Возможности и практические приемы мерчендайзинга

Что касается закона эффективного запаса, то в универсаме Гиппо соблюдаются его основные постулаты. Пустых мест на полках практически не бывает, выкладка продукции своевременно пополняется. Ситуация с недостатком продукции возникает только в хлебобулочном отделе, на стеллаже, где реализуется выпечка собственного производства. Вследствие возможностей собственной пекарни, выпечка определенного вида булок и других кондитерских изделий осуществляется раз в день. Так если выпечка производится с утра , то к вечеру корзинки с выпечкой часто пустеют более, чем наполовину. Из-за этого в вечерний час-пик магазина выпечка имеет слегка непрезентабельный вид. Полупустые корзины отпугивают покупателей, которые воспринимает ее как «остаток». Для улучшения данной ситуации можно было порекомендовать организовать дополнительную выпечку булок ближе к вечеру, а также иметь в запасе корзины меньших размеров. Тогда в случае уменьшения запаса булок до половины персонал мог бы осуществлять замену больших корзин на маленькие, в которых выпечка имела бы более аппетитный вид.

Надо отметить, что нередко в универсаме существует излишний запас некоторых товаров, который не помещается на складе. Такой товар часто выставляется в торговый зал прямо в транспортной таре. Данный товар часто создает препятствия в проходах внутреннего периметра, а кроме того имеет непрезентабельный внешний вид. Для исправления данной ситуации запасы товара можно было бы оперативно превращать в массовую выкладку. Для этого необходимо быстро распаковывать товар из тары, а также оформлять место продажи с помощью ценников и POS-материалов.

Торговый зал универсама имеет довольно логичную планировку. Однако для его оптимизации в расположение отделов можно было внести некоторые изменения.

Как уже упоминалось ранее торговый зал имеет условное деление на внешний и внутренний периметры.

Начнем с анализа расположения отделов по внешнему периметру. Первый отдел – овощи и фрукты расположен удачно. Стеллажи привлекают внимание покупателей, заставляют их снизить скорость. К тому же в начале движения покупатели настроены на совершение более дорогих покупок,

чем в конце. Среди минусов можно отметить подсознательное ориентирование покупателя на определенный уровень цен. Цены на овощи и фрукты в отделе за исключением специальных предложений находятся на среднем или выше среднего уровне. Это может дезориентировать покупателя, заставив подумать, что в цены в универсаме находятся на таком уровне. Поэтому надо стараться размещать на первом плане, в самых удачных местах продукции по доступной цене, которая заинтересует покупателя. Второй проблемой отдела является создание препятствий для прохода дальше по внешнему периметру. В отделе находятся весы, где необходимо взвешивать выбранные овощи и фрукты. Около данных весов часто собирается очередь, загораживающая не самый широкий проход к стеллажам внешнего периметра. Поэтому часть покупателей предпочитает сворачивать налево и , обходя отдел , попадает во внутренний периметр. Это создает раздвоение покупательского потока, что является не лучшим вариантом для магазина. Для избежания данной проблемы следует перегруппировать весы в более удачное место в отделе, например, в его начало. В углу отдела следует также разместить POS-материалы или подиум с выкладкой товаров со скидкой, которые бы привлекали покупателей непременно зайти в отдел, а не обходить его стороной.

Следующий отдел - безалкогольные напитки. При выполнении указанных изменений в отделе овощей и фруктов данный раздел расположен удачно. Единственное возможное изменение – смена местами питьевой и минеральной воды и консервов из овощей и фруктов на стеллаже слева. Так и консервы из овощей и фруктов приблизятся к отделу овощей и фруктов, что еще больше поможет им в увеличении продаж.

Далее по правой стороне торгового зала находится отдел молочных продуктов. Отдел имеет хорошее расположение : относительно отдаленное от касс, но удобное для покупателей. Главным минусом отдела является то, что в нем представлены не все молочные продукты. Сливочное масло находится в холодильнике в центре внутреннего периметра, а сыры на некотором расстоянии от него также во внутреннем периметре. Поэтому было бы целесообразным отвести под них и левый стеллаж, сместив крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки чуть дальше во внутренний периметр. Это бы исключила неудобство для покупателей, вынужденных искать сливочное масло и сыр по всему торговому залу.

Расположенный далее отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы имеет крайне удачное место. Пройдя молочный отдел покупатели как бы упираются в него взглядом. Удобна и возможность оперативного пополнения запасов мяса (из отдела имеется выход в морозильную камеру). Расположенный рядом аквариум с живой рыбой также занимает хорошее место, однако следовало бы активнее выделить его POS-материалами, поскольку большинство покупателей проходит и не обращает внимания на него.

Следующий отдел внешнего периметра – кулинария. Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако как уже упоминалось готовые продукты из мяса и птицы в некоторой степени конкурируют с сырым мясом. Однако поскольку продукция кулинарии более прибыльна для магазина, следует оформить её витрины наиболее насыщенно, чтобы у покупателя возникло желание купить именно готовую продукцию.

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен достаточно удачно, большинство покупателей проходят через него. Кроме всего прочего аромат свежей выпечки привлекает внимание еще на достаточном расстоянии от отдела.

Заключительный вино-водочный отдел находится в своеобразной выемке вдоль стены торгового зала. Из-за этого многие покупатели двигаются к кассам по соседнему проходу мимо стеллажа с пивом. Кроме того, в конце пути по магазину многие не настроены на совершение дорогих покупок, какими является большинство алкоголя. Вследствие указанных причин отдел лучше бы было переместить ближе к началу торгового зала, по левую сторону от отдела безалкогольных напитков. При должном выделении POS-материалами и расширении прохода к стеллажам отдел мог стать там более популярным, чем на данном месте.

Что касается внутреннего периметра, то тут также необходимы небольшие изменения. Самое неудачное место тут занимает детское питание. Оно расположено напротив пива, что является очень неудачным соседством.

Кроме того место, занятое детским питанием место является «горячей зоной», поскольку по проходу мимо стеллажа большинство покупателей следует к кассам. Поэтому данное место должно быть занято каким-либо товаром импульсного спроса. Детское питание же – товар, ориентированный на специфическую аудиторию, который может находиться и в «холодной» зоне.

Центральная часть внутреннего периметра, занятая замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой спланирована правильно и находится в удачном месте.

 

 

2.3 Пути повышения  эффективности применения приемов мерчандайзинга

 

 

Рассмотрев состояние мерчандайзинга в торговом центре «Гиппо» предлагаются следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для Гиппо, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга.

Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании».

А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

1. формирование структуры (подразделения);

2. разработка инструкций мерчандайзерам;

3. обучение.

Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В Гиппо при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера - планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз - после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Следствием создания индивидуального стандарта мерчандайзинга является введение в штатное расписание должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале.

Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара.

Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Преимущества появления в компании мерчандайзеров заключаются в следующем:

• соблюдение стандартов выкладки;

• оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

• своевременно появление товаров на полках;

• контроль за наличием ценников и за их соответствие товару на полках;

• контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

Обучения персонала. Для сотрудников, которых ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

• тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

• тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

• тренинги по новинкам (новым товарам) — необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

• преодоление возражений клиентов. этот тренинг должен базироваться на основах психологии;

• происхождение товара и его позиционирование. покупатели часто задают вопросы: «в какой стране производится этот товар?»; «чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант;

• рациональное использование трудового времени. на данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

При построении мерчандайзинговую стратегию в торговом центре, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров: