Выбор способа товародвижения на примере компании «Lipton»

6. Масштаб распространения

И по географическому, и по социальному признаку физиологические потребности являются всеобщими. Т.к. эти потребности являются основными и самыми насущными, человек, в первую очередь, будет стремиться удовлетворить именно их.

7. Частота удовлетворения

Физиологические потребности являются непрерывно удовлетворяемыми, поскольку эти потребности являются жизненно важными для человека.

8. Природа возникновения

Самыми базовыми, самыми мощными, самыми обязательными из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Поэтому физиологические потребности являются основными.

9. Применяемость потребности

Чай пьют для утоления жажды, поднятия тонуса организма, согревания в холодную погоду, поэтому можно сказать, что потребность применяется в нескольких областях.

10. Комплексность удовлетворения

Физиологические потребности удовлетворяются взаимозаменяемыми и взаимодополняющими товарами. Ведь вместо чая утолить жажду может масса других напитков. Но также чай во многих странах принято пить с сахаром, молоком, лимоном.

11. Отношение общества

Отношение общества является нейтральным, т.к. чаепитие приняло обыденный, повседневный характер.

12. Степень эластичности потребности

Потребление товаров незначительно изменяется в зависимости от различных факторов. Если цена на один товар повысится, то люди все равно будут покупать чай, он является продуктом первой необходимости.

13. Способ удовлетворения потребности

Данную потребность можно удовлетворить как в индивидуальной, групповой и в общественной форме.

14. Глубина проникновения в общественное сознание

Потребность в развлечениях осознана всеми, т.к. является первостепенной потребностью.13

 

2.3. Многоуровневая модель товара Котлера

 

      Рис.2. Модель товара Котлера

 

1. Товар по замыслу.

Lipton Blue Fruit Tea. Скандинавский микс из кусочков черники, ежевики и черной смородины.

2.Товар в реальном исполнении.

Свойства: яркий вкус ягодной прохлады, заряд энергией, освежающий и бодрящий вкус.

Качества: аромат лесных ягод благодаря миксу черники, ежевики и черной смородины, длинные чайные листья, крупные кусочки ягод и трав, пряности, уникальные пирамидки из полупрозрачного шелковистого материала, обеспечивающие большое пространство для лучшего заваривания.

Внешнее оформление: пирамидки из полупрозрачного шелковистого материала с чайными листьями и кусочками ягод.

Упаковка: первичная - полупрозрачный шелковистый материал, вторичная - картонная коробочка.

Марочное название: «Lipton Blue Fruit Tea», LIPTON.

1. Товар с подкреплением.
• Инструкция по завариванию располагается на картонной упаковке .
• Гарантия качества продукции
• Юридический адрес расположен на упаковке
• Также всегда можно задать интересующий вопрос на сайте компании.

2.4. Анализ рынка

Таблица 2.2. Анализ рынка «Lipton»

 

Механизм или средства	Оценка	Комментарии
1.Реклама в СМИ	5	Агентство Magic Communications Group (MCG) разработало виртуальную рекламу для чайного бренда Lipton Yellow Label. Виртуальная реклама создана специально для размещения в телепроекте «Ледниковый период», второй сезон которого стартовал в эфире Первого канала в сентябре 2008 года. Виртуальная реклама чая Lipton Yellow Label выходила в эфир на протяжении всех выпусков телешоу. Компания Unilever пользуется самыми современными технологиями для продвижения своей продукции и активно использует СМИ.
2.Визитные карточки	5	Компания имеет безупречную репутацию и хороший имидж, что, безусловно, положительно влияет на ее положение на рынке.
3.Прямая рассылка	3	Зарегистрированные на сайте пользователи при желании могут получать на свой е-mail новости о новостях компании.
4.Сотрудники	5	С помощью обратной связи на сайте всегда можно задать интересующие вопросы или попросить помощи, а специальные сотрудники компании оперативно помогут и решат все вопросы, не теряя уважения и вежливости.
5.Выставки	5	В разных городах России все чаще стали проводиться чайные выставки, в которых Lipton один из главных участников.
6.Наружная реклама	5	Компания Lipton одной из первых стала использовать «мульти панели», которые позволяют реализовывать полноцветную анимацию рекламного сообщения, эффективно демонстрировать рекламную историю или продолжать идею уже раскрученного телевизионного ролика в наружной рекламе в сети Интернет можно встретить на некоторых сайтах баннеры компании, нажав на которые можно сразу же перейти на их сайт. На улицах города размещаются баннеры с продукцией компании.
7.Упаковка	5	Липтон Желтый Лейбл расфасован в пакетики из тонкой бумаги и упакован в традиционную яркую желтую упаковку из плотной бумаги, что, несомненно, притягивает взгляды посетителей. Липтон чай упакован в упаковку, фольгу и в картонную коробочку.
8.Популярность	5	Компания является одной из самых популярных в этой области. Оценить это можно, просмотрев статистику продаж чая.
9.Связь с общественностью	3	Начиная с 2006 года, « Lipton» был спонсором элитной женской профессиональной команды велогонок и команды по триатлону в США. Совместно с шоу «Ледниковый период» Lipton проводил акцию «Мастер-класс со звездой». В 2007г Lipton был спонсором Пиратской Станции с Санкт-Петербурге. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько онлайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда. Все это говорит о хорошей репутации компании и позволяет составить положительное мнение.
10.Продвижение товара	5	По сравнению с другими марками чая у Lipton всегда был сильный центр в новаторстве, учитывая его непрерывный запуск и листового чая и готовый продукт. Компания стала выпускать чай в новой инновационной упаковке и сейчас работает над новой премиум-коллекцией Lipton Exclusively Natural Selection, которая включает в себя 6 видов вкусов.
11.Товарная марка	5	Очень запоминающаяся и яркая товарная марка, хороший рекламный слоган: «Tea can do that» и «Lipton -  знак хорошего вкуса».
12.Корпоративная символика	4	Красочная символика, выполненная в традиционных цветах компании.

На основе данного анализа можно сделать вывод, что компания «Lipton» не стоит на месте. Заботясь о качестве своей продукции, компания сертифицировала свой товар Федерацией Тропический Лесов. Федерация Тропических Лесов выступила пионером в становлении стандартов и сертифицированных и эффективно используемых лесов почти 20 лет назад и выработала принципы и стандарты устойчивого сельского хозяйства. «Lipton» постоянно пополняет ассортимент продукции, заботясь о вкусах и предпочтениях потребителей.14

2.5. Анализ отрасли

Отрасль производства чая чувствует себя лучше, чем многие другие сферы экономики. Основным положительным фактором, который позволяет рынку нормально функционировать, является высокий показатель конечного спроса на продукцию.

Не секрет, что чай является одним из наиболее распространенных продуктов в России. Его употребляют и дома, и на работе. При этом чай используют не только в качестве дополнения к еде. Чаепитие - это способ релаксации и общения. Традиции русского чаепития не потеряли своего значения и в наши дни. Россияне всех возрастов любят посидеть за чашечкой чая, обсуждая текущие дела или просто размышляя. Как правило, в такой ситуации предпочтение отдается крепко заваренному черному чаю. Хороший чай после заваривания должен иметь темный цвет, приятный аромат и терпкий вкус. Аромат является важной составляющей этого продукта, при этом чай должен иметь устойчивый, но не сильный запах. За последние 4-5 лет потребители успели привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.

Зеленый чай в значительно меньшей степени известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко. Ароматизированный чай - это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения, делают чай более разнообразным по вкусу. Такой чай не годится для традиционного чаепития, однако, он вполне подходит для того, чтобы пить его дома после обеда.

Чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Однако он нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая - удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить чай на скорую руку без лишних хлопот. Его в основном используют, чтобы приготовить чай для одного человека, как правило, для самого себя, или когда очень спешат. Поскольку он имеет удобную упаковку, его зачастую берут с собой в дорогу.

Основными тенденциями развития рынка чая в настоящее время являются: смещение спроса в сторону средних и более дешевых сортов чая, рост розничных цен на чай, обострение конкуренции.

Потребительские предпочтения на рынке чая претерпевают заметные изменения: как результат снижения покупательской способности вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов.

Цены на чай заметно выросли в начале 2010 года. Если в 2009 году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в январе 2010 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале --6,2%, в марте - 5,3%. Согласно данным ФСГС, цены на чай к марту 2010 года выросли на 15,6% по сравнению с декабрем 2009 года.

В 2009 году в России было расфасовано более 140 тыс. тонн чая, прирост производства по сравнению с 2008 годом составил 7,8%. В январе-марте 2010 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с аналогичным период прошлого года. Значительное снижение производства в начале года обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта чая за январь-март 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009 года составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том, что рост цен на чай в течение 2010 года продолжится высокими темпами.

Объем рынка в натуральном выражении по результатам 2009 года составил около 160-165 тыс. тонн, что на 1-3% ниже, чем в 2008 году. Объем рынка чая в стоимостном выражении в 2009 году составил около 2,95 млрд. долл. в розничных ценах и 1,2 млрд. долл. в оптовых.

Конкурентная среда на рынке остается довольно плотной. Лидерство на рынке удерживают пять компаний - Ahmad (СДС-Фудс), Unilever, Орими-Трейд, Компания «Май», Сапсан. Совокупная доля перечисленных компаний - около 75%. Несмотря на все негативные процессы на рынке, общий прогноз динамики рынка положительный, т.к. чай является традиционным для России напитком и отвоевывает свои позиции у товаров-субститутов (кофе, какао, соков) благодаря своей более низкой цене.

2.6. Оценка конкурентоспособности

Таблица 2.3. Конкуренты

Название фирмы	Местоположение	Цены
Greenfield	С-Пб, Тобольская ул, 3	60 руб.
Ahmad	С-Пб, Рабочий пер., 23	59 руб.

 

Таблица 2.4. Анализ конкурентов

Критерий	«Lipton»	«Greenfield»	«Ahmad»
Цены, руб.	52	60	59
Рекламные надписи	«Lipton. Вся сила чайного листа» «Чай Lipton это может. Lipton tea can do that» «Лучшее в чае, лучшее во мне» «Lipton. Знак хорошего вкуса»	«Не меняет мир. Меняет настроение»	«Истинно английский чай «Ахмад»» «Секрет хорошего настроения»
Выставка товаров в магазине	Товары лежат на прилавках в полном ассортименте
Качество товаров	Компания владеет собственными плантациями, проводит обширные программы по исследованию чайных плантаций с целью совершенствования методов выращивания и сбора урожая. Таким образом, обеспечивается постоянно высокое качество чая.	Исключительное качество чая гарантирует саше из специальной фольги.	Постоянство качества на протяжении десятилетий, использование опыта лучших британских титестеров и инновации в производстве
Ассортимент	Премиум-коллекция чая, листовой черный, зеленый, белый, красный чай, чай в пакетиках, в пакетиках-пирамидках, холодный чай.	Чай в пакетиках, листовой белый, черный, зеленый чай.	Листовой чай, чай в пакетиках, холодный чай, чай в подарочной упаковке, эксклюзивная коллекция чая, «Contemporary» чай.
Надписи на товарах	Название чая, описание вкуса, состав, адрес, рекомендации по применению.

Из данной таблицы можно сделать выводы, что компания «Lipton» находится примерно на одном положении с фирмами-конкурентами.

Таблица 2.5. Расчет индекса конкурентоспособности

Название компании	Объем реализации (руб.)
«Lipton»	990 000 000
«Greenfield»	910 000 000
«Ahmad»	700 500 000

Индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана:

, где

n - число фирм, присутствующих на рынке;

D - доля фирмы на рынке

, где

ОРi - объем реализации фирмы;

ОРобщ. - объем реализации всех фирм на рынке