Возможности и практические приемы мерчендайзинга

ТЦ Гиппо относится к категории универсамов, поскольку обладает широким ассортиментом продовольственных товаров и рядом непродовольственных товаров повседневного спроса, использует метод самообслуживания и имеет площадь торгового зала около 270 квадратных метров. В здании кроме самого универсама Гиппо расположены также аптека, отделение ОАО «Белагропромбанк», салон сотовой связи «Связной», а также торговые точки по продаже цветов и CD и DVD дисков. Кроме того сразу за входом в торговый зал находится камера хранения вещей покупателей. Все это создает удобство для покупателей магазина.

При входе непосредственно в торговый зал находится механическая калитка с доводчиком, призванная организовывать доступ людей в торговый зал и снижать «тормозной путь» покупателя. В торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Это достаточно удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Планировка торгового зала относится к типу «решетка». Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый их ряд заканчивается парой сдвоенных касс. Плюсом такой планировки является простота ориентирования в торговом зале. Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала равен 0,32. Это довольно к близко к оптимальному значению коэффициента, составляющему 0,25-0,35. Полученный коэффициент означает, что в универсаме достаточно площади для комфортного перемещения людей по торговому залу. Визуально это нетрудно заметить по большой ширине проходов между стеллажами.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В магазине можно выделить внешний периметр, на котором расположено большинство необходимых товаров.

Рассмотрев состояние мерчандайзинга в торговом центре «Гиппо» предлагаются следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для Гиппо, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а) формирование структуры (подразделения);

б) разработка инструкций мерчандайзерам;

в) обучение.

То есть прирост составит около 4066 млн. рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга – затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

Это только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит ещё учесть и то, что работники, с которых уйдут распределённые в данный момент обязанности мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим обязанностям, что позволит принести ещё больший доход. К тому же, оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несёт прирост объёмов продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Кюппер, В. Продажи. Базовый курс: пер. с нем. : в 6 кн. / Вильгельм Кюппер. Презентация и продажа. – М. : Интерэксперт, 2000. – Кн. 5. – 72 с.
2. Розан, Л. С. Управление продажами / Л. С. Розан, У. Дж. Стэнтон,  
   Г. А. Рич. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2004. – 704 с.
3. Леви, М. Основы розничной торговли: пер. с англ. / М. Леви, Б. А. Вейтц под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 1999. – 448 с.

4. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

5. Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян – М. : РИП-холдинг, 2004. – 236 с.

6. Мерчандайзинг в розничной торговле: пер. с англ./ С. Эстерлинг, 
   [и др.] – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 304 с.

7. Рамазанов, И. А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: учеб. пособие / И. А. Рамазанов. – М.: Деловая литература, 2002. – 112 с.
8. Сребник, Б. В. Маркетинг : учеб. пособие для вузов. / Б. В. Сребник. – Минск : Выш. шк., 2005. – 360 с.

9. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб. : Питер, 2004. – 270 с.

10. Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С. Г. Светуньков – СПб. : ДНК, 2003. – 352 с.

11. Никишкин, В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В. В. Никишкин. – 2-е изд. – М.: Экономика, 2004. – 210 с.
12. Колборн, Р. Мерчандайзинг: пер. с англ. Р. Колборн / под ред.  
    И. О. Черкасовой. – СПб.: Нева, 2004. – 416 с.
13. Бороденя, В. А. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / В. А. Бороденя. – Минск : БГЭУ, 2003. – 94 с.
14. Гузелевич, Н. Ю.  Мерчандайзинг: практика эффективных продаж / Н. Ю. Гузелевич. – Минск : Изд-во Гревцова, 2008. – 192 с.
15. Кузнецов, И. Н. Управление продажами: учеб.-практ. пособие /  
    И. Н. Кузнецов. – М.: Дашков и К, 2008. – 492 с.
16. Рэйли, Д. О. Как найти и удержать оптового покупателя /  
    Д. О. Рэйли, Дж. Д. Гибас – Минск: Амалфея, 2003. – 272 с.
17. Салливан, М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. –  Нева, 2004. – 384 с.
18. Таборова, Л. Г. Умный мерчандайзинг: практ. пособие / А. Г. Таборова. – М.: Дашков и К, 2009. – 160 с.
19. Памбухчиянц, Д. В. Технология розничной торговли: учебник. /  
    Д. В. Памбухчиянц М.: Дашков и К, 2000. – 184 с.
20. Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.
21. Федько, В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие /  
    В. П. Федько, В. А. Бондаренко. – М.; Ростов н/Д. : МарТ, 2006. – 304 с.