Выведение новых товаров на рынок

Содержание

Введение……………………………………………………………………2

Глава 1. Теоретический аспект выведение новых товаров на рынок….3

1.1.Обзор рынка безалкогольных  напитков……………………………...4

Глава 2. Внутренний и внешний анализ компании Кока-кола………….7

2.1.Анализ внутренней  среды  Кока-кола……………………………….7

2.2.Анализ внешней среды   Кока-кола……………………………………10

 Глава 3. Разработка мероприятий по выведению нового товара на рынок…15

3.1. Информационная реклама…………………………………………………15

3.2. Проведение дегустации  с анкетированием……………………………….16

Заключение……………………………………………………………………….19

Список литературы………………………………………………………………20

Приложение А………………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              

Введение

Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте  и увеличивает свои обороты с  каждым годом. И практически всегда движение этого прогресса имеет  коммерческий подтекст - создание новых  товаров и услуг. Каждый день в  мире появляются новые марки, выпускаются  новые товары, расширяются модельные  ряды. Миллионы фирм соревнуются между  собой за внимание потребителя и  его кошелёк. Рынок все уплотняется  и совершенствуется, и становится всё сложнее изобрести что-то новое. Казалось бы, уже изобретено всё, что нужно для удовлетворения самых мыслимых и немыслимых человеческих потребностей, и, тем не менее, принципиально  новые и хорошо переделанные старые товары продолжают появляться на полках магазинов. Для полного представления  о масштабах изобретательской деятельности обратимся к статистике Роспатента: динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков и  знаков обслуживания Российской Федерации  такова, что за 2010ый год всего было подано 56848 заявок . Давайте проведём небольшие подсчёты. 56848 заявок за год - это 155,7 заявок в день и 6,5 заявок в час! Таким образом, только в Российской Федерации кто-то делает заявку на регистрацию нового товарного знака или знака обслуживания РФ каждые девять минут.

Теперь, когда мы представляем впечатляющие масштабы скорости создания новых товаров и услуг, возникает  последовательный вопрос - как все  эти товары и марки могут между  собой соперничать? Всё более менее понятно, когда появляется революционно новый товар с неоспоримыми преимуществами - например, велосипед. Но как быть новому виду клубничного питьевого йогурта? И здесь к нам на помощь приходит маркетинг. Одно из основных направлений маркетинговых отделов компаний - это создание и выведение на рынок новых товаров/услуг.

Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг  обуславливается следующими факторами:

• В компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания,
• Расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров,
• Возрастает общий уровень рентабельности компании,
• Поддерживается статус компании на рынке.

А грамотная маркетинговая  политика позволяет выйти на рынок  и занять там своё место новым  товарам, и таким образом выполнить  все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.

Объектом исследования данной курсовой работы является компания  по производству безалкогольных напитков «Кока-кола»

Предметом исследования является выведение нового товара  компании «Кока-кола» на рынок - холодный чай Nestea.

 Цель работы: Рассмотреть выведение нового товара на рынок на примере нового продукта компании «Кока-Кола»  холодного чая «Nestea»,проанализировать окружающую среду компании ,и предложить мероприятия которые помогут продвижению данного товара.

   Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

-Изучить выведения новых товаров и услуг на рынок

-Рассмотреть действия компании «Кока-кола» согласно установленному процессу.

-Разработать мероприятия  направленные на продвижение  нового товара.

Таким образом, курсовая будет состоять из трех глав. В первой главе мы систематизируем знания, полученные из различных теоретических источников. Во второй главе Проанализируем внутреннюю и внешнюю среду предприятия .В третьей главе разработаем  мероприятия  по выведению нового товара на рынок.

Глава 1. Теоритический аспект выведение новых товаров на рынок.

Прежде, чем продолжать работу, важно определиться с тем, что  мы в дальнейшем будем подразумевать  под «новым товаром (услугой)». К  сожалению, в маркетинге нет однозначного определения явлению нового товара (услуги). В ходе исследовательской  работы нами были обнаружены такие  трактовки «нового товара»: товар, потребление которого не достигло половины уровня рациональной нормы потребления; товар, который приобрело меньше половины потенциальных потребителей и другие. В США, например, известен подход, по которому «новым» считается  товар, запущенный в производство не более четырёх лет назад.

В конечном итоге для определения  нового товара (услуги) в данной работе мы решили использовать следующую трактовку:

«Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств».

Преимущество этого определения  заключается в том, что оно  выделяет товарную новизну продукта. Поскольку нам важен сам факт возникновения некоторого товара, который  не имеет стопроцентных аналогов на рынке.

Тем не менее, выбранное понятие  по-прежнему остаётся достаточно широким  и включает в себя множество видов  новых товаров (услуг). Эти виды можно  условно классифицировать следующим  образом:

1. Перепозиционированный продукт.

Это наименее затратный и  наиболее простой способ выпустить  новый продукт. Чаще всего компании прибегают к перепозиционированию продукта, когда хотят перейти на другой сегмент рынка. Как правило, перепозиционирование продукта может сводится к:

· Изменению дизайна упаковки, например, компания «Петмол», начавшая выпуск своего молока в «коровьей» - пятнистой упаковке.

· Изменению направления  рекламной деятельности - например, «ПепсиКо» смогли составить конкуренцию «Кока-Коле» начав завоёвывать аудиторию до 14ти лет под лозунгом «Пепси - выбор нового поколения».

· Другому применению старого  товара. Пожалуй, самый известный  пример в мире - некий сердечно-сосудистый препарат слабо продвигался на рынке, тогда его перепозиционировали, использовав один из его побочных эффектов - повышение потенции. Так на современном рынке возникла Виагра.

Тем не менее, несмотря на незначительные качественные изменения товара, потребители  сразу реагируют на перепозиционирование, как на что-то новое, что позволяет подогреть их интерес к продукции.

2. Line extension - расширение линейки товаров.

В случае расширения линейки  товара в пределах одной конкретной товарной группы появляются:

· Тот же самый продукт, но уменьшенной упаковке, либо упаковке большой экономичности. Например, майонез  «Calve» начавший выпускаться в более объёмных упаковках с надписью «На 20% дешевле»

· Усовершенствование, либо наоборот - упрощение продукта. Например, компания Sony Ericsson, выпустившая в середине прошлого года модель телефона «Xperia», а следом за ней «Xperia mini» - аналогичный телефон меньшего размера и без некоторых функций своего предшественника.

· Создание того же продукта с изменением некоторых качественных свойств. Например, компания «Кока-Кола»  следом за обыкновенной, апельсиновой «Фантой» создала аналогичный продукт - яблочную «Фанту».

1.1.Обзор рынка  безалкогольных напитков.

В данной работе рассматривается  категория газированных напитков, в  которую входят безалкогольные напитки, содержащие углекислый газ, подслащенные и/или с добавлением консервантов. К таковым относятся, в частности, напитки на основе колы, лимонады и  фруктовые газированные напитки, тоники, а также бутилированные квасы.

  На всем рынке безалкогольных  напитков сегмент сладкой газировки  является наиболее емким. По  имеющимся оценкам за 2009 год, среднедушевое  потребление в России газированных  ароматизированных напитков превысило  35 литров. И рост рынка продолжается - в последние годы прирост продаж составлял примерно 8% в год. Однако заметим, что среднедушевое потребление газировки в России остается заметно более низким по сравнению с другими странами Восточной Европы, где средний потребитель в течение года выпивает 40-45 литров таких напитков и более. Это мы можем увидеть на рис.1

 

 

Таким образом, у российского  рынка газированных напитков еще  есть возможности роста , хотя это не означает , что показатели подушевого потребления будут столь же высокими , как и в менее крупных странах , поскольку в каждой стране рынок газированных напитков имеет свои особенности.  Приличным уровнем для российских производителей считается выпуск не менее 150 – 200 тысяч бутылок емкостью 1,5 л в сутки.                     В совокупности все отечественные производители занимают 43,8% рынка, в то время как 56,2% приходится на долю Coca – Cola и PepsiCo.

Рекламные бюджеты Coca – Cola ежегодно превышают $100 млн. Естественно, что позволить себе потратить даже десятую часть этих средств на рекламу не может ни один наш производитель, ведь оборот средней российской компании, работающей на данном рынке, составляет $10 – 15 млн. в год.

   Популярность Coca – Cola во многом связана с тем, что их давно уже рассматривают не просто как напитки, а как символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте – они значимые составляющие американской культуры. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

  В России наблюдаются  несколько иные тенденции в  отношении кола – содержащей  продукции. Позиции этой продукции  на отечественном рынке все еще достаточно сильны, что обусловлено запретом на Coca – Сola в советское время. Объяснение не снижающейся популярности кола – содержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус колы не столько знакомый, сколько желаемый «с детства». Желание выпускать кола – содержащие напитки есть у многих отечественных производителей.

  В то же самое  время в России также намечаются  небольшие изменения в сторону  вытеснения данного вида напитков. Например, компания «Дека», выпускающая  квас под маркой «Никола», продвигает  свою продукцию на рынок с  помощью рекламных акций, в  которых квас противопоставляется  кола – содержащей продукции.  «Антикольная» реклама помогла компании «Дека» занять второе место на российском рынке кваса в 2006 году, объем которого по данным компании, составил 36 миллионов $, вслед за московским пивобезалкогольным комбинатом «Очаково».

  Принято считать, что  потребителями газированных напитков  являются молодые люди в возрасте  от 14 до 25 лет. 

 

 

  Именно поэтому новые  ассортиментные группы выпускаются  в упаковке, оформленной в молодежном  стиле. Наиболее четко возрастную традацию соблюдают иностранные компании, преуспевающие в области маркетинга и разработки стратегий продвижения продукции. К примеру, Fanta производства ООО «Кока – Кола ЭйчБиСи Евразия» позиционируется как напиток для подростков 12 – 16 лет, любящих общаться и веселиться со сверстниками.   Основная же аудитория потребителей Coca – Сola того же производителя определена как стильные, успешные, самостоятельные люди в возрасте 20 – 39 лет. В соответствии с таким позиционированием выстраиваются масштабные маркетинговые кампании.

  В то же время,  хотя потребление газировки стабильно  увеличивается, можно отметить, что  в последние несколько лет  темпы роста ее продаж заметно  отстают от аналогичных показателей  в других категориях безалкогольных  напитков, в частности соков или  минеральной и питьевой воды. Очевидно, в значительной степени  это обусловлено тенденцией увеличения  числа потребителей, ориентирующихся  на более здоровые напитки,  к которым газировки, содержащие, как правило, большое количество  сахара, а также различные синтетические  добавки и ароматизаторы , безусловно, отнести сложно. Другая причина заключается в расширении ассортимента безалкогольных напитков, предлагающихся российскому потребителю: в последние годы здесь появились целые новые категории, например холодные чай (Nestea,Lipton), кофе (Nescafe), энергетические напитки (Burn, Adrenaline Rush, Red Bull), спортивные изотонические напитки (Powerade,Gatorade).

Полностью натуральные лимонады на рынке отсутствуют. Сотрудники оптовых  фирм не могут сказать, когда последний  раз к ним поступали предложения о покупке полностью натуральных лимонадов. В стране существуют отдельные производители, позиционирующие свою продукцию как натуральную, но фактически все подобные продукты содержат какие – либо химические компоненты. Представители региональных фирм – производителей утверждают, что натуральные лимонады выпускать невыгодно, так как это связано с удорожанием исходного сырья, более строгим контролем качества, переходом на стеклянную тару и сокращением срока хранения, что отрицательно скажется на дистрибуции и сократит объемы продаж.