Выведение товара на рынок

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств  товара и анализа рынка. Специалисты-техники  изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются  проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы  мероприятий, которые следует проводить  в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта  продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории. Кроме того, на данном этапе специалисты по организации  сбыта и специалисты по исследованиям  рынка начинают работать над созданием  названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется  конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа  заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру  издержек производства. К этому времени  заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель  получает сведения о возможных путях  и способах применения новинки. В  ходе опытного производства на товар  назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более  точно, определить размеры рынка  и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта  в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему  руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного  производства. Именно в этот момент компания принимает решение о  выделении для продолжения работ  крупных сил и средств.

Серийное производство и  начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в  серийное производство и следует  приступать к осуществлению комплексной  программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки  всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного  рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой  его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т.п. Другими словами, заканчивается  комплексная подготовка к выпуску  новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства[8].

Ключевые факторы  успешного управления разработкой  нового продукта  
2. ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК

2.1 Планирование выпуска  нового товара на рынок

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним  на рынок и органичного включения  новинки в существующий ассортимент  продукции компании. В ходе работ  на завершающем этапе процесса предстоит  дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие[4]:

1. Какие именно каналы  распределения будут использоваться  для сбыта нового товара? Идеальным  случаем будет возможность организации  его эффективного сбыта по  тем же каналам, которые используются  для реализации других товаров  компании. Однако это далеко не  всегда возможно, так как новый  товар может быть рассчитан  на иной круг покупателей или  требовать совершенно иного подхода  в смысле организации и технике  его сбыта. Иногда невозможность  эффективного сбыта по существующим  каналам заставляет отказываться  от планов пополнения ассортимента  новым товаром, если объем его  продаж через общепринятые для  данной товарной группы торговые  заведения оказывается недостаточным  для оправдания издержек сбыта.  Трудности подобного рода следует  предвидеть задолго до запуска  нового товара в серийное производство.

К сожалению, об этом часто  забывают.

Новый товар может либо явиться полноценным дополнением  существующего ассортимента и придать  товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных  покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции  более эффективным образом. Кроме  того, может оказаться, что новый  товар будет выполнять некоторые  функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а  возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора:

а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и  пользующегося спросом товара.

б) следует ли сохранить  старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его  рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию[8].

Цена на новый товар  и общая направленность политики цен применительно к новинке  проблема сложная, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?[2]

Запасов новинок должно хватить  для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась  в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие  средства.

Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и  давно известен рынку. Но еще труднее  выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении  нового товара. В сфере товаров  промышленного назначения трудности  эти несколько сглажены по сравнению  с тем, что имеет место в  сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

Планирование во времени  — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым  товаром[1]. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к совершению закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать проведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновременно работают над совершенно аналогичными товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем принято думать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новинку первым. Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует  заранее обучить обращению с  новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель  и его агенты по сбыту должны иметь  полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку  любой отказ от выполнения полученного  заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику[7].

2.2 Концепция жизненного  цикла товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде[1].

Теория жизненного цикла  товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию  маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии)[10]:

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

1. Этап разработки

• Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции  нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный  маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

• Задачи маркетинга на этапе
• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар
1. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис
1. Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение  базового сегмента.

2. Этап внедрения

 2.1. Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  поступлением товара в продажу, ознакомлением  покупателя с товаром, привыканием  покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие  расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение  товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна  и зависит от вида товара. Могут  использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения  на рынок". В отдельных случаях  при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара.