Внутренний маркетинг: согласованность деятельности подразделений в реализации стратегии нефтяной компании

Стратегическая цель - определение перспектив развития компании. В рамках единой маркетинговой службы осуществляется разработка и обоснование на основе стратегии маркетинга схем кооперации и интеграции предприятий, результатом организации которых является производство конкурентоспособной продукции, то есть создание схем интеграции и кооперации производств не просто по причине их технологической взаимосвязи, а ориентированных на выпуск продукции, спрос на которую перспективен [2].

Единая маркетинговая служба будет разрабатывать и реализовывать рыночно ориентированные маркетинговые программы развития и повышения эффективности деятельности для уже существующих вертикальных технологических цепочек.

Поскольку объединенные в интегрированные компании субъекты имеют неодинаковые структуры управления, уровни управленческих требований и организационной культуры, возникает задача внедрения такой организационной структуры управления, которая бы максимально использовала ресурсно-производственный потенциал интегрируемых элементов.

В целом структура единой маркетинговой службы компании должна быть построена таким образом, чтобы затраты на координацию звеньев не превышали доходов от преимуществ вертикальной интеграции и масштаба компании. Построение - комбинированное, то есть сочетающее вертикальные и горизонтальные взаимосвязи и региональный принцип.

Элементы вертикальной (иерархической) организационной структуры единой маркетинговой службы обеспечат минимизацию издержек за счет централизованного планирования, экономии на масштабе и аккумулирования опыта [2].

Элементы горизонтальной организационной структуры единой маркетинговой службы обеспечат минимизацию упущенной выгоды за счет быстрого анализа больших объемов динамично меняющейся информации, гибкого реагирования и аккумулирования опыта [2].

Комбинированная организационная структура единой маркетинговой службы, сочетающая в себе элементы как вертикальной, так и горизонтальной структур, позволяет достичь больших преимуществ.

Координация работы единой маркетинговой службы по вертикали должна быть основана на иерархическом подчинении, регламенте и делегировании полномочий. В целях повышения эффективности работы единой маркетинговой службы необходимо делегирование полномочий (прав формировать решения, прав принимать решения и ответственности за принятые решения). Кроме того, важно избегать дублирования функций, поскольку это может привести к ослаблению конкурентных преимуществ внедрения элементов вертикальной организации единой маркетинговой структуры. В целях избегания задержек во времени, искажений и потерь при передаче информации по вертикали рекомендуется оптимальное число уровней иерархии для данной структуры:

1 - департамент маркетинга  в головной организации интегрированной  компании;

2 - маркетинговая служба  регионального подразделения интегрированной  компании;

3 - отдел маркетинга на предприятии

Департамент осуществляет управление региональными структурами и отделами маркетинга на предприятиях. Его функции: разработка структуры маркетинговых служб, единых стандартов работы, планирование, определение задач, создание единого информационного пространства, контроль за реализацией единой маркетинговой стратегии.

Эффективность создания и деятельности единой маркетинговой службы для участников интегрированной группы определяется:

- во-первых, тем, что участники являются звеньями интегрированной структуры и заинтересованы в согласовании объемов и цен поставки продукции в единой технологической цепи, разработке и реализации единой маркетинговой стратегии, политики ценообразования;

- во-вторых, снижением затрат на проведение комплексных маркетинговых исследований и получение информации не только о конъюнктуре на рынках сбыта продукции предприятий, но и на сопряженных, косвенно связанных рынках [7].

Для предприятий - участников создание единой маркетинговой службы обеспечит:

- согласование производственных программ, объемов и цен отгрузки продукции своим партнерам-потребителям внутри отраслевой межрегиональной структуры;

- формирование гарантированных рынков сбыта и эффективных кооперационных связей;

- снижение рисков непоставки сырья, отгрузки продукции, оплаты и обеспечение бесперебойной ритмичной работы [10].

Формирование и функционирование единой службы маркетинга в интеграционной отраслевой структуре является эффективным инструментом совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях, повышения уровня использования экономического потенциала химической и нефтехимической отрасли и базисом их развития.

Создание единой маркетинговой структуры для координации деятельности участников технологических цепочек внутри вертикально-интегрированной компании имеет большое значение для повышения эффективности деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ вертикальной интеграции, так как решение проблемы сбыта продукции и привлечения новых потребителей является ключевым для развития всей структуры.

 

3. Место и принципы организации служб маркетинга в ведущих зарубежных нефтяных компаниях

В настоящее время коммерческие отношения формируются в условиях высокой конкуренции, неопределенности и неустойчивости рыночной среды. Для того чтобы добиться успеха в предпринимательской деятельности, уже недостаточно использовать лишь логистических подходов, требуется применение современных высокоэффективных способов и методов управления процессами. Наиболее прогрессивным научно-прикладным направлением в данной области является маркетинг. Практика показывает, что компании, использующие маркетинг добились преимущества перед конкурентами и значительно увеличили прибыль.

Становление и развитие Республики Казахстан как суверенного государства, обеспечение экономического и социального прогресса общества связано с развитием нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей, а также газодобывающей и газоперерабатывающей отраслей, являющихся основой экономики страны.

Стратегия использования топливно-энергетических ресурсов базируется на долгосрочном партнерстве с крупнейшими нефтегазовыми компаниями мира с целью привлечения капиталов и современных технологий, создании системы экспортных трубопроводов с позиции эффективности использования будущих доходов от экспорта ресурсов. Нефтеперерабатывающая промышленность определена в числе ведущих отраслей нефтегазового комплекса, от эффективного развития которого зависит реализация долгосрочной стратегии социально-экономического развития, сформулированной Президентом Республики Казахстан в стратегии «Казахстан – 2030»

Решая задачи динамичного развития нефтегазовых предприятий и государства в целом приходится не только действовать решительно, но и тщательно продумывать будущие шаги. Исходя из этого, надо большое значение придавать организации и реализации маркетинговых мероприятий, что позволит получать стабильные объемы прибыли и предполагает, что служба маркетинга и руководство нефтегазового предприятия будут более тщательно подходить к решению вопросов планирования, осуществления и контроля маркетинговой стратегии и тактики рыночного поведения.

Ключевую роль в республиканской нефтедобыче играют 7 компаний, добывающих почти 86% казахстанской нефти. Безусловное лидерство принадлежит СП «Тенгизшевройл», объемы добычи которого сопоставимы с суммарным показателем трех наиболее крупных совместных предприятий – ОАО «Мангистау-мунайгаз», «Разведка Добыча «КазМунайГаз» и Karachaganak Petroleum Operating B.V. Помимо лидирующей «семерки» более 1 млн. тонн жидких углеводородов в год добывают ЗАО «Тургай Петролеум» и АО «Каражанбасмунай». Замыкает первую «десятку» нефтедобывающих компаний СП «Казгермунай».

Во всех выше перечисленных отечественных нефтяных компаниях созданы службы маркетинга, в задачи которых входит маркетинг нефти, логистика, организация переработки нефти, маркетинг нефтепродуктов, разработка и внедрение программ по маркетингу.

Маркетинговый план этих нефтегазовых компаний ставит цель пересмотра принципов и каналов распределения нефти, добываемой этими компаниями, организацию переработки нефти на внутреннем рынке Республики Казахстан, эффективное размещение имеющихся ресурсов (нефти и нефтепродуктов) на внутреннем и мировых рынках.

В частности, можно отметить следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.
2. Неспособность сегментировать рынок.
3. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.
4. Отсутствие формального маркетингового планирования.
5. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.
6. Неспособность инвестировать в будущее.
7. Неотлаженность продуктовой политики.
8. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.
9. Подход к маркетингу как просто к продажам.
10. Недальновидность в коммуникационной деятельности.

К сильным сторонам современного маркетинга относятся следующие факторы:

1. Положительные перспективы развития, растущий уровень добычи нефти.
2. Устойчивое положение на рынке.
3. Высококвалифицированный менеджмент.
4. Гибкость в принятии решений.
5. Выгодное географическое положение.
6. Устойчивое финансовое положение
7. Запланированная ритмичность производства.
8. Мотивация персонала.

К основным возможностям в организации маркетинговой деятельности предприятий можно отнести:

1. Усиление позиции на рынке: разведка месторождений нефти, бурение скважин, обслуживание эксплуатируемых скважин.
2. Изменение принципов и каналов реализации продукции: на основе проводимых тендеров, исходя из наиболее эффективных предложений и направлений поставок.

Угрозами являются:

1. Возможность прекращения «Петро Казахстан Кумколь Ресорсиз» в одностороннем порядке оказания услуг по подготовке нефти и ее отгрузке в рамках заключенных контрактов.
2. «Падение» рынка нефти и нефтепродуктов.
3. Правительственные запреты, тарифное и нетарифное регулирование поставок

На большинстве нефтегазовых предприятий не придается должное внимание стратегическому маркетингу, эффективному использованию концепций маркетинга, что приводит к тому, что на казахстанских нефтегазовых предприятиях в противоположность предприятиям с иностранным участием в основном преобладает утилитарный подход к управлению своей деятельностью, отдается предпочтение решению краткосрочных финансовых вопросов. Но, как свидетельствует мировой опыт, получение прибыли не может быть обеспечено без эффективной долгосрочной стратегии, взвешенно определенных перспективных целей, средств их достижения, четко сформулированных процедур контроля их реализации. Большая часть маркетологов, менеджеров, работающих на нефтегазовых предприятиях, к сожалению, оказываются неспособными разработать и решать стратегические задачи, правильно выбрать концепцию маркетинга.

Создание единой маркетинговой структуры для координации деятельности участников технологических процессов внутри нефтегазовой компании имеет большое значение для повышения эффективности деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ, так как решение проблемы сбыта продукции и привлечения новых потребителей является ключевым для развития всей структуры.

Таким образом, использование в процессе производства нефтегазовой отрасли технологий маркетинга позволит не только избежать стратегических ошибок, но и определить наиболее эффективные и перспективные направления данной отрасли. Всё это даст в конечном итоге положительный системный эффект для всей отрасли и соответственно для всей экономики Казахстана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ маркетинговой деятельности

4.1. Характеристика деятельности компании

Открытое акционерное общество «Нефтяная компания «Роснефть» создано в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 1 апреля 1995 г. № 327 «О первоочередных мерах по совершенствованию деятельности нефтяных компаний» и на основании Постановления Правительства Российской Федерации от 29 сентября 1995 г. № 971 «О преобразовании государственного предприятия «Роснефть» в открытое акционерное общество «Нефтяная компания «Роснефть».

Место нахождения: Российская Федерация, 115035, г. Москва, Софийская набережная, 26/1.

Целью деятельности ОАО «НК «Роснефть», согласно Уставу, является извлечение прибыли. [4]

Предметом деятельности НК Роснефть является обеспечение поиска, разведки, добычи, переработки нефти, газа, газового конденсата, а также реализации нефти, газа, газового конденсата и продуктов их переработки потребителям в Российской Федерации и за ее пределами, любые сопутствующие виды деятельности, а также виды деятельности по работе с драгоценными металлами и драгоценными камнями.