Выведение товара на рынок

2.2. Задачи маркетинга  на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
• использование монополистического преимущества,
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение  через торгово-посредническую сеть.  

2.3. Приоритет элементов  концепции маркетинга на этапе: - 1) Реклама

• 2) Качество
• 3) Цена
• 4) Сервис

2.4. Преимущественные типы  потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей[4].

3. Этап роста 3.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  существенным ростом спроса на товар  и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе  может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и  расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно  изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления  периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как  правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3.4.Преимущественные типы  потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей[5]

4. Этап зрелости

4.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление  на душу населения падает. Формируются  группы постоянных покупателей, наблюдаются  гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы  – закрепить на рынке завоеванную  долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация  рынка направлена на увеличение потребления  существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению, 
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, 
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара[6].

4.2.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• 1) Сервис
• 2) Цена
• 3) Качество
• 4) Реклама

4.3.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

5.Этап спада

5.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  устойчивым снижением спроса, сокращением  рынка, покупатели теряют интерес к  товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место  сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть  утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи маркетинга на  этапе:

На данном этапе резко  уменьшается эффективность маркетинговой  деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен,
• придание товару рыночной новизны,
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
• сокращение маркетинговой программы,
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3. Приоритет элементов  концепции маркетинга на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

5.4.Преимущественные типы  потребителей:

Основные потребители  – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а  также пожилые люди и люди с  низкими доходами[10].

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей  к новому товару, максимальная осведомленность  покупателей	Расширение сбыта и  ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных  преимуществ товара, отстаивание  своей доли рынка	Предотвращение падения  спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся  рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение  неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

 

Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл 

2. "Бум" – очень  популярный товар, стабильный  сбыт в течение большого количества  лет (например, Кока-Кола)

3. "Увлечение" – быстрый  взлет, быстрый сбыт (модные сезонные  товары).

4. "Продолжительное увлечение"  – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый  остаточный сбыт

5. "Сезонный товар"  – динамика сбыта имеет выраженный  сезонный характер

6. 

7. "Усовершенствование  товара" – периодическое усовершенствование  товара, направленное на повышение  его эксплуатационных характеристик,  что способствует возобновлению  периода роста после некоторой  стабилизации сбыта.

8. "Провал" – отсутствие  успеха на рынке, товар –  неудачник

Маркетологу необходимо выбрать  оптимальный момент для выхода с  новым товаром на рынок или  для внедрения существующего  товара на новый рынок. В одно и  то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

 

                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной работе рассмотрен процесс разработки выведения на рынок новых товаров. Это довольно важная тема, поскольку преодоление  финансового кризиса влияет на существующий рынок товаров.

Организациям следует  постоянно разрабатывать новые  товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу – риск провала новинки  также велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к успеху новинки  лежит в усилиях компании в  целом, в тщательном планировании и  методичности процесса разработки новых  товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар  начинается с генерации идей. Затем  следует отбор идее, сокращающий  число идей на основе собственных  критериев компании. Прошедшие отсев  идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии  маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов  на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного  производства. Для каждого нового товара компания должна разработать  стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в  себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  и реализовывать определенные тактические  построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла .

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга «Вильямс», 2008.-105с
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
3. Дуброва Т.А. Прогнозирование социально–экономических процессов. Статистические методы и модели: учеб. пособие / Т.А. Дуброва. – М.: Маркет ДС, 2010. – 192 с.

Котлер Ф.

4. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе ,2012.
5. Шиффман Стивен, Цикл продаж с примерами диалогов к каждому этапу, 2012.
6. Черчилль Гилберт, Маркетинговые исследования , 2010.
7. Фролов С.С., Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг, 2011.
8. Акуленко Н.Б., Экономика предприятия (в схемах, таблицах, расчетах). Учебное пособие. Гриф УМО вузов России, 2012.
9. Липсиц И.В., Экономика. Учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки "Экономика". Гриф МО РФ, 2011.
10. Мазилкина Е.И., Условия успешного продвижения товара, 2012.