Выбор маркетинговой стратегии фирмы

1. Adidas Performance – легендарный бренд, который создает одежду и обувь, как для начинающих спортсменов, так и для профессиональных. Дело в том, что при разработке новых моделей используются новейшие технологии, которые помогают спортсменам добиться лучших результатов.

2. Originals – молодежный бренд, который создает повседневные модели одежды для молодежи. Отличительной чертой данных коллекций является узнаваемый логотип трилистник, который присутствует на каждой модели из коллекции.

3. Adidas Style -  одежда и обувь данного типа сочетает в себе практичность спортивной одежды и стиль. Данные модели подходят для активных, спортивных людей, которые в то же время хотят выглядеть модно.

Сегодня продукция компании Adidas представлена более чем в 400 магазинах в России и странах СНГ. Около 60 из них находятся в России. Компания Adidas продолжает активное сотрудничество с российскими спортсменами, в их числе такие известные личности, как Алина Кабаева, Вера Звонарева, Марат Сафин и многие другие. Кроме этого компания активно поддерживает Федерации лыжных гонок, тяжелой атлетики, бокса, борьбы и т.д.

2.2 Организационная структура  «Adidas».

 

На данный момент текущий  состав руководства «Adidas-group» представляет собой следующее:

• Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер

• Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж. Сталкер (англ. Robin J. Stalker)

• Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (англ. Erich Stamminger)

• Global Operations Adidas-group: Гленн С. Беннетт (англ. Glenn S. Bennett)

• Генеральный директор Adidas-group в России: Мартин Шенкланд

• Председатель Правления: Игорь Ландау

Далее я бы хотела обозначить состав Adidas-group:

• Adidas AG

1. Adidas Performance
2. Adidas Originals
3. Adidas Style

• Reebok International Ltd.

• TaylorMade-Adidas Golf

1. TaylorMade
2. Adidas Golf
3. Ashworth

2.3 Анализ положения компании  «Adidas» на рынке.

 

Для начала я бы хотела озвучить стратегию компании. Она заключается  в интеграции действий, направленных на достижение целей компании.

Цели компании:

1. Стать лидером среди мировых спортивных брендов.
2. Сделать мир лучше при помощи спорта.
3. Высокий уровень качества и сервиса.

Миссия компании – Стремление к достижению высоких результатов, не останавливаться на достигнутом  успехе.

Далее я бы хотела рассмотреть классификацию средств развития «четыре пи» - product, price, place, promotion - применительно к компании «Adidas».

1. Product – товар. В этот пункт входит товарная политика компании «Adidas», то есть те товары и услуги, которые данная компания предлагает своим потребителям, качество и количество товаров и услуг, польза, которую испытывают потребители от получения услуг данной фирмы по сравнению с аналогичными услугами фирм-конкурентов. Кроме этого сюда же относится товарная марка, частота обновлений коллекции.

Магазины «Adidas» представляют широкий ассортимент спортивной одежды и обуви высокого качества. Ассортимент магазина рассчитан в основном на молодежь, так как компания считает, что данная группа потребителей наиболее многочисленна и способна менять свою одежду намного чаще. Обновление коллекций осуществляется 3-4 раза в год.

 

Рис. 1. Удельный вес товара разной возрастной группы

На рисунке 1 наглядно показано, что наибольший удельный вес приходится на группу потребителей в возрасте от 19 до 25 лет, а наименьший в возрасте свыше 40.

2. Price – цена. Что касается ценовой политики, то основной ее частью является установление цены на товар. Цена зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, спроса на данный товар, ценовой политики фирм-конкурентов, издержек на изготовление. Помимо этого зависит от доходов населения, времени года, а также от уникальности данного товара. Следует отметить, что правильное установление цены на производимые товары влияет на сумму прибыли, получаемую от реализации продукции. А также оказывает влияние на объем продаж, чем выше цена, тем ниже будет падать объем продаж и наоборот.

В магазинах «Adidas» цена на товары получается следующим образом:

Оптовая цена + Торговая надбавка = Розничная цена.

В магазинах  «Adidas» действует система скидок. Во время распродаж старой коллекции скидки на нее составляют от 10% до 20% от розничной цены товара.

3. Promotion – продвижение. Продвижение товара означает то, что компания старается распространять положительные сведения о себе и о товаре, который она производит, для того чтобы привлечь новых покупателей.

Анализируемая мной компания «Adidas» для этих целей активно использует рекламу. Она позволяет увеличить спрос на продукцию «Adidas». К примеру, данная компания использует внешнюю рекламу, это различные вывески компании, рекламные щиты. Для того чтобы потребители обратили внимание на щит в ночное время суток, щит изготовляется с использованием неоновых ламп. Также компания развешивает рекламу с указанием, адреса, режима работы магазина. Кроме этого широко используется внутренняя реклама: интерьер магазинов, специальная форма у персонала.

«Adidas» широко использует телерекламу и привлекает для участия в ней таких мировых звезд спорта как Лионель Месси, Девид Бэкхэм, Дель Пьером и многих других. А также заключает спонсорские контракты с такими клубами как Milan, Real Madrid, Динамо Киев, Локомотив и др.

Затраты на рекламу компании «Adidas» составляют более полумиллиона рублей в год в зависимости от расположения точки, в них входят затраты на рекламу в СМИ, по радио, а также на распространение брошюр и рекламок.

4. Place – место. Иными словами конкурентная среда компании. Факторы которые составляют внешнюю среду компании, могут повлиять на выбор стратегии компании.

Анализ конкурентных преимуществ  необходимо начать с анализа рынка, то есть выявление основных конкурентов, какую долю рынка занимает компания «Adidas», и какую компании-конкуренты, а также сделать выводы из полученных данных. Следующим шагом в этой главе будет анализ целевой аудитории, а именно социально-демографические характеристики людей, выявление уровня знаний о продукте и сделать выводы по существующей информации.

На сегодняшний день компания «Adidas» имеет 3 сильных конкурента, которые также занимаются продажей спортивной обуви и одежды, спортивного инвентаря – это «Nike», «PUMA» и «ASICS». Для того чтобы получить конкурентное преимущество компания «Adidas» должна превосходить в ресурсах, то есть иметь более высокое качество, более низкие цены. Кроме этого необходимо обладать более высоким мастерством, то есть эффективно выполнять все виды деятельности организации.

Рассмотрим конкурентоспособность  компании «Adidas»:

• Качество.

Компания «Adidas» и ее конкуренты в равной степени имеют высокое качество товара.

• Уровень цены.

 Уровень цены у «Adidas», «Nike» и «PUMA» - средний, а у «ASICS» - высокий.

• Ассортимент.

Ассортимент «Adidas» рассчитан на молодежь, в ассортименте «Nike» представлено много спортивной одежды для молодежи, а также товары для покупателей среднего возраста, в ассортименте магазинов «PUMA» широкий выбор одежды для всех возрастных категорий, а также широкий выбор одежды больших размеров, что касается ассортимента «ASICS», то есть много одежды для молодежи и покупателя среднего возраста.

• Частота обновлений коллекции.

Во всех компаниях коллекции  обновляются 3-4 раза в год.

• Репутация фирмы.

Все компании имеют известность, а также постоянных клиентов.

Далее я бы хотела провести подробный анализ макро- и микросреды.

1. Общественные ценности и стиль жизни людей.

За последние 20 лет произошли  сильные изменения во взглядах людей. Уровень жизни и доходов населения  увеличился и вследствие этого люди стали больше задумываться о своем  здоровье. Из-за этого стало, появляется множество фитнес-клубов, ФОКов, происходит развитие спортивных курортов.  В таких условиях компании стараются не продать товар как таковой, а продать стиль жизни. Именно поэтому «Adidas» разрабатывает «lifestyle бренда» под лозунгом «Impossible is nothing» - невозможное возможно, что позволяет ей занять лидирующее положение на короткое время.

2. Демографический фактор.

Нельзя не согласиться  с тем, что демографическая ситуация в России становится все хуже, но это не мешает расти количеству покупателей  спортивной одежды. Я думаю, что данная ситуация обуславливается тем, что  появляется большое количество потенциальных  покупателей, которые только начинают интересоваться данным видом продукции. Количество потенциальных покупателей  в России составляет около 100 миллионов  человек, но доля людей которые занимаются спортом примерно в 6 раз меньше, чем в Германии и из-за этого компании специализирующиеся на выпуске спортивной одежды борются за привлечение новых покупателей, создавая самые различные маркетинговые программы.

3. Экономические факторы.

На российском рынке достаточно стабильная обстановка. Компания «Adidas» относительно недавно вышла на российский рынок и за время ее существования ситуация в экономике была стабильной. После кризиса слегка изменились положения отрасли, снизились доходы населения, и компания снизила цены на продукцию в сторону среднего ценового сегмента.

4. Технологические факторы.

Развитие новых технологий в России осуществляется слабо, слабо  развита система логистики и  новые маркетинговые технологии и из-за этого на территории России почти не размещаются производственные мощности компании. Увеличение объемов  продаж происходит благодаря содействию правительства, а именно постройка  новых торговых центров. Но в России представлено только 30% ассортимента товаров, которые есть на Западе, из-за того что именно там есть совершенно новые технологии по которым производится новая одежда и обувь.

Микросреду компании я  хочу проанализировать с помощью  концепции пяти конкурентных сил  Майкла Портера. Рассмотрим влияние  этих сил на деятельность компании «Adidas».

1. Угроза появления новых игроков (конкурентов).

Угроза появления новых  конкурентов в отрасль производства спортивных товаров высока, так как  привлекательность данной отрасли  растет, барьеры на вход достаточно низкие и данный рынок не требует  больших начальных капиталовложений. Для «Adidas» новые конкуренты представляют слабую угрозу, так как «Adidas» это всемирно известный бренд, кроме этого «Adidas» экономит на проведение маркетинговых программ.

2. Влияние со стороны поставщиков.

Влияние со стороны поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.

3. Влияние со стороны покупателей.

Данное влияние достаточно велико, так как нет ярко выраженной приверженности покупателя к определенному  бренду. И кроме этого российские покупатели чувствительны к изменению  цен на товары.

4. Угрозы со стороны товаров-заменителей.

Угроза со стороны товаров-заменителей  также высока. К товарам-заменителям  компании «Adidas»можно отнести спортивную одежду, которую фирмы-конкуренты производят наряду с классической. Кроме этого к товарам-заменителям можно отнести секторы модной и классической одежды.

 

5. Соперничество с прямыми конкурентами.

Наиболее популярными  конкурентами для «Adidas» являются «Nike» «Puma», «ASICS». Среди российских «Спортмастер», «Спортландия», «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». «Adidas» является лидером продаж.

Сейчас, я хочу сделать  выводы из данной характеристики отрасли.

1. К<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial';