жоғарлатуға арналған жарнама – кәсiпорынның жұмысын жағымды көрсетуге арналған жарнама.
- Тiкелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама, мысалы директ – мейл
- Жанама жарнама – көпшiлiкке арналған жарнама
- Көз жарнамасы
- Акустикалық жарнама
- Иiс сезу қаблетiне әсер ететiн жарнама.
Коммуникацияның әр элеменiне сәйкес ерекше тәсiлдер мен әдiстер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсатты бiр – маркетинг концепциясын табымты енгiзу үшiн стратегиялық және тактикалық мәселелердi дұрыс шешудi қамтамасыз ету.
Сонымен жарнаманың фирмалардың әрекетіңде қолданудың мәні зор. Өйткені тек жарнама арқылы ғана біз тұтынушыларымызға жаңа немесе нарықтағы тауар туралы хабар бере аламыз.
1.2. Жарнаманың әрекет етуiнiң негiзгi қағидалары.
Туризм қазіргі уақытта сыртқы экономикалық қызметтің жақсы серпінді дамып келе жатқан салалардың бірі болып табылады . Туризмнің ұдайы өсуі біртұтас әлемдік экономикаға әсер етуі сияқты бөлек елдер мен аймақтар экономикасына әсер етуі дүниежүзілік шаруашылықтың дамуы мен құрылымына жалғасатын күрделі, тұрақты ұзақ мерзімді беталыстардың бірі болып табылады. Қызметі халықтың өзгеше қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған туризмнің ұлттық экономикадағы ірі өз алдына салаға айналуы осыдан байқалады. Осы қажеттіліктердің алуан түрлілігі туристік кәсіпорындармен ғана қанғаттандырылып қоймайды, сонымен қатар экономика дамуына мултипликаттық әсері факторларының бірі ретінде туризм мәнісін себепші ететін басқа салалардағы кәсіпорындармен қанағаттандырады. Туризм әлемдік интеграциялық просцестер факторланың бірі болып табылады, ал туристік бизнес қазіргі уақытта экономиканың маңызды секторы болып табылуда /6/.
Өте сирек табиғи ресурстармен көшпелі халықтың ерекше мәдениетіне ие болып отырған Қазақстан халықаралық және аймақтық нарықтарда туризмнің даму үшін үлкен іске асырылмайтын әлуетке ие болуда.
Рекреациялық ресурстармен тарихи-мәдени мұралардың туристік әлуеті Қазақстан мемлекетіне халықаралық туризм нарығына үйлесімді біріктірілуге және елде туризмнің интенсивті дамуына қол жеткізуге мүмкіндік береді. Бұл халықтың жұмыспен қамтылуның тұрақты өсімін және табыстарын туризм салаларымен шектес дамуын ынталандыруын және ұлттық экономикаға инвестиция түсімінің артуын қамтамасыз етеді /6/.
Қазақстанда туризм индустриясы мемлекеттік деңгейде экономиканың басымды салаларының бірі болып таңылды.
Статистикалық және империкалық көрсеткіштер анализі қазақстандық туристік өнімге деген қызығушылықтың өсуін және туристер көлемінің өсуінің қолайлы беталысы және өткізу нарығының ұлғайғандығын куәландырады.
Республикамыз кәсіпкерлер , спортсмендер , ғалымдар экстрималдық демалыстарды ұнататындар үшін аса тартымды болуда .
Қазақстан территориясының көп бөлігін таулар алып жатқандықтан, дәл солай алыс шетелдік туристер үшін аса тартымды ресурс болып табылады. Оқиғалы туризм әлемдік туристік нарықта жоғары сұраныста .
Нарықтық экономикада жарнама әр түрлi қызметтi атқарады. Жарнаманың әрекетiнен барлық кәсiпорыннын болашағы тәуелдi. Нарықтық экономикада жарнаманың атқаратын қызметтi төмендегiдей:
- Экономикалық бернесi – сұранысты қалыптастыру, өтiмдi ынталандыру, тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы сату мен алу үдерiсiн тездетедi.
- Ақпараттық бернесi – тұтынушыларды өндiрушiлер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етедi.
- Коммуникациялық бернесi – маркетингтiк зерттеулерi кезiнде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пiкiрлерiн жинау.
- Бақылау бернесi – нарықтағы өнiмдердiң жылжыун бақылауға мүмкiндiк бередi.
- Түзетiм бернесi – өткiзу саясатын және жарнама қызметiң ұтымды жағынан өзгертуге мүмкiндiк жасайды
- Сұранысты басқару бернесi – нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсерiн тигiзу жолдарын табуға мүмкiндiк ашады.
- Жарнама мақсатты кәсiпорын қабылдаған жалпы маркетингтiк және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екi үлкен топқа бөлуге болады:
- Тауарды өткiзу саласына байланысты мақсаттар – сату көлемiн ұлғайту және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады:
- Коммуникация саласына байланысты мақсаттар – нақты идеяларды хабарлауға, кәсiпорынның бейнесiн қалыптастыруға, тұтыну әдетiне ыңғайлы өзгертуге бағытталды.
Жарнама мақсаты негiзiнде жарнамалық жариялық шешiмдерiн қабылдау тәсiлдерi анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттерi талданып, соның iшiндегi тұтынушыларға аса маңыздыларының тiзiмi жасалады. Одан кейiн жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек /9/.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелердi шешу қажет:
- Жарнамалық жариялаудың құрылымын
- Жарнамалық жариялаудың түрiн
- Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесiн.
Жарнамалық жариялаудың құрлымы AIDA (Attention – назар, interect - қызығушылық, desire – ықылас, action – әрекет), талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс қарастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы немесе көруi мүмкiн. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектiнiң дәлелдiгiне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкiн /9/.
Жарнамалық жариялаудың түрi тауарды тұтынушыға көрсету әдiсiне байланысты. Көрсету әдiстерiнiң бiрнешесi болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердiң пiкiрлерiн игеру мен қажеттiлiктердi қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерiн анық және дәлелдi көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсiлдерiн көрсету, тұтынушының көңiлiң көтеру үшiн әзiл – ысқақ тағы басқа жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет – бейнесi көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткiзу керек. Жарнамада бес түрлi атқарымдық бет – бейнесiн айыруға болады:
- Ресми iскерлiк:
- Ғылыми түрде кәсiбилiк:
- Жариялымдық:
- Әдеби тiлмен сөйлесу:
- Дөрекi тiлмен сөйлесу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бiрге жарнама тарату құралдарын таңдау кезiнде мына сұрақтарға жауап табуы керек:
- Кiмнiң қажетiң қамту? Бұл сұраққа жауап беру үшiн мақсатты және әлуеттi, тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшiн нарықты сегменттеу жүргiзiледi.
- Әлуеттi тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбi орналасқан жерде жарнама берiлуi тиiс.
- Қашан және қайсы кезде жарнама берiлуi керек.Демек жарнама жүргiзiлетiн уақыты берiлуi керек.
Жарнаманы тарату құралдары таңдауына мынандай факторлар әсер етедi:
- жарнаманың мақсаты:
- жарнамалайтын тауардың ерекшелiктерi:
- нарықты қамту көлемi:
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестiгi
- бәсекелестердiң жарнамалық әрекетi
- керектi құралдардың қолда болуы
- жарнаманың әрекет ету нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейiн жарнамаға қажет қаржы көлемi есептеледi.
Жарнама қаржы көлемi анықталғанда келесi факторлар есепке алынады:
- болжаған өткiзу нарығының көлемi мен мөлшерi.
- кәсiпорынның маркетингтiк кешенiңдегi жарнаманың ролi.
-тауардың өмiрлiк циклы
- бәсекелестердiң жарнама шығындары
- кәсiпорынның қаржы мүмкiндiгi.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенiнiң жалпы шығындар сиетасына еңгiзiлуi тиiс.
Дәрежелi жарнама көптеген шығындарды талап етедi. Сондықтан жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзi мынадай мүмкiндiктердi бередi:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат бередi.
- әрбiр жарнама тарату құралдарының нәтижелiгiн көрсетедi.
- әлуеттi тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.