Задачи, методы и стратегии ценообразования в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Задачи, методы и стратегии ценообразования в маркетинге.

Факторы, влияющие на процесс ценообразования……………………3

2. Раскрыть суть понятия трейд-маркетинг, особенности,

функции…………………………………………………………………..15

     3.  Опишите организацию  в который Вы работаете:

вид деятельности; производимый товар или оказываемая услуга (что представляют и какова их характеристика?); рынок сбыта (каким сегментом рынка Вы предлагаете свою продукцию или услуги?); кто проводит исследование рынка, осуществляет рекламную деятельность и доставку товара потребителю; кто руководит исполнением этих работ……………………………………………………………………….19

     Задача………………………………………………………………………. 22

     Список использованных  источников и

     литературы………………………………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Задачи, методы и стратегии ценообразования в маркетинге. Факторы,

        влияющие на процесс ценообразования

 

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Существует ряд задач, решаемых путем ценообразования:

- обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли;

- создание денежных запасов - когда сбыт, затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости;

- снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов;

- завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа);

- стимулирование продаж сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны). Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточно дешевы, а пленка – дорогой;

- полное использование производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы);

- создание благоприятного психологического климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства;

- обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок;

- завоевание лидерства по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

Основные методы ценообразования. Вопрос о формировании цены возникает в двух случаях:

- при разработке нового продукта;

- при проникновении фирмы на новый рынок.

Известны много способов формирования цены, которые, в конечном счете, являются вариантами трех основных методов:

- цена формируется на основе с/б, к которой прибавляется желаемая прибыль;

- цена формируется на основе спроса и предложения, в поиске баланса между ними;

- цена формируется с учетом конкуренции.

С методической точки зрения принципы формирования цены, как для внутреннего, так и международного рынка одинаковы.

Метод “ С/б + прибыль” встречается наиболее часто, самый простой и понятен каждому. Особенности его заключаются в том, что прибыль здесь, как правило, небольшая.

С/б - показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучше разложить её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вести анализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком: «Структура полной с/б в организации производственного профиля”.

Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности основывается на графике безубыточности.

Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.

Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также для анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара, полезность товара как фактор формирования цены.

С позиций экономической теории ценность (полезность) определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага (т.е. это та польза, которую это благо ему приносит). Возникает вопрос - как измерить неизмеримое?

В маркетинге и ценообразовании - трактовка более узкая!

Ценность (полезность) рассматривается как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желательности блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.

Таким образом, понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Например: вечером - на остановке продают свежий хлеб по более высокой цене, чем в булочной, до которой надо идти квартал.

Спешащий домой покупатель имеет альтернативу:

- вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономив деньги, но потеряв время;

- купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов:

 - как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой.

Это и есть общая модель расчета экономической ценности.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Отсюда, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность - Отрицательная ценность отличий.

- в нашем примере - отрицательная  ценность отличий на остановке - хлеб не из первых рук (его  уже кто-то трогал?), а в булочной - своя пекарня - отрицательная ценность отличий для особо брезгливых покупателей.

То есть, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность.

Затем он смотрит - обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара - альтернативы.

Если такие свойства есть - они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И, наконец, покупатель анализирует - нет ли у вашего товара свойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателя.

Но это идеальный процесс, который основан на 2-х предпосылках:

- все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегда принимают решения экономически рационально;

- все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

- «снятия сливок»;

- цены проникновения»;

- «среднерыночных цен».

По степени изменения цены выделяют стратегии:

- «стабильных цен»;

- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

- «роста проникающей цены».

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- «ценовых линий»;

- «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

- покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

 Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

- покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

- товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

- фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

- покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;