Выведение товара на рынок

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

    1. Разработка нового товара

1. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом
2. Основные этапы процессов разработки нового товара

     2. Продвижение на рынок

    2.1 Планирование выпуска нового товара на рынок

    2.2 Концепция жизненного цикла товара

     Заключение

     Списокиспользованных источников

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной экономике  роль рынка новых товаров трудно переоценить. С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма, предлагающая свои товар потребителям, не может полагаться только на существующие ныне товары, используя  различные маркетинговые приемы.

Маркетинг — это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой системой принципов, целей и  функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями  развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в  деятельности фирм и т.д.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. Процесс  товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все  сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все  подразделения фирмы, включая отдел  сбыта, производственный отдел, научно- исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т.д.

Размах деятельности в  сфере товарного планирования и  создания новых товаров резко  отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той  же отрасли в зависимости от сложившихся  традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении  новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы.

Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

Несмотря на финансовый кризис, проявляются обнадеживающие признаки продвижения новых товаров на рынок. Это процесс создает предпосылки  для привлечения инвестиций. Реализация этих процесса разработки выведения  на рынок новых товаров будет  способствовать интересующей изучению в данной контрольной работе.

Объект исследования – управление маркетингом на рынке новых товаров. Предмет исследования – процесс разработки выведения на рынок новых товаров.

Целью данной работы является рассмотреть реальные возможности, существующие на сегодняшний день в нашей стране и за рубежом, процесса разработки выведения на рынок новых товаров.

На сегодняшний день введение новых товаров напрямую связан с  оценкой и выбором наиболее привлекательных  проектов из ряда альтернативных, которые  обеспечивали бы в будущем максимальную прибыль.

В соответствии с целью  определены следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности  нового товара;

- раскрыть планирование  выпуска нового товара на рынок;

- изучить концепцию жизненного  цикла товара.

 

 

                     1. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

 

1. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом

 

В ходе процесса управления своим товарным ассортиментом средняя  фирма, так или иначе, проводит следующие  основные мероприятия[6]:

1. Периодическая ревизия  существующего ассортимента и  принятие решений об изменении  конструкции уже выпускаемых  товаров, о пополнении товарного  ассортимента новыми изделиями  и о снятии отдельных товаров  с производства.

2. Непрерывный, как бы  радиолокационный, контроль за действием внешних факторов, таких, как спады и подъемы спроса на отдельные товары на отдельных рынках, перемены в товарном предложении конкурентов, изменения в технологии производства и т. п.

3. Проведение технических  исследований товаров и процессов  в зависимости от потребностей  и положения компании.

4. Обеспечение соответствующего  технического обслуживания клиентуры  в организации использования  товаров существующего ассортимента и оказание помощи при оценке специфических индивидуальных требований заказчиков.

5. Обеспечение необходимой  интенсивности усилий по формированию  спроса как в процессе оценки  или создания нового товара, так  и в процессе предложения новинки  рынку и стимулирования спроса  на нее.

6. Проведение целенаправленных  поисков идей новых товаров.

7. Обеспечение координации  усилий и максимальной оперативности  на протяжении всего процесса  разработки нового товара —  от момента зарождения первоначальной  идеи и далее на стадиях  предварительной оценки, технических  исследований, опытного производства, серийного производства и выхода  на рынок.

 

1.2 Основные этапы процессов разработки нового товара

 

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление  руководства им.[4] Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы.

Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается  проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных  сроков выполнения работ и последующей  проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тщательно  составленного календарного плана  и системы стимулирования темпов работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.

Как правило, товары, требующие  проведения значительных научно- исследовательских  и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти —  десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией  первой чистой прибыли. Поэтому возникает  естественное стремление всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.[3]

Третья принципиальная особенность  процесса создания нового товара заключается  в необходимости время от времени  останавливаться, производить всеобъемлющую  ревизию проекта и принимать  решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации  или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок  невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно, являются предварительное  обсуждение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.

Еще одна принципиальная особенность  этого процесса заключается в  том, что новые товары, аналогичные  ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая излишнего  упрощения, можно разделить процесс  создания нового товара на следующие  основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная оценка  идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.

Поиск идеи нового товара. Для  обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых  идей.

Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения  свободы выбора. Актуальность поступающих  идей во многом зависит от того, насколько  тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и  насколько эффективно доведена эта  политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и  каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего[10].

Среди основных источников поступления идей новых товаров  можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных  клиентов и агентов по сбыту, а  также исследования отдельных или  взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также  быть специалисты сферы НИОКР, работники  отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно  натолкнуться в процессе анализа  ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о  внешних источниках идей, таких, - как  профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т.п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и  поэтому при отборе идеи следует  учитывать не сиюминутные запросы  клиентуры, а перспективные потребности  завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с  риском, и кандидатов на включение  в производственную программу фирмы  следует отбирать с большой осторожностью.

На этапе предварительной  оценки идеи нового товара решаются две  задачи. Во-первых, происходит отсев  явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т.д.

Многие идеи новых товаров  тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности  успеха в решении стоящих технических  задач[10].

После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также  к исследованию рынка. Объем технических  исследований может быть самым разнообразным  в зависимости от трудности обеспечения  удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем  меньше потребность в технических  исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого  товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную  работу над патентами, проводят предварительные  оценки издержек производства. Некоторые  товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что  позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.