Задачи, методы и стратегии ценообразования в маркетинге

- товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

- фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Стратегия изменения цены.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

- покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

- товар — престижный, дорогостоящий;

- фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

- покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

- товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

- фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

- покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

- товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

- фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации, различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – это использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

- покупатель — со средними или высокими доходами;

- товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

- фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Добровольное связывание (приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно).

Принудительное связывание (при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала).

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

- покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

- товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing).

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Факторы ценообразования – это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

- уровень издержек производства;

- особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

 - рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

- потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             2 Раскрыть суть понятия трейд-маркетинг, особенности, функции

 

Трейд маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) - это деятельность, направленная на стимулирование сбыта товара с помощью различных инструментов воздействия на ретейлеров.

Другими словами - это комплекс маркетинговых мероприятий, оказывающий влияние на оптовых и розничных торговцев, которые являются пограничными потребителями. Торговый маркетинг работает на то, чтобы побудить их эффективно продвинуть ваш товар по товаропроводящей сети. Удачные идеи трейд маркетинга помогут стимулировать работников торговых точек размещать вашу продукцию так, чтобы она стала более заметной для покупателей. Это способствует донесению доступной информации о продукции до потребителей.

Естественно предполагать, что больше шансов оказаться в покупательской корзине имеет та продукция, к которой рука как бы сама тянется. А тянется рука туда, куда ей удобнее, или туда, куда смотрит глаз. Трейд маркетинг предлагает эффективную систему продвижения товаров, основанную на полноценном размещении продукта в торговой точке.

Продавцы-консультанты, менеджеры по закупкам и другие работники торгового сектора могут стать вашими союзниками в борьбе за место под солнцем.

К инструментам трейд маркетинга относят:

- стимулирование сбыта по системе sell-in & sell-out (бонусные системы, акции для продавцов; мотивационные программы и бонусы для оптовых и розничных точек);

- специальные события (презентации, специализированные выставки, тренинги и семинары);

- мерчандайзинг (POP-материалы, распродажи, купоны, грамотная выкладка товара на полках, демонстрация товара для потребителей, консультации, конкурсы и лотереи).

Цели, которые достигаются в долгосрочном периоде за счет трейд-маркетинга:

- увеличение продаж продукции вашей компании путем внедрения комплекса инструментов трейд-маркетинга;

- достижение максимально прочного и эффективного представления марки на рынке сбыта;

- увеличение лояльности и узнаваемости бренда среди целевых аудиторий.

Заказывая trade marketing услуги в нашем рекламном агентстве, вы приобретаете мощный инструмент продвижения товаров в торговой сети. Рекламное агентство «Eccentric» оказывает полный спектр услуг по направлению Трейд-маркетинг.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных продавцов. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю — задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена.

Сейчас крупные компании выделяют функцию Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу/подразделение. Именно благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использование всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию бренда в местах продаж.

Функциональные задачи трейд-маркетинга.

Ключевые задачи трейд-маркетинга – это стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж.

Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам.

Наиболее значимые факторы, влияющие на необходимость усиления Трейд-маркетинговой активности.

Функциональные задачи трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг – часть Маркетинговой программы продвижения Бренда. ATL и BTL мероприятий.

Ключевые задачи Трейд-маркетинга – стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж.

В каналах сбыта:

- развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);

- развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды);

- оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);

- информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);

- другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.

В местах продаж:

- мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);

- промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);

- промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).

Тесное взаимодействие трейд-маркетинга с подразделениями Продаж и Маркетинга – совместно решаемые задачи.

Взаимодействие с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом Мерчандайзинга и отделом Маркетинга.

Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам:

- постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана  (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);