Выведение новых товаров на рынок

Специалисты считают, что  объем российского рынка газированных напитков в ближайшие годы останется  стабильным. Мелкие производители, которые  еще работают в отдельных регионах, постепенно выбывают из игры. Их место  занимают крупные и средние компании, предлагающие высококачественную продукцию  по чуть более высоким ценам. При  этом появление новых игроков  здесь маловероятно. Рынок будут  делить между

собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и 

предлагая потребителям новые  виды напитков, в том числе сокосодержащие и энергетические.

   В курсовой работе будут рассмотрен гигант, как на мировом, так и на российском рынке безалкогольных газированных напитков: это компания Coca-Cola .

Глава 2. Внутренний и внешний анализ компании Кока-кола.

2.1 Внутренний  анализ компании Кока-кола.

На основе проведенного анализа  финансовой деятельности предприятия  ООО «Кока-Кола» были сделаны следующие выводы:  
1. Анализ ликвидности и финансовой устойчивости говорит о высокой вероятности своевременного и полного исполнения текущих и долгосрочных обязательств 
2. Рентабельность активов выше среднего.  
3. Рентабельность собственного капитала выше рентабельности инвестиций в активы компании за счет привлеченных финансовых обязательств. Структура финансирования выбрана правильно.  
4. Структура налогообложения оптимальна и компания занимается налоговым планированием. 
5. Компания финансируется в основном за счет собственного капитала. 
В целом финансово-хозяйственная деятельность предприятия стабильна. При этом в условиях всевозрастающей конкуренции важен не сколько рост товарооборота, сколько удержание сегодняшней рыночной позиции предприятия, улучшение качества активов, рост предприятия (главным образом рентабельности) за счет имеющихся внутренних резервов.  
Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде.  
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей. 
Сбытовая политика ООО «Кока-Кола». Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам. 
Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Система продаж напитками компании «Кока-Кола» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Кока-Кола» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. 
Коммуникационная политика предприятия ООО «Кока-Кола». Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. 
С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет (рис. 3).

Рис. 3. Узнаваемость торговой марки  «Кока-Кола» .

 
Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение компании почти  за 20 лет существенно оказало  влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире. 
Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил» . 
Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.  
Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно

вызывать интерес у покупателей  своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством  продукции и отличной политикой  по стимулированию сбыта.

2.2.Анализ внешней  среды Кока-кола

Внешняя среда предприятия - это  внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также  факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные. 
Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии . 
1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия ООО «Кока-Кола» является предприятие ООО «ПепсиКо». 
Число фирм, занимающих данную нишу в городе Волжском, достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят на внешний для г. Волжского рынок. На рынке присутствует большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических условиях основной конкурент Компания «ПепсиКо» не может организовать официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора. С другой стороны, конкурентами ООО «Кока-Кола» являются крупные иногородние поставщики, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург. 
Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем случае, ООО «Кока-Кола» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Кока-Кола» в городе Волжском, а еще в г.Волгограде, п.Средняя Ахтуба, а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В городе проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

 
«Таблица 1»

 
Предпочтения прохладительных напитков у потребителей 

Как видим из приведенного соотношения (табл. 1), основными функциональными  конкурентами ООО «Кока-Кола» являются производители минеральной воды. Но компания «Кока-Кола» начала производить минеральную воду, таким образом избавляясь от конкурентов. 
2. Потребители. Продукция предприятие ООО «Кока-Кола» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:  
• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях. 
• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов. 
• Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха. 
Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. 
Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола» (рис.2).

Рис.1. Интерес к продукции «Кока-Кола»  по возрастной категории

 
3. Поставщики. Предприятие ООО «Кока-Кола»  имеет небольшое количество поставщиков,  отличающихся высокой степенью  надежности поставок. Любой сбой  в поставках, может нарушить  производственное расписание. Данное  предприятие имеет собственные  эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет  для них крупная компания ООО  «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию ООО «Кока-Кола». Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроило предприятие

«Кока-Кола». С поставками других расходных  материалов предприятие ООО «Кока-Кола»  составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым  способом4. Торговые посредники. Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет множество торговых посредников, так как это единственное предприятие в Волгоградской области, по производству напитков компании «Кока-Кола».  
Структура торговых посредников предприятия ООО Кока-Кола» выглядит следующим образом (рис. 2):

Рис. 2. Торговые посредники предприятия ООО «Кока-Кола»

 
Основным торговым посредником предприятия  ООО «Кока-кола» является один из крупных розничных магазинов  «Радеж». Рассматриваемый сегмент потребителей - рынок крупных и средних розничных поставок товаров продуктового сектора. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Волжском, составляет несколько десятков и постоянно меняется. 
Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами этого рынка.  
Прибыльность розничного рынка напрямую зависит от платежеспособности населения: население платежеспособно – магазины активно закупают товар, оборачиваемость активов возрастает, работает эффект масштаба предприятия - себестоимость снижается, растёт прибыльность и наоборот. 
Основными сегментами данного рынка являются:  
- Крупные оптовики с широким ассортиментом товара, имеющие сложившуюся систему поставок из-за пределов Волгоградской области и систему сбыта крупными и мелкими оптовыми партиями товаров; 
- Средние и мелкие узкоспециализированные оптовики с конкретными поставщиками из-за пределов Волгоградской области и мелкооптовым сбытом; 
- Торговые сети и крупные магазины, закупающие товар крупным оптом у большого количества местных и иногородних поставщиков, иногда имеющие подразделения мелкооптового сбыта. 
Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе. Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов. 
5. Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал рассматриваемого сегмента рынка - розничных фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке услуг ООО «Кока-Кола» пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями. Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы. 
6. Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Кроме того, хорошо развитая автотранспортная магистраль «Волжский – Москва» позволяет оптовикам самостоятельно завозить товар от московских поставщиков, если это выгодно. 
Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых рынков, их традиций и особенностей. 
7. Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года привел к приостановке какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж. 
Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом рынке заключается в том, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой. 
Таким образом, с одной стороны, розничный торговец выгодный, надежный клиент; с другой стороны, вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками. 
8. Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось. 
Таким образом, проанализировав внешнюю среду предприятия ООО «Кока-Кола», можно сказать,

что данное предприятие занимает хорошее положение в области. Удовлетворяет потребности потребителей и стремиться к более лучшим результатам.

Глава 3. Разработка мероприятий по выведению нового товара на рынок.

3.1. Информационная  реклама.

   На этапе выведения нового товара необходима информативная реклама.

Задачи этого вида рекламы будут заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится или уже появился , описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар может быть не качественным, что он полезен для здоровья . Нужно будет убедить потенциальных покупателей в том , что наш холодный чай лучше холодного чая фирм конкурентов.

Nestea 

Nestea — натуральный безалкогольный негазированный напиток без консервантов с добавлением фруктовых и ягодных соков. Nestea приготовлен из лучших сортов чая и обладает мягким сбалансированным вкусом, гармонично сочетающим вкус чая и сочных фруктов. Nestea отлично утоляет жажду и создает освежающий и тонизирующий эффект. 
    Холодный чай Nestea сочетает в себе пользу натурального чая, освежающую силу фруктов и не содержит консервантов. Он производится только из отборных чайных листьев. Nestea идеален для тех, кто стремится вести активный и здоровый образ жизни, правильно питаться и противостоять стрессам. Nestea — продукт компании Beverage Partners Worldwide (BPW) — стратегического альянса двух компаний — Coca-Cola и Nestle, созданного для разработки новых продуктов в категории холодного чая.

   Nestea изготавливается на суперсовременном асептическом оборудовании в условиях полной стерильности, что гарантирует его высочайшее качество.     На российском рынке Nestea выпускается в уникальных бутылках рельефной формы емкостью 0.5 л. (также в ж/банке 0,33л, 1л и 1,5л ПЭТ бутылке, картонной упаковке КомбиФит 1л.) и представлен тремя вкусами:

• Nestea вкус лимона
• Nestea вкус персика
• Nestea вкус лесных ягод

    Nestea — модный напиток линии «wellness». Он предназначен для всех, кто умеет наслаждаться и выбирает здоровый образ жизни.

3.2 Проведение  дегустации с анкетированием.

Как известно, дегустации являются одним из наиболее эффективных средств, которые дают возможность  познакомить  потребителя с каким либо новым  товаром. Действительно , ориентируясь на свои личные вкусы и предпочтения , потенциальный покупатель в процессе мероприятия в полной мере оценивает качество и характеристики предлагаемых ему продуктов.

Мы будем проводит дегустацию нашего холодного чая в крупных универсамах и гастрономах городов .Как правило, это будут регулярные еженедельные акции от трех до пяти дней в неделю. Дегустации будут проходить в часы наибольшей активности покупателей , с 16.00 до 20.00.