Выбор маркетинговой стратегии фирмы

                                 Правительство Российской Федерации

Национальный исследовательский  университет - Высшая школа экономики

Нижегородский филиал

 

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга

 

 

 

Курсовая работа на тему

Выбор маркетинговой стратегии  фирмы.

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 11М5:

Григорьева Е. И.

Проверила:

Научный руководитель:

Князева И.В.

 

 

                                              

 

 

 

Нижний Новгород

2012

 

Оглавление.

Введение. 1

Глава 1. Особенности  разработки маркетинговой стратегии  предприятия. 3

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии. 3

1.2 Выбор и  оценка стратегии. 9

1.3 Разработка  программы маркетинга. 14

Глава 2. Стратегический анализ ООО «Adidas». 17

2.1 Краткая  характеристика ООО «Adidas». 17

2.2 Организационная  структура «Adidas». 19

2.3 Анализ  положения компании «Adidas» на рынке. 19

Заключение. 29

Список использованной литературы. 31

 

 

Введение.

На данном этапе времени  управляющие компаний знают, что маркетинг играет очень важную роль в структуре управления. Главным является то, что это актуально для фирм совершенно любой отрасли. Внедрение маркетинговой стратегии является одной из важнейших составляющих всей маркетинговой деятельности компании.

За последнее время  сильно возросло значение стратегического  поведения. Оно позволяет фирме  выживать в условиях жесткой конкуренции. Специалисты этой области считают, что необходимо вырабатывать долгосрочную маркетинговую стратегию, а не только концентрироваться на внутренних процессах в фирме. Долгосрочная  стратегия позволяет приспосабливаться к любым условиям среды, которые так быстро меняются. Раньше все было по-другому, и фирмы могли успешно существовать на рынке, только благодаря слаженной работе внутри фирмы, и почти не обращая внимания, что твориться за её стенами. Тогда управляющие могли больше уделять времени вопросам, связанным с повышением эффективности ресурсов и тому подобное. Но все меняется, фирм становится все больше, конкуренция обостряется и более важным становится внедрение такой стратегии, которая смогла бы обеспечить адаптацию фирмы к любым изменениям в окружающей среде компании.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых  решений, направленных на достижение генеральной  цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных  возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.¹ Маркетинговая стратегия будет успешна, если руководители будут оптимально использовать все возможности компании, а также вовремя предотвращать ошибки, которые приведут к снижению эффективности работы организации. Необходимо определить основные приоритеты развития фирмы, при этом стоит учитывать материальные источники обеспечения и спрос на рынке.

Все вышесказанное обуславливает  актуальность темы данной курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере  ООО «Adidas».

Осуществление цели будет достигнуто путем решения следующих задач:

1. изучение теоретических основ маркетинговых стратегий;
2. изучение системы разработки стратегии;
3. рассмотрение этапов проведения стратегии;
4. стратегический анализ ООО «Adidas» .

Таким образом, объектом исследования является ООО «Adidas»; предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии.

Инструменты стратегического анализа: 5 сил Майкла Портера, «четыре Пи».

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  стратегического маркетинга. «Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество».²

Для того чтобы фирма смогла выйти на рынок, ей нужно четко  определиться с маркетинговой стратегией, представлять позиции конкурентов, оценить свои возможности и выработать методы для борьбы с конкурентами.

Следует выявить 4 группы факторов, которые следует учитывать фирме  при разработке стратегии. Во-первых, это спрос на рынке труда, а именно, рыночный, кроме этого нужно проследить, что именно желает потребитель. Во-вторых, нужно изучить основных конкурентов, какие стратегии выбрали они, и какие особенности конкурентной среды преобладают на рынке, её состояние. В-третьих, необходимо выявить сильные стороны фирмы, её возможности и ресурсы. В-четвертых, нужно четко представлять, как фирма будет в дальнейшем развиваться, определить цели и задачи.

На начальном этапе  формирования стратегии необходимо проанализировать рыночную среду и  спрогнозировать развитие рынка. Развитие рынка есть макро и микросегментация, товары и их привлекательность для потребителей, оценить насколько конкурентоспособной является данная фирма,  и какие преимущества она имеет относительно товаров, которые производит.  Для того чтобы составить план маркетинговой деятельности, необходимо разработать общую стратегию, в которой представлены все маркетинговые линии развития для различных рыночных условий. На предприятии существует множество различных направлений и подразделений, на каждом из них формируется своя собственная стратегия, которая включает в себя разработку товарных предложений, распределение ресурсов. Кроме этого необходима стратегия для каждого из товаров, так называемая функциональная стратегия, она включает в себя определение целевого сегмента и позиционирование этого товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой  стратегии фирмы начинается с  анализа маркетинговой среды. «Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения».³ Существует внутренняя и внешняя среда. При анализе внутренней среды выявляются возможности фирмы, а при анализе внешней среды выявляется оценка развития отраслей, рынков, глобальных факторов внешней среды.  Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Говоря о стратегиях, можно  выделить ряд рыночных стратегий, они  зависят он целей, которые выбрала  организация.

1. Стратегия расширения доли рынка. Согласно этой стратегии фирма внедряет на рынок новую продукцию, формирует новые потребности у покупателей или расширяет свою продукцию вследствие ухода конкурента.
2. Стратегия инноваций. Фирма создает такой продукт, 
   который ранее на рынке не встречался, и из-за этого получает огромное преимущество. Для данной стратегии необходимо провести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Они способствуют получению новых знаний, которые помогут разработать совершенно новый продукт или технологию.
3. Стратегия дифференциации продукции. Согласно этой стратегии фирма совершенствует уже существующий продукт.
4. Стратегия снижения издержек производства. Данная стратегия предполагает внесение новшеств, то есть использование нового оборудования или технологий, которые смогут поспособствовать уменьшению затрат, а цена на произведенный товар увеличится.
5. Стратегия выжидания. Такую стратегию могут применять только крупные фирмы, так как согласно этой стратегии, необходимо сначала изучить действия конкурентов, не внедряя продукта на рынок, а после изучения, в короткие сроки развернуть массовой производство и сбыт.
6. Стратегия индивидуализации потребителя. Данная стратегия внедряется в тех организациях, которые ориентируются на индивидуальные заказы покупателей.

 

Также следует выделить конкурентные стратегии по Ф. Котлеру.

1. Стратегии лидера.

Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении целый ряд стратегий, к их числу относятся: расширение первичного спроса (обнаружение новых потребителей товара и увеличить его разовое потребление), оборонительная стратегия (фирма защищает свою долю рынка, путем противоборства основным конкурентам), наступательная стратегия (данная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка), стратегия демаркетинга (сокращение доли рынка).

2. Стратегии «бросающего вызов».

Характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.  Данная стратегия делится на фронтальную (применение тех же средств против конкурента, которые применяет он сам) и фланговую атаку ( фирма ищет слабые стороны лидера и разрабатывает стратегию по борьбе с ним, используя полученные знания).

3. Стратегии «следующего за лидером». 

 «Следующий за лидером»  — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Данная стратегия имеет такие особенности, как творческая сегментация рыка, эффективное использование научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, фирмы остаются малыми и кроме этого имеют сильного руководителя. 

4. Стратегии специалиста.

Специалист заинтересован  не всем рынком, а только некоторыми сегментами. Для того чтобы, сегменты, на которых фокусируется специалист были рентабельны, они должны обладать несколькими особенностями, такими как: достаточные потенциал прибыли, иметь потенциал роста, данное производство должно быть малопривлекательной для  конкурентов.

Необходимо выделить базовые  стратегии М. Портера, которые направлены на создание устойчивых конкурентных преимуществ. М. Портер выделил три базовых стратегии:

1. Лидерство в снижении издержек.

Данная стратегия опирается  на производительность труда и подразумевает  тщательный контроль над постоянными  расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные  издержки. Стратегия лидерства в снижении издержек имеет ряд достоинств, к их числу относятся: способность противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах,

минимально допустимых для  конкурентов, сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня, низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т.к. дают компании большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы, низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов

2. Дифференциация.

Целью подобной стратегии  является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Примером дифференциации для фирм могут быть: имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид и тому подобное. К достоинствам данной стратегии можно отнести: снижение взаимозаменяемости товаров и услуг, затруднительный вход на рынок для конкурентов, так как потребитель отдает предпочтение уже выбранной фирме.

3. Фокусирование (специализация).

Такая стратегия предполагает фокусирование усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель компании состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это могли бы сделать конкуренты. Главным преимуществом данной стратегии является то, что потребитель не сможет получить данную услугу в любом другом месте и это дает фирме хорошую конкурентную силу.

А. Томсон и А. Стрикленд из Алабамского университета выявили нечто среднее из этих трех стратегий, она называется стратегией наилучшей стоимости. Данная стратегия сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках.

Из этой главы можно  сделать вывод о том, что существует множество различных стратегий  и каждая из них дополняет друг друга. Хотя, на практике большинство  фирм не придерживаются определенной стратегии. Огромное число фирм стараются  комбинировать стратегии, выбирая  их из этого обширного множества  возможных стратегий. Выбор фирмой набора стратегий обуславливается  рядом факторов, которые оказывают  воздействие на развитие фирмы и  её успешное функционирование.

1.2 Выбор и оценка стратегии.

Важно заметить, что маркетинговая  стратегия выбирается руководством предприятия, по некоторым ключевым факторам, которые всегда учитываются  при её выборе. Крупным предприятиям следует выбирать такие стратегии, которые будут задействовать все конкурентные преимущества, это поможет предприятиям продолжать занимать лидирующие позиции на рынке. Малые фирмы должны выбирать свои стратегии так, что бы это помогло им улучшить свои позиции на рынке. Прежде чем выбирать маркетинговую стратегию необходимо определиться с целями. Они делают стратегию уникальной, в них отражены стремления фирмы.

При выборе маркетинговой  стратегии решающую роль играют целый  ряд факторов, таких как:

1. Интересы и отношения руководства.

Что касается интересов руководства, то существую разные типы руководителей. Некоторые из них рисуют и не боятся этого, а некоторые наоборот, делают все, чтобы лишний раз избежать рисков. Что касается отношений, то в рабочем  коллективе есть свои симпатии и антипатии, это тоже очень существенно может  сказаться на выборе стратегии. 

2. Финансовые ресурсы.

В зависимости от финансового  положения фирмы, можно определить, как фирма будет выживать на рыке, ведь освоение новых сегментов, разработка новых технологий и продуктов, требует  огромных финансовых вложений.