Выбор маркетинговой стратегии фирмы

3. Квалификация персонала.

Огромным конкурентным преимуществом  может послужить квалификация персонала, без соответствующего уровня навыков  работников, фирма не сможет оставаться на рынке.

4. Время.

Важным фактором при выборе стратегии является временной, так  как фирмы не смогут осуществить  стратегию в любое время, так  как все планируемые изменения, возможности и угрозы носят исключительно  временной характер, и как только появляется возможность для осуществления планируемой стратегии, фирмы не упустят данной им возможности.  

Что касается оценки выбранной  стратегии, то она должна соответствовать:

1. Целям предприятия.
2. Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды

То есть, насколько стратегия соответствует требованиям основных субъектов. Кроме этого, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта. А так же приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

3. Потенциалу и возможностям предприятия.

 Имеется в виду, что  выбранная стратегия должна быть  увязана с другими стратегиями,  и соответствовать возможностям  персонала. Кроме этого необходимо  учитывать существующую структуры,  и проанализировать позволяет  ли она успешно реализовать  выбранную маркетинговую стратегию. 

4. Степени риска.

Фирма должна предусмотреть к каким негативным последствиям может привести провал выбранной стратегии.  

 

Когда фирма принимает  решение о выборе маркетинговой  стратегии, она опирается на выводы, полученные с помощью следующих инструментов маркетингового анализа.

Анализ внутренней и внешней  среды, иначе говоря, SWOT – анализ. Благодаря SWOT – анализу выявляются сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — это «внутренние», «подконтрольные» факторы, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же — это неуправляемые свойства окружения объекта.  Анализ сильных и слабых сторон нужен для того чтобы знать как они могут помочь или навредить в использовании возникающих во внешней среде возможностей. Анализ возможностей и угроз способствует выявлению факторов, которые благоприятствуют или препятствуют эффективной работе организации. С помощью таблицы SWOT можно сделать выводы, о том какие сильные и слабые стороны имеет организация и как стоит построить стратегию, чтобы сгладить уязвимые места. Кроме этого оценить возможности фирмы, и какие их них являются наилучшими, а также выяснить, каких угроз стоит опасаться.

Также организация должна составить матрицу SWOT из 4-х полей.

1. «Сильные стороны – возможности». На этом поле разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон, и какие возможности приобретет фирма, если сильные стороны будут задействованы. 

2. «Слабые стороны – возможности». На данном поле вырабатывается стратегия для того чтобы убрать имеющиеся слабости, с помощью имеющихся возможностей.

3. «Сильные стороны – угрозы».  На данном поле стратегия должна состоять в том, чтобы использовать преимущества сильных сторон, для устранения угроз.

4. «Слабые стороны – угрозы».  Стратегия фирмы должна состоять в том, чтобы устранить угрозу фирмы и одновременно избавиться от слабостей.

 

Следующей моделью индустриального  анализа является модель «Пять сил  конкуренции». Данная модель была разработана профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером. Для того чтобы ваша компания была как можно привлекательней необходимо, чтобы следующие 5 сил были как можно слабее:

1. Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)
2. Угроза со стороны товаров-заменителей
3. Влиятельность покупателей
4. Влиятельность поставщиков
5. Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Далее я бы хотела поподробнее  остановиться на каждой из них.

Что касается угрозы появления  на рынке новых игроков, то сюда можно  отнести тех конкурентов, которых  привлекает вид деятельности, которым  вы занимаетесь. Данного появления  может не случится, если вход в эту индустрию ограничен барьерами. В качестве барьеров могут выступать, например высокий первоначальный капитал, государственные или юридические барьеры, или даже преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет "экономии обучения").

Угроза со стороны товаров-заменителей  заключается в том, что потребитель  склонен сравнивать цену и качество для оригинального товара и товара-заменителя, и если качество оригинального нисколько  не лучше, а цена больше, то покупатель выберет товар-заменитель.

Следующие две угрозы влиятельность со стороны покупателей и влиятельность со стороны продавцов заключается в том, что с одной стороны организация покупает сырье, материалы, рабочую силу (рынок входящих ресурсов), а с другой стороны фирма продает готовые товары и услуги покупателям (рынок исходящей продукции). В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, которая зависит от относительно экономической влиятельности.

Влиятельность покупателей  зависит от следующих факторов:

1. Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)
2. Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)
3. Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)
4. Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)

Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают  покупателями, а поставщики - продавцами.

Последняя сила, а именно конкуренция среди работающих в индустрии фирм определяется следующими параметрами:

1. Концентрация конкуренции
2. Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
3. Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
4. Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии - игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)
5. Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)
6. Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты - последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

1.3 Разработка программы  маркетинга.

После того как фирма выберет  стратегию, необходимо разработать  программу маркетинга. Данная программа  отвечает на множество вопросов, в  их число входят: Что именно будет  сделано? Когда это будет сделано? Кем это будет сделано? Где  это будет происходить? Какие  средства для этого необходимы? 

Таким образом, на этапе разработки маркетинговой программы мы говорим  в основном о выборе стратегии  маркетинга, значении и форме элементов  маркетинга, как их необходимо объединить, чтобы достичь оптимальности  поставленных целей, а также как  эффективно распределить бюджет маркетинга.  Говоря о структуре маркетинговой программы, то можно выделить следующее:

1. Освещение итогов деятельности фирмы за предыдущий период.
2. Анализ и прогноз целевого рынка, который был выбран в результате маркетинговых исследований.
3. Описание основной цели, планируемых целей фирмы на последующий период, глобальные направления маркетинговой стратегии.
4. Описание инструментов и способов реализации целей. То есть, каким образом фирма будет реализовывать маркетинговые мероприятия, какие стратегии будут задействованы в этом, например: продуктовая стратегия, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии и кадровая политика.
5. Содержание и план маркетинговых исследований. 
6. Методики информационного обеспечения.
7. Ресурсы.
8. Предварительная оценка эффективности программы.

Главной целью данной программы  является обеспечение конкурентных преимуществ, а также установление прочных рыночных позиций. Для того чтобы достичь успеха, необходимо достижение эффективности четырех  составляющих, которые в зарубежной теории называются «marketing-mix», но чаще всего это комплекс называют «четыре пи».

Он включает в себя:

1. PRODUKT – товар.
2. PRICE – цена
3. PLACE – каналы (методы) распространения
4. PROMOTION – продвижение

Кроме того значительную роль играет опыт и маркетинговая интуиция.

При разработке программы  маркетинга важно формирование бюджета. Существуют различные методы, такие  как:

1. Финансирование «от возможностей». То есть, сколько вы можете выделить на долю маркетинга. При таком подходе сначала удовлетворяются потребности фирмы в других сферах деятельности, а если остаются средства, то их направляют в сферу маркетинга.
2. Метод «фиксированного процента». Данный метод предполагает отчисление доли процента от объема продаж. Что касается маркетинга, то он напрямую зависит от объема продаж и если объем продаж уменьшается, то и величина отчислений на долю маркетинга пропорционально уменьшается.
3. Метод «соответствия конкуренту». Данный метод основан на соответствии конкуренту, то есть фирма должна учесть практику и уровень затрат на долю маркетинга конкурентных фирм. Для того, что данный метод был эффективен, необходимо подобрать такого конкурента, у которого уровень ресурсов и рыночная позиция были максимально схожи. Следует заметить, что этот метод все же не является столько эффективным, так как мы не можем со сто процентной гарантией знать, что фирма-конкурент рационально формирует свой бюджет.
4. Метод максимальных расходов. Данный метод, хотя и гласит о том, что на долю маркетинга следует выделять как можно больше средств, но это не столь эффективно, так как нужно думать и о оптимизации расходов. Выделение на долю маркетинга максимума средств может привести фирму к серьезным финансовым проблемам.
5. Метод на основе целей и задач. Данный метод основан на четко сформулированных целях и задачах, которые касаются проведения маркетинговых мероприятий. Данный метод на практике редко используется в силу временного характера. Воплощение данного метода требует много времени из-за конкретных расчетов и многие фирмы просто не используют его.
6. Метод учета программы маркетинга. Данный метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода  с использованием отдельных элементов  всех рассмотренных приемов. Такой  способ формирования бюджета может  строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи с  учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта  и т.д.), так и внутри их.

Глава 2. Стратегический анализ ООО «Adidas».

2.1 Краткая характеристика ООО «Adidas».

Компания «Adidas» существует уже на протяжении 80 лет и представляет собой мировой символ успеха в мире спорта. Основателем компании стал юный сапожник из Германии Адольф Дасслер. Его замысел состоял в том, чтобы сделать такую одежду и обувь для спортсменов, которая позволила бы добиться максимальных результатов. Для создания своей первой пары обуви, Адольф Дасслер проходил консультацию с врачами и тренерами, и выявлял какая обувь для спортсменов будет удобней всех. Благодаря своей любви к спорту, он стал настолько известным модельером и дизайнером спортивной одежды, что к настоящему времени компания добилась огромных успехов в бизнесе, и на данный момент представляет широкий ассортимент товаров спортивной одежды и обуви. 

Что касается названия «Adidas», то оно образовывается из сочетания слов Adi – прозвища основателя и Das – первые слоги в его фамилии.  Оно появилось в 1948 году, и уже в 1949 было зарегистрировано в качестве торговой марки, кроме названия был зарегистрирован символ «Adidas» - три полоски.

В 1997 году была приобретена  группа «Salomn» и вследствие этого было изменено имя компании  на «Adidas-Salomon AG». В настоящее время «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Adidas», а также брендами «Salomon» - одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, обувь для туризма, одежда, ботинки, крепления и аксессуары для горнолыжного спорта, роликовые коньки  и «Taylor Made» - одежда, обувь, оборудование, клюшки, мячи для гольфа. Кроме этого в группу «Adidas» входят «Mavic», «Cliche», «Bonfire» и «Arc'Teryx». «Mavic» занимается разработкой и продажей деталей для велосипедов, «Cliche» предоставляет одежду, обувь и оборудование для скейтбордистов, «Bonfire» занимается продажей одежды для сноубордистов, «Arc'Teryx» - разработка и продажа снаряжений и экипировки для альпинизма. Что касается объёма продаж этих марок, то он составляет около 12%.

В настоящее время «Adidas» состоит из трех подразделений, которые обеспечивают 79% объема продаж: