Использование принципов мерчандайзинга
необходимо учитывать при:
- создании атмосферы магазина
и формировании микроклимата продаж;
- проектировании торговых площадей;
- расположении торговых отделов
в магазине;
- размещении товаров в торговом
зале магазина;
- оформлении витрин и тематических
экспозиций;
- рекламном оформлении мест
продажи, размещении указателей и других
носителей информации в магазине.
Рациональное распределение
площади торгового зала и правильное размещение
оборудования, товаров и узлов расчета,
а также целенаправленная организация
движения покупательских потоков в магазине
являются одними из основных задач специалистов
по мерчендайзингу.
Первым делом необходимо выбрать
помещение, подходящее для организации
продажи товаров и обслуживания покупателей.
Практика показывает, что наиболее удобной
(оптимальной) формой торгового зала является
прямоугольник с отношением сторон 2: 3
или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако,
найти такие помещения достаточно сложно,
поэтому приходится использовать имеющиеся
в наличии помещения, как правило, размещенные
на первых этажах жилых домов и имеющие
различные конфигурации. Для формирования
атмосферы торгового зала используют
архитектуру, планировку, визуальные компоненты,
освещение, колористику, музыку, запахи,
температуру и другие факторы, стимулирующие
эмоциональное состояние, адаптивные
способности, положительное восприятие
товаров покупателями, создающие в сознании
покупателей определенный образ торгового
предприятия, подчеркивающие его индивидуальность
и т.д.
2
ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРИ
ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ
В ТЦ ГИППО
2.1 Организационно-экономическая
характеристика ТЦ «Гиппо»
Иностранное частное унитарное
производственно-коммерческое предприятие
«БелВиллесден», дочернее предприятие
Willesden Industries Ltd /Великобритания/, работает
с 1999 г, специализируется на розничной
торговле. Компания принимала участие
в развитии отраслевой программы развития
розничной торговли в Белоруссии 2005-2010
гг.
Развитие розничной сети «ГИППО»
началось 28 мая 2005 года с открытия первого
гипермаркета в городе Минске по адресу
проспект Рокоссовского, 2.
С тех пор сеть
«ГИППО» растет и расширяется,
постоянно открываются новые
магазины, как в Минске, так и
в регионах.
На данный момент торговая сеть
«ГИППО» - это десять современных магазинов.
Среди них гипермаркеты с широким ассортиментом
и супермаркеты, уютные магазины рядом
с домом.
Использование современных
методов торговли, наряду с правильной
организацией труда, облегчает совершение
покупок и делает посещение
магазина приятным. Широкий ассортимент
представленных товаров удовлетворит
даже взыскательных покупателей,
а дисконтная программа и постоянные
скидки приятно удивят и помогут
сэкономить семейный бюджет.
ИП «БелВиллесден» является
юридическим лицом, имеет в хозяйственном
ведении обособленное имущество, несет
самостоятельную ответственность по своим
обязательствам, может от своего имени
приобретать и осуществлять имущественные
и личные неимущественные права, исполнять
обязанности, быть истцом и ответчиком
в суде. ИП состоит на хозяйственном расчете,
имеет самостоятельный баланс.
Цель: осуществление хозяйственной
деятельности, направленной на извлечение
прибыли.
Стратегическая цель – развитие
розничной сети в Республике Беларусь
в формате гипермаркетов.
Изначально компания занималась
продажами свежемороженой рыбы и каменного
угля. В 2001 году ассортимент расширился
за счет введения замороженных полуфабрикатов.
В 2003 году торговля всеми продуктами питания
вошла в деятельность ИП «БелВиллесден».
Партнёры ИП «БелВиллесден»:
- Coca-cola;
- Henkel;
- Kraft;
- Mars;
- Nestle;
- Nivea;
- Pepsi;
- Procter & Gamble;
- Reckitt & Benckiser;
- Schwarz Kopf;
- Unilever и другие (более 700 компаний).
Формат гипермаркета кажется
некоторым покупателям более привычным.
Гипермаркет – это одно здание, специально
построенное под формат огромного магазина.
Здесь вкладываются большие
деньги в современное торговое оборудование,
налицо повышенные требования к выкладке
товара, в каждом зале есть консультант.
Все эти расходы закладываются в цену
товара, который предлагает гипермаркет.
Сегодня гипермаркет ГИППО
это:
- более 2000 м2 площади;
- более 15000 наименований продуктов
питания и товаров хозяйственного назначения;
- цены на ряд товаров значительно
ниже по сравнению с ценами на аналогичный
товар в магазинах и на рынках города;
- система самообслуживания;
- стеллажная, паллетная форма
выкладки продукции;
- гарантия качества товара;
- 11 касс «быстрого обслуживания»;
- наличная и безналичная формы
расчетов;
- дополнительная инфраструктура:
бесплатная парковка, обменный пункт,
банкомат, аптечный киоск, расчет кредитной
карточкой и многое другое;
- систематические акции распродажи
и промоакции;
- более 100 000 чеков в месяц;
- режим работы с 9.00-23.00 без выходных;
- бытовую технику;
- подушки, одеяла, постельное
бельё;
- кухонные принадлежности и
др.
Имущество ИП является собственностью
учредителя и принадлежит ИП на праве
хозяйственного ведения.
Имущество ИП составляют его
основные фонды и оборотные средства,
а также иные материальные и нематериальные
ценности, стоимость которых отражается
на балансе ИП.
К основным материальным активам
относится имущество стоимостью свыше
30 базовых величин со сроком эксплуатации
более 1 года. К нематериальным активам
относятся затраты на приобретение прав,
лицензий, программных продуктов и других
непредметных активов.
ИП «БелВиллесден» возглавляет
генеральный директор.
Торговый центр ГИППО включает
в себя: торговый зал гипермаркета, пассажную
зону с комплексом магазинов, предприятий
услуг и пиццерией.
Гипермаркет ГИППО – это крупный
торговый центр, с широким ассортиментом
продовольственных и непродовольственных
товаров отечественных и иностранных
производителей.
Большую долю в ассортименте
занимают товары региональных производителей.
В функционирующих здесь же
цехах кулинарии и пекарни, предоставляется
услуга - блюда на заказ.
Для юридических лиц есть возможность
оплатить покупку в гипермаркете по безналичному
расчету.
Для покупателей гипермаркета
ГИППО постоянно проводятся акции, игры,
распродажи.
Держатели дисконтной карты
"Постоянный покупатель ГИППО" имеют
возможность получить скидку с покупки
до 5%.
В ГИППО функционирует отдел
кулинарии, радуя своих покупателей самой
вкусной и свежей продукцией собственного
производства.
В кулинарии широко представлен
огромный выбор продуктов и полуфабрикатов
из свинины, говядины и птицы (колбасы,
фарши, шашлыки, разрубы, мясо кусковое)
около 40 наименований; большой выбор салатов,
заливных, руляд, холодных закусок; большой
ассортимент готовых блюд из мяса, рыбы,
птицы.
Широко представлены хлебобулочные
изделия: ароматные багеты и булочки, восточные
лаваши, мучные кондитерские изделия,
аппетитные пироги, пирожные и слойки
– всего около 50 наименований.
Одним из основных показателей,
характеризующих деятельность торговой
организации, является товарооборот.
Вся торгово-хозяйственная
деятельность торгового центра ГИППО
анализируется через финансово-экономические
показатели, представленные в таблице
1.
Таблица 1 -
Основные показатели финансово-хозяйственной
деятельности ТЦ ГИППО за 2011-2012 годы
Показатель |
Ед. изм. |
2011 г. |
2012 г. |
Темп роста, % |
Товарооборот (за вычетом налогов) |
млн. руб. |
20710 |
27104 |
130,9 |
Доход от реализации |
|
|
|
|
- сумма |
млн. руб. |
3367,4 |
4149,6 |
123,2 |
- в % к обороту |
% |
16,26 |
15,31 |
94,2 |
Расходы на реализацию |
|
|
|
|
- сумма |
млн. руб. |
3086,7 |
3769,2 |
122,1 |
- в % к обороту |
% |
15,87 |
16,12 |
101,6 |
Прибыль (убыток) от реализации
товаров |
|
|
|
|
- сумма |
млн. руб. |
280,8 |
380,5 |
135,5 |
- в % к обороту |
% |
0,39 |
-0,8 |
-205,1 |
Прибыль от операционных доходов
и расходов |
млн. руб. |
11 |
47 |
427,3 |
Убыток от внереализационных
доходов и расходов |
млн. руб. |
-5 |
-25 |
500 |
Общая прибыль (убыток) |
|
|
|
|
- сумма |
млн. руб. |
286,8 |
401,7 |
140,06 |
- в % к обороту |
% |
1,38 |
1,48 |
107,02 |
Торговая площадь |
м2 |
320 |
320 |
100 |
Товарооборот на 1 м2 торговой
площади |
млн. руб. |
64,7 |
84,7 |
130,9 |
Среднесписочная численность
работников |
чел. |
95 |
95 |
100 |
Средняя заработная плата |
тыс. руб. |
1775,7 |
2895,6 |
175,5 |
Средняя выработка на одного
работника |
млн. руб. |
218 |
285,3 |
130,9 |
Товарооборот ТЦ ГИППО за 2012 год,
по сравнению с 2011 годом возрос на 6394 млн.
руб. или на 30,9 %. Доход от реализации ТЦ
ГИППО увеличился за 2012 год, по сравнению
с 2011 годом, на 782,2 млн. руб. или 23,2 %. Уровень
дохода от реализации снизился на 0,95 % к
обороту.
В динамике на сумму дохода
от реализации отрицательно повлияли
рост цен на реализуемую продукцию (что
в первую очередь связано с инфляцией).
Рост товарооборота в сопоставимых
ценах связан в первую очередь с ростом
общей платёжеспособности предприятий
розничной торговли и розничных потребителей
в 2012 году, что повысило объёмы реализации
в натуральном выражении за весь год.
Расходы на реализацию ТЦ ГИППО
увеличились на 682,5 млн. руб. или на 22,1 %.
Темп прироста товарооборота составил
30,9 %, а сумма расходов на реализацию продукции
возросла на 32,9.
Прибыль от реализации в 2011
году составила – 280,8 млн. руб., в 2012 году
прибыль от реализации составила – 380,5
млн. руб. Прибыль от операционных доходов
увеличилась в 2012 году и составила 47 млн.
руб., в сравнении с 11 млн. руб. в 2011 году.
Убытки от внереализационной
деятельности составили в 2011 году 5 млн.
руб., в 2012 году 25 млн. руб.
Общая прибыль в 2011 году составила
– 286,8 млн. руб., в 2012 году прибыль составила
– 401,7 млн. руб.
Среднесписочная численность
работников за анализируемый период не
изменилась и составила 95 человек. Средняя
заработная плата в 2011 году составляла
– 1775,7 млн. руб., в 2012 году средняя заработная
плата увеличилась до 2895,6 млн. руб.
Выработка на одного работника
в 2011 году составляла 218 млн. руб., в 2012 году
увеличилась до 257 млн. руб. в сопоставимых
ценах.
Основные стратегические цели,
которые ставит перед собой ТЦ ГИППО – достижение уровня высокоэффективного
предприятия, нацеленного на максимизацию
прибыли, обеспечение стабильности, поддержание
лидерства по объему товарооборота, создание
положительного имиджа и репутации.
Основными мероприятиями, направленными
на достижение максимальной прибыли должны
стать: совершенствование маркетинговой
деятельности предприятия, сокращение
расходов на реализацию, применение научных
разработок и исследований.
Проведём анализ структуры
ассортимента реализуемых товаров в ТЦ
ГИППО, таблица 2.
Таблица 2 - Структура
товарооборота ТЦ ГИППО за 2011-2012 годы
Наименование товарных
групп |
2011 г |
2012 г |
Отклонение |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
в % к итогу |
млн. руб. |
п.п. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
продовольственные товары,
в том числе: |
|
|
|
|
|
алкогольные напитки
|
1698,2 |
8,2 |
2276,7 |
8,4 |
578,5 |
0,2 |
безалкогольные напитки |
869,8 |
4,2 |
1165,5 |
4,3 |
295,7 |
0,1 |
рыба и морепродукы пищевые |
1408,3 |
6,8 |
1951,5 |
7,2 |
543,2 |
0,4 |
консервы овощные |
476,3 |
2,3 |
596,3 |
2,2 |
120,0 |
-0,1 |
соки и напитки |
642,0 |
3,1 |
758,9 |
2,8 |
116,9 |
-0,3 |
чай и кофе |
1221,9 |
5,9 |
1707,6 |
6,3 |
485,7 |
0,4 |
молочные продукты |
994,1 |
4,8 |
1192,6 |
4,4 |
198,5 |
-0,4 |
диетическое питание |
890,5 |
4,3 |
1219,7 |
4,5 |
329,2 |
0,2 |
детское питание |
1076,9 |
5,2 |
1246,8 |
4,6 |
169,9 |
-0,6 |
консервы рыбные |
724,9 |
3,5 |
1084,2 |
4 |
359,3 |
0,5 |
Продолжение таблицы
2 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
другие продовольственные товары |
2216,0 |
10,7 |
3171,2 |
11,7 |
955,2 |
1 |
непродовольственные товары,
в том числе |
|
|
|
|
|
|
парфюмерно-косметические
товары |
1491,1 |
7,2 |
1897,3 |
7 |
406,2 |
-0,2 |
посуда |
1429,0 |
6,9 |
1057,1 |
3,9 |
-371,9 |
-3 |
бумажно-беловые товары |
248,5 |
1,2 |
298,1 |
1,1 |
49,6 |
-0,1 |
табачные изделия |
869,8 |
4,2 |
1246,8 |
4,6 |
377,0 |
0,4 |
игрушки |
662,7 |
3,2 |
813,1 |
3 |
150,4 |
-0,2 |
школьно-письменные
и канцелярские
товары и принадлежности |
911,2 |
4,4 |
1084,2 |
4 |
172,9 |
-0,4 |
хозяйственные товары |
787,0 |
3,8 |
1084,2 |
4 |
297,2 |
0,2 |
товары бытовой химии |
352,1 |
1,7 |
487,9 |
1,8 |
135,8 |
0,1 |
другие непродовольственные
товары |
828,4 |
4 |
840,2 |
3,1 |
11,8 |
-0,9 |
итого по непродовольственным
товарам |
911,2 |
4,4 |
1924,4 |
7,1 |
1013,1 |
2,7 |
Всего товаров: |
20710 |
100 |
27104 |
100 |
6394,0 |
0 |
Наибольший удельный вес (63,2
%) в общем объеме реализации занимает
продажа продовольственных товаров, в
том числе алкогольные напитки – 8,4%, рыба
и морепродукты – 7,2%. На 2013-2014 годы
запланировано дальнейшее увеличение
удельного веса реализации непродовольственных
товаров.
Месторасположение ТЦ ГИППО
дает возможность напрямую (без посредников)
взаимодействовать с основными крупными
поставщиками-товаропроизводителями.
Коммерческим отделом ведется постоянная
работа по формированию товарных ресурсов,
увеличению поставок товаров, расширению
товарной номенклатуры для наиболее полного
удовлетворения покупательского спроса.
Для поставки товаров на 2013
год заключено 405 договоров с поставщиками
различных форм собственности, в том числе
со 153 промышленными предприятиями Республики
Беларусь. В целях расширения ассортимента
товаров в 2014 году запланировано дальнейшее
осуществление личных отборок товаров
у поставщиков, что обеспечивает качество
продукции и оптимальную структуру ассортимента
продукции.
Таблица 3 - Объемы и структура
продаж продукции через розничную сеть
за 2010 – 2012 годы, млн. руб.
Показатель |
2010 год |
2011 год |
2012 год |
Темп роста в 2012 году, п.п. |
объем реализации, в том числе |
17116 |
20710 |
27104 |
130,9 |
продовольственные товары
|
14986 |
18026 |
23580 |
130,8 |
непродовольственные товары |
2130 |
2684 |
3524 |
131,3 |
Среднесписочная численность
работающих в ТЦ ГИППО за 2012 год составила
96 человек, из них: руководителей, специалистов
и других служащих – 28 человек, продавцов
– 50 человек.
По состоянию на 1 января 2012
года списочная численность работников
составила 90 человек, из них высшее образование
имеют 13 человек, среднее-специальное
– 15 человек, среднее – 41 человек.
В возрасте до 30 лет – 28 человек,
в возрасте от 30 до 40 лет – 21 человек, в
возрасте от 40 до 50 лет – 12 человек, в возрасте
от 50 до 55 лет – 20 человек, в возрасте свыше
55 лет – 9 человек.
Основную долю в общей совокупности
работников составляют продавцы – 56%,
что связано с деятельностью предприятия
по продажам, следующей категорией, занимающей
второе место в общей структуре работников
являются руководители и служащие – 31%.